我值得更好：美化设计提升消费者对高端产品的偏好

《Journal of Business Research》：I deserve better: beauty work increases consumer preference for advanced products

　　## 摘要消费者经常进行"美容行为"以提升自身的外貌形象。现有研究主要聚焦于这些努力如何塑造他人对目标个体的感知与推断，但对于美容行为如何影响消费者自我认知，尤其是这种变化如何影响其后续产品偏好，了解甚少。本研究发现，美容行为通过增强消费者的"值得感"而提高了其对高端产品的偏好。具体而言，在进行美容行为后，消费者更倾向于选择具有高端包装、升级硬件、高级服务和优质辅助功能的产品。这一效应之所以产生，是因为美容行为独特地激发了"我值得更好的东西"这一心理机制，而该机制在一项一般的自我提升活动中并未观察到。此外，我们识别出了三个边界条件：该效应在以下情况下会减弱——(1) 当美容行为未产生可见的外貌改善时；(2) 在实体论者群体中；(3) 当消费者为他人做选择时。综合而言，本研究的发现丰富了美容行为的文献，并为推广高端产品提供了实践启示。## 引言"美容行为"指的是个体为提升自身外貌而实施的一系列行为，包括发型设计、化妆、体形管理、服饰穿搭和美甲等（Kwan & Trautner, 2009; Samper et al., 2018; Smith et al., 2021; Smith et al., 2026）。美容行为日益普遍，在消费者的日常生活中扮演着重要角色（Samper et al., 2018; Smith et al., 2021）。据CBNData报告（CBNData, 2020），近30%的中国女性每天花费超过半小时在美容行为上。此外，全球美妆与个人护理市场预计到2026年将产生6,983.8亿美元的收入，预计年增长率达3.16%（Statista, 2025）。美容行为的普遍性已吸引了越来越多的学者关注。现有研究主要集中在社会感知方面，探讨个体的美容行为如何影响他人的评价与判断（Kwan & Trautner, 2009; Richetin et al., 2004; Samper et al., 2018; Smith et al., 2021）。例如，研究表明，男性认为进行美容行为的女性更具吸引力（Elliot & Niesta, 2008; Guéguen & Lamy, 2013）。进行美容行为的个体被视为具有更积极的人格特质（例如自信、合群、有趣、自信且受欢迎；Richetin et al., 2004），并拥有更大的社会影响力和回报（Van Leeuwen et al., 2009）。与此同时，学者们也指出了一种潜在的反噬效应：美容行为可能导致他人对其真实性产生质疑（Samper et al., 2018; Smith et al., 2021）。然而，关于美容行为如何影响个体的自我认知，尤其是随后的产品偏好，目前所知甚少。设想以下情境：Linda在化完妆后去购物。在逛商店时，她决定购买一部手机，正在一款基础款（例如iPhone 18）和一款更高端的型号（例如iPhone 18 Pro）之间犹豫不决。她更有可能选择哪一款？我们认为，Linda更有可能选择高端型号。具体而言，借鉴自我知觉理论（如Bem, 1972）和感知值得感的研究（如Feather, 1999），我们提出美容行为通过增强感知值得感来提高消费者对高端产品的偏好。在六项实验（包括在网络附录中报告的两项补充实验）中，我们发现美容行为会提高消费者在后续决策中对高端产品（如具有高端包装、更多辅助功能、升级特性和高级服务的产品）的偏好。## 章节摘要### 美容行为的特征"美容行为"指的是个体为提升自身外貌而实施的一系列行为（Kwan & Trautner, 2009; Samper et al., 2018; Smith et al., 2026）。这些行为包括发型设计、化妆、时尚穿搭和医美整形手术（Hurd Clarke & Griffin, 2007; Smith et al., 2021; Smith et al., 2026）。就其核心而言，美容行为通常涉及外观上高度可见的变换。许多美容行为能产生显著的美学效果。### 研究假设与模型根据自我知觉理论（Bem, 1972），个体通过观察自身行为及其结果来推断自己是谁（Ryan & Deci, 2017），尤其当其行为是突出的、自主发起的并产生明确结果时。我们提出，参与美容行为独特地具备这些特征，因此会提高感知值得感——即"我值得更好的东西"这一信念。因此，在本节中，我们首先解释为什么参与美容行为可能会塑造……### 研究概览如表2所示，我们进行了六项研究以检验我们的假设。采用激励相容的设计，研究1建立了美容行为对消费者高端产品偏好的主效应。研究2通过将美容行为（即与外貌相关的改善）与一种替代性的自我提升行为（即学习工作相关知识）进行比较，确立了值得感机制的特定性。研究3通过展示……来验证了可见性边界条件。### 研究1：美容行为田野研究中的主效应研究1的主要目标是检验在激励相容的情境下，美容行为是否会提高消费者对高端产品的偏好。此外，研究1还试图考察感知值得感是否在美容行为与高端产品选择之间起中介作用。此外，我们旨在检验一系列替代性解释。现有研究表明，付出努力的美容行为会影响人们对其道德特质和行为的判断（Samper et al., 2018）。然而，基于……### 研究2：值得感机制的特定性研究2旨在明确区分美容行为与其他自我提升行为，强调参与美容行为的独特心理功能。具体而言，我们提出只有美容行为能增强感知值得感，进而提高消费者对高端产品的偏好。为操作化自我提升行为，我们选择了学习工作相关知识作为具有代表性和实践意义的一个示例。本项研究……### 研究3：美容行为的可见性对消费者高端产品偏好的影响在前一部分中，我们对美容行为的定义强调其独特结果——一种使自我看起来更美且可见的转化性变化。为了精确分离该结果的作用，我们检验了三种条件：美容行为、不可见个护行为和无关美容行为。美容行为的首要关键特征是它涉及一种转化性变化，显著且可见地改变了个体的外貌。相比之下，不可见个护……### 研究4：隐性自我理论对消费者高端产品偏好的影响研究4旨在通过考察隐性自我理论的影响为我们的理论提供支持。如上所述，我们推测主效应主要存在于成长型思维者中，而对于实体论者则可能会减弱甚至消失。### 总体讨论与启示在六项研究（包括网络附录中报告的两项实验）中，我们使用了多种美容行为情境（真实美容行为、基于想象的操作和材料阅读场景）以及多样化的高端产品偏好测量指标（激励相容的真实选择、升级产品硬件和高级服务），一致地证明了参与美容行为的消费者更倾向于选择高端产品。此外，我们识别出了三个边界条件：……### AI声明在本文撰写过程中，作者使用ChatGPT（OpenAI）改进了稿件的语言和可读性。使用该工具后，作者对内容进行了审阅和编辑，并承担对发表内容的全责。### CRediT作者贡献声明**王雅薇（Yawei Wang）：** 原创性写作、方法论、资金获取、概念构思、调查、形式分析、写作–审阅与编辑。**费宪政（Xianzheng Fei）：** 资金获取、概念构思、指导监督、项目管理。**尤言芬（Yanfen (Cindy) You）：** 写作–审阅与编辑、指导监督。### 利益冲突声明作者声明不存在已知的竞争性经济利益或个人关系，这些利益或关系可能会影响本文所报告的工作。### 致谢本研究获得以下基金支持：1) **国家自然科学基金委员会**（项目编号：72602291；72072182）；2) **湖北省教育厅**哲学社会科学研究项目（项目编号：25Q092）；3) **企业**决策支持研究中心、湖北省高校人文社会科学重点研究基地（项目编号：DSS20240708）；4) **武汉纺织大学**基金项目（编号：20230612；2024387；2025324）。---王雅薇（Yawei Wang）| 费宪政（Xianzheng Fei）| 尤言芬 Cindy You（Yanfen (Cindy) You）