企业捐赠中的深度与广度：企业捐赠策略如何影响消费者感知与反应

《JOURNAL OF RETAILING》：Depth vs. Breadth in corporate giving: How corporate donation strategies influence consumer perceptions and responses

　　

摘要

零售商长期以来一直参与企业捐赠以获得积极的市场反应。在做出慈善捐赠的管理决策时，企业可以更多地关注“广度”，将捐赠预算分配给多种不同的亲社会事业但仅一次（即广度导向捐赠策略），或者强调“深度”，专注于单一事业并选择持续支持（即深度导向捐赠策略）。在本研究中，六项预注册的在线实验和两项实地研究的结果表明，消费者倾向于认为采用深度导向（对比广度导向）捐赠策略的企业具有更强的共同体意图，从而引发更有利的消费者反应。此外，当感知慈善相似度较高（对比较低）且捐赠形式为实物（对比货币）时，广度导向捐赠策略的相对劣势将得到缓解。而且，当零售商强调包容性时，广度导向捐赠策略将优于深度导向捐赠策略。本研究扩展了对企业慈善的理解，并为零售商提供了实践启示。

引言

在当今市场环境中，消费者在各种反复出现的零售传播形式中经常遇到企业捐赠活动。企业在公司网站和企业社会责任（CSR）页面上总结年度慈善工作，通常按事业类别组织。例如，星巴克的年度影响报告展示了其在各领域年度内的贡献，突出了在特定期间内支持的事业数量和范围。²捐赠活动还通过广告和社交媒体活动进行沟通，以突出企业持续不断的慈善承诺。例如，麦当劳的HereForRMHC活动宣传了其向罗纳德·麦当劳之家慈善机构捐赠 1 亿美元、为期五年的承诺。³企业还通过店内海报和促销电子邮件等直接渠道触达消费者，提醒消费者关注反复进行的捐赠活动。例如，本杰里（Ben & Jerry's）定期向其电子邮件订阅者传达其社会使命和慈善贡献，强调其对社会事业的持续支持。⁴总之，这些日常接触表明，消费者通常了解企业的捐赠策略。

零售商通常通过两种主要策略参与企业捐赠。他们可以通过将捐赠预算分配到多个亲社会事业中，每个事业仅获得一次性支持来强调广度。我们称之为广度导向捐赠策略。例如，沃尔玛在 2023 财年提供了超过 17 亿美元的现金和实物捐赠，涉及食品安全、灾害救济、可持续性和劳动力发展等领域。或者，在保持总预算不变的情况下，零售商可以通过专注于单一事业并持续支持来强调深度。我们称之为深度导向捐赠策略。例如，佳购超市（Kroger）于 2017 年启动了“零饥饿 | 零浪费”（Zero Hunger | Zero Waste）倡议，以解决食品不安全问题，承诺到 2025 年提供 10 亿美元（更多示例见网络附录 A）。

我们承认，零售商当然可以突出其支持的事业数量以及其慈善工作的频率，尤其是在他们拥有充足资源时。消费者可能会自然而然地赞扬支持更多而非更少事业的企业，正如他们可能会对更高的捐赠频率做出积极反应一样。然而，当零售商必须在支持多个事业一次与支持一个事业持续进行之间做出取舍，同时保持总捐赠预算不变时，消费者如何反应知之甚少。这个问题在管理上很重要，因为当零售商分配有限的慈善资源时，这种取舍很常见。

从企业角度来看，广度导向和深度导向捐赠策略可能涉及相同的预算成本。尚不清楚的是它们是否会产生相似的消费者反应（Gershon & Cryder, 2018）。这个问题很重要，因为消费者对企业的捐赠评估并不总是与实际捐赠影响相对应。相反，消费者经常怀疑品牌参与亲社会活动是为了经济利益，而非真正关心受益者（Silver & Silverman, 2022）。

因此，零售商需要有效的捐赠策略来传递积极的意图并激发有利的市场反应。我们理论化认为，对单一事业的重复支持传递了对该事业的更强承诺（Holland et al., 2003; Locke et al., 1988），这增强了感知的真实性和可信度（Koch & Zerback, 2013; Morhart et al., 2015）。因此，消费者应该推断出采用深度导向捐赠策略的企业具有更高的共同体意图，从而导致更有利的反应。我们进一步提出，这种效应受感知慈善相似度、捐赠类型和包容性诉求的调节。具体而言，当受支持慈善机构高度相似时、当捐赠以实物而非货币形式进行时，以及当零售商强调包容性时，对广度导向捐赠策略的反应会改善。

章节片段

企业慈善与消费者反应

作为 CSR 的常见元素，企业慈善经常被零售商用来引发有利的消费者反应（Bhattacharjee, Dana & Baron, 2017; Bolton & Mattila, 2015; Carlson & Zaki, 2018; Müller et al., 2014）。消费者通常对道德上正直的企业评价更高，并报告出更大的光顾意愿或传播正面口碑。然而，善行并不总是产生积极反应，甚至可能引发愤怒（Newman & Cain, 2014）。积极

研究概述

我们进行了八项实验（六项预注册的在线研究和两项实地研究）来检验我们的假设（理论框架见图 1）。研究 1 通过随机化具有不同慈善 - 零售商匹配程度的慈善机构来建立内部有效性，并证明深度导向捐赠策略驱动了观察到的效应，无论匹配异质性如何（H1）。该设计还使我们能够将我们的效应与单纯频率效应区分开来（Jin & He, 2018; Park et

研究 1

研究 1 有三个目标。首先，我们检验了捐赠策略对消费者反应的主效应（H1）。其次，我们试图通过证明该效应是由深度导向捐赠策略驱动，而不是由慈善 - 零售商匹配的异质性驱动来建立内部有效性，后者可以塑造对企业的捐赠反应（Barone et al., 2007）。为此，我们使用了一家高科技在线零售商和四种捐赠条件：广度导向捐赠和三种深度导向

研究 2

研究 2 有三个目标。首先，我们检验了共同体意图的中介作用（H2）。其次，我们考察了几种替代解释。深度导向捐赠策略可能比广度导向捐赠策略显得更新颖，而新颖性可以增强评估（Mukherjee & Hoyer, 2001）。深度导向捐赠策略还涉及重复，这可能会增加处理流畅性，从而改善反应（Lee & Labroo, 2004）。第三，我们扩展了因变量

研究 3

研究 3 有两个目标。首先，我们检验了感知慈善相似度作为边界条件。与分类研究一致（Ashby & Lee, 1991; Lasaleta & Redden, 2018; Schmitt & Zhang, 1998），我们预测，当受支持的慈善机构被感知为高度相似时，广度导向捐赠策略将引发与深度导向捐赠策略相当的反应。其次，我们在所有慈善机构都匹配焦点零售商的情境中复制了焦点效应。

我们

研究 4

研究 4 有两个目标。首先，我们检验了捐赠类型作为调节变量。虽然货币捐赠很常见且通常被非营利组织因其易用性而首选（Gershon & Cryder, 2018），但实物捐赠也很普遍，例如药房零售商向 MedShare 和 SafeNetRx 等组织捐赠医疗用品、设备和药物。先前研究表明，等值的实物捐赠比货币捐赠传达了更强的共同体意图（Gasiorowska et

研究 5

研究 5 的目标是双重的。首先，我们试图在实地环境中考察包容性诉求的调节作用。具体而言，我们提出，当突出包容性时（对比不突出），广度导向捐赠策略应导致比深度导向捐赠策略更有利的消费者反应。其次，虽然 WA 研究 1c 提供了捐赠策略主效应的实地证据，但它是在大学校园环境中的进行的，这可能

综合讨论

尽管广度导向与深度导向捐赠策略的相对有效性在零售实践中普遍存在，但仍鲜有研究。跨越不同的事业（即环境保护、可再生能源、公共卫生、医疗援助、灾害救济、农村教育、妇女保护），不同的零售商类型（即研究 1 中的高科技零售商，研究 2 中的家庭零售商，研究 3 中的户外服装零售商，研究 4 中的药房零售商，乳制品零售商

资金来源

本工作由授予第二作者的中国国家自然科学基金（72602332）和中央高校基本科研业务费（20720251015）支持。

李通茂 | 胡吉浩 | 林颖欣

美国佛罗里达大学沃林顿商学院市场营销系，佛罗里达州盖恩斯维尔，邮编 32611