越不真实，越独特：低环境保真度如何促进虚拟零售中的独特产品选择

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Less real, more distinctive: How low environmental fidelity fosters distinctive product choice in virtual retail

　　低保真度虚拟商店会提高独特产品的选择。低保真度商店可以充当情境化的多样化体验。想象力与认知灵活性依次解释了该效应。明确的流行度线索会削弱低保真度对选择的影响。研究结果挑战了"虚拟零售应当最大化拟真度"的假设。引言关于虚拟零售的研究大多把拟真度当作一项应当最大化的质量指标。关于元宇宙和VR零售的研究认为，紧密模拟实体店的虚拟环境能够丰富消费者体验并支持其持续使用（Barrera and Shah, 2023；Tao et al., 2025），而拟真环境被认为具有更高的生动性与临场感，并能让消费者作出更有把握的产品评价（Farah et al., 2019；Hollebeek et al., 2020；Mehrotra et al., 2024）。然而，已有证据并不指向单一方向。Frank et al.（2024）发现，在虚拟商店中，保真度对消费者反应的影响会随购物者的目标而变化；Kim and Choo（2023）则发现，以幻想为基础的VR商店比以现实为基础的商店更能激发感知好奇心。如果偏离现实有时确实能带来帮助，那么在虚拟世界中构建商店的零售商（Hennig-Thurau et al., 2023；Yoo et al., 2023）面临的便是一个不同的设计问题：他们需要知道一个不太真实的商店会对消费者的选择方式产生何种影响。我们将虚拟商店在物理层面与功能层面模拟现实世界的程度称为环境保真度（Barrera and Shah, 2023）。该构念关注的是商店的布局以及其中物体的摆放与尺度是否遵循实体店的惯例，以及该商店是否提供购物者在该场景中期待的动作（Frank et al., 2024）。它与渲染质量相互独立。一座照片级写实、但服装悬浮在半空中的商店，其环境保真度很低；而一座渲染粗糙、但通道与货架井然如常的商店，其环境保真度则较高。此前的保真度研究考察的是体验性和忠诚度结果，例如消费者体验与持续使用意愿（Barrera and Shah, 2023；Tao et al., 2025）。我们考察的则是一种拟真度可能反而构成劣势的结果：独特产品选择，我们将其定义为在一种常规且普遍偏好的替代方案与一种非主流产品之间选择后者。当消费者希望准确评估产品时，一个再现了熟悉零售场景的商店或许能很好地服务他们。然而在时尚领域，消费者会使用产品来表达身份、与他人区别开来（Berger and Heath, 2007；Tian et al., 2001），而选择一个陌生的颜色或款式正是这一过程的一部分。我们认为，就这一目的而言，一个打破熟悉惯例的商店可能反而有所助益。为解释其中的原因，我们借鉴了"多样化体验"这一视角。Ritter et al.（2012）表明，在一个物理规律被违背的虚拟环境中停留几分钟，就能提高认知灵活性；后续研究则把这类效应归因于体验对既有图式的违背程度，而非体验的类型（Goc?owska et al., 2018）。一个低保真度商店能在同一次购物过程中提供这类违背。当消费者在一个零重力展厅中穿行，或浏览悬浮在半空中的商品时，熟悉的零售图式已无法解释他们所见的一切，我们认为他们会用想象力来填补这一空白。想象力进而应当松动对选项集主流解读的依赖，并增强认知灵活性。处于这一状态的消费者，会更少地锚定于大多数人都会选择的选项，也更愿意选择那个独特的选项。原始证据中的某一特征使这一拓展存在不确定性。在 Ritter et al.（2012）的研究中，观看同一批意外事件影像的参与者在认知灵活性上的得分，低于亲身经历这些事件的参与者。那些只在屏幕上观看虚拟商店、并未在其中穿行的购物者，更接近于"观看者"而非"穿行者"。因此，仅仅视觉地接触一个偏离零售惯例的商店，是否足以改变消费者的选择，仍是一个悬而未决的问题。我们以仅查看商店图片而未在其中穿行的参与者为对象，对此进行了检验。该解释还隐含着一重限制。如果低保真度的作用机制源于消费者自我生成的心理状态，那么在决策时刻出现的明确信息有可能将其覆盖。一个"最受欢迎"标签会告诉购物者哪些选项已被他人认可，并在产品评价中充当一条捷径（Wang et al., 2024；Wu et al., 2025）。在时尚领域，这样的标签可能把消费者拉向被认可的选项，也可能让其中一部分人远离该选项（Berger and Heath, 2007；Yu et al., 2018）。无论哪一种情况，选择最终都会落脚于这一外部信号，而不是商店所唤起的想象力与认知灵活性。因此，我们预期该线索会削弱低保真度对独特选择的影响。我们在用 SketchUp 搭建的模拟虚拟时装店中检验了上述预测，其中通过 Prolific 招募的美国消费者需要在一件常规款白色 T 恤与一件独特款绿色 T 恤之间作出选择。在一项初步研究验证了商店与产品刺激材料之后，研究 1（N = 355）检验了低保真度商店是否会提高独特产品选择；研究 2（N = 172）考察了经由想象力与认知灵活性的序列路径；研究 3（N = 303）以视觉校准过的商店与"先选择"程序复制了该效应及其路径，并把感知新奇性、愉悦感与唤醒度作为替代解释加以测量；研究 4（N = 342）在白色 T 恤上添加了"最受欢迎"标签，以检验当常规选项获得社会认可时该效应是否仍然成立。结果显示，零售商在设定虚拟商店的保真度时，实际上也在设定消费者作出选择时的认知状态，以及他们选择那个不太常规产品的概率。研究片段虚拟零售中的环境保真度扩展现实（XR）涵盖一个光谱，其一端是增强现实（AR），把虚拟内容叠加到物理世界上；另一端是虚拟现实（VR），把用户置于完全由计算机生成的环境中（Rauschnabel et al., 2022）。虚拟零售商店位于这一光谱的虚拟一端，设计师必须为零售场景确定合适的环境保真度水平。环境保真度指的是虚拟环境……初步研究：刺激材料与情境的验证初步研究用于挑选并验证主实验所使用的刺激材料。我们需要商店之间在感知环境保真度上存在差异——即在物理与功能上对现实零售环境的相似程度——但在总体评价上不存在差异。我们还希望确认低保真度商店能唤起更多的想象力，并需要两件产品：一件是常规且普遍偏好的，另一件是独特且规范上不受欢迎的。研究 1：环境保真度对独特产品选择的影响研究 1 检验低保真度虚拟商店是否会提高独特产品选择。我们预测，接触低保真度商店的参与者，会比白色 T 恤更倾向于选择那件独特的绿色 T 恤。研究 2：想象力与认知灵活性的中介作用研究 2 旨在复制研究 1 中观察到的效应，并检验想象力与认知灵活性是否依次在其中起中介作用。研究 3：控制性复制为进一步检验研究 2 结果的稳健性，我们采用视觉校准过的刺激材料与"先选择"测量程序，追加开展了一项实验。修订后的刺激材料保留了环境定义性的空间与结构特征，同时缩小了它们在视觉配色上的显著差异。由于不寻常的虚拟环境可能唤起超越想象力的更广泛体验性反应，该复制研究还评估了感知新奇性、愉悦感……研究 4：明确流行度线索作为边界条件研究 4 检验的是：当常规产品被明确标注为最受欢迎选项时，与低环境保真度相关的独特选择优势是否仍然成立。线索的放置因此具有理论上的用意：它引入了一个外部社会信号，倾向于支持那个在参与者原本预期中属于更常规的选项。一般性讨论在一项初步研究与四项实验的累积结果中，那些查看低保真度虚拟时装店的消费者，比查看高保真度商店的消费者更倾向于选择那件独特且规范上不太受欢迎的 T 恤。想象力与认知灵活性依次承载了这一效应。该模式在一项控制性复制中依然成立，该复制控制了新奇性、愉悦感与唤醒度；而当常规选项带上"最受欢迎"标签时，它消失了。我们并不据此……作者贡献声明Juyeun Jang：论文——审阅与修订；论文——初稿撰写；方法论；调查研究；形式化分析；数据管理；概念化。Ha Kyung Lee：论文——审阅与修订；论文——初稿撰写；方法论；调查研究；形式化分析；概念化。Joonheui Bae：论文——审阅与修订；论文——初稿撰写；监督指导；方法论；概念化。关于在稿件准备过程中使用生成式人工智能及 AI 辅助技术的声明在撰写与修订本稿件期间，作者使用 Claude（Anthropic）进行了语法与语言的检查。作者对 AI 辅助生成的内容进行了审阅与编辑，并对稿件内容承担全部责任。利益冲突声明作者声明，不存在任何已知的、可能影响本文所报告工作的竞争性财务利益或个人关系。Juyeun Jang｜Ha Kyung Lee｜Joonheui Bae