偏好的拉力：偏好形成后的不对称更新

《INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING》：The pull of preference: asymmetric updating after preference formation

　　

•后续引入的共同信息可以在初始偏好形成后系统地改变相对偏好。
•后续引入的负面（正面）共同信息会削弱（增强）对初始首选选项的偏好。
•这一效应之所以发生，是因为初始首选选项成为焦点并获得了更多的注意力投入。
•转移焦点或提示对两个选项进行细致思考会削弱这一效应。
•当共同信息在初始偏好形成期间而非形成后出现时，该效应会减弱。

引言
消费者通常使用最初可用的信息来评估选择集中的选项。在对某个选项形成初始偏好后，他们可能会遇到后续引入的、适用于所有可用选项的共同信息。例如，旅行者可能会比较两个目的地，根据各自的特点最初偏好其中一个，随后得知两个目的地都会遭遇恶劣天气——或者两个地方都增加了吸引人的景点。此类信息可以理性地改变选择集的绝对吸引力和从中选择的意愿。由于后续引入的共同信息并未赋予任何选项比较优势，规范原则表明，在确定相对偏好时，它应该被抵消，因此不应该改变哪个可用选项更受青睐（Houston & Sherman, 1995; Tversky, 1972, Tversky, 1977）。

然而，本研究表明，后续引入的共同信息可以产生不对称的偏好更新。当信息为负面时，消费者不太可能选择初始首选或最初看好的选项；当信息为正面时，他们更有可能选择它。因此，适用于各个选项的信息可以改变它们的相对地位，即使它同时改变了选择集的绝对吸引力。

共同属性可以差异化地影响选项这一更广泛的可能性并非全新。先前研究表明，共同信息可能通过确认性推理有利于领先选项（Chernev, 2001; Dhar & Sherman, 1996），当信息违背了对该选项的更强期望时使其处于不利地位（Evangelidis & Van Osselaer, 2018），或者改变对更强选项与较弱选项改进的敏感性（Nowlis & Simonson, 1996）。这些观点主要解释了在偏好构建过程中共同属性如何影响比较。关于消费者在决策开始围绕首选选项组织后如何整合新信息，目前了解甚少。

我们提出，偏好形成会改变决策的焦点。初始首选选项成为审议的焦点对象，并获得更多的注意力投入。因此，与该选项相关的信息会接受更广泛的加工，并在评估中占据更大的权重（Dhar & Simonson, 1992; Janiszewski et al., 2013）。后续引入的信息因此被认为对初始首选选项的影响比对替代选项更大。在负面领域，这种增强的影响会产生更大的感知损失，并使最终偏好偏离初始首选选项。在正面领域，它会强化对该选项的偏好。我们将此过程称为决策焦点驱动的不对称偏好更新。

本研究通过确定一种条件，在此条件下共同信息可以改变相对偏好，从而为文献做出贡献：在初始偏好形成后引入的信息可以在可用选项之间转移偏好，即使它适用于这些选项。我们的工作还发展了一个决策焦点观点，即初始首选选项获得更多的注意力投入，使后续引入的共同信息对该选项产生更大的主观影响。此外，我们证明偏好更新的方向取决于信息的效价。后续引入的负面共同信息增加感知损失并将相对偏好移离焦点选项，而后续引入的正面共同信息则强化了对它的相对偏好。接下来，我们将阐述理论观点并报告九项实验，这些实验检验了该效应、提出的过程、边界条件及替代解释。

章节摘要
偏好形成前后共同信息
从一组替代方案中选择时，决策者会扫描可用信息，在显著属性上比较选项，并构建引导选择的相对偏好（Bettman & Kakkar, 1977; Shugan, 1980; Tversky, 1972）。跨选项共同的信息可以理性地改变它们的绝对吸引力。例如，一个共同缺点可能会使每个选项变得不那么可接受，并增加退出的可能性。然而，这种集合层面的效应不同于...

研究概述
我们进行了一系列实验，以测试在不同决策情境中，后续引入的共同信息如何影响相对偏好。研究 1a–1c 在体验类、产品类和现实世界决策中确立了核心的偏好更新效应。在直接测量初始偏好的研究中，结果是偏离参与者的初始首选选项。在构建了一个明显更理想的选项但未直接测量初始...

研究 1：证明个体偏好转移的主效应
研究 1 测试后续引入的负面信息是否会使偏好偏离初始首选选项。研究 1a 提供了最直接的测试：参与者首先从四个国家公园中确定他们偏好的选项，然后在收到或未收到适用于所有四个公园的负面天气信息后做出最终选择。研究 1b 将调查扩展到包括退出替代方案的餐厅选择。这种设计允许我们检查...

研究 2：过程证据
在确立了后续引入的负面共同信息可以减少对初始首选或最初看好的选项的相对偏好之后，研究 2 检验了 H2 中指定的负面领域过程。研究设计和测量方法已预注册（https://aspredicted.org/9v7yu5.pdf）。决策焦点观点提出，随着初始偏好的形成，初始首选选项会获得更多的注意力投入（H2a）。后续引入的负面共同...

研究 3：共同信息时机的调节作用
研究 3（预注册：https://aspredicted.org/B9F_9MW）旨在测试共同信息相对于初始偏好的时机是否调节其对最终相对偏好的影响，为 H3 提供证据。我们的框架提出，在初始偏好形成后，初始首选选项成为决策的焦点。因此，后续引入的负面共同信息应该对该选项产生更大的影响。然而，如果消费者仍然...

研究 4：通过改变焦点选项进行调节
研究 4 的目的（预注册：https://aspredicted.org/r8cp-8v7d.pdf）是通过直接操纵哪个选项作为比较焦点来检验所提出的机制。我们的观点提出，注意力通常集中在初始首选选项上，增加了后续引入的共同信息对该选项的影响。研究 4 要求参与者在两家酒店 Zephira 和 Elaris 之间做出选择。Zephira 酒店被设计为更理想的选项，

研究 5：通过详细阐述两个替代方案进行调节
研究 5 有两个目标。主要目标是测试当鼓励参与者更均匀地考虑两个替代方案时，该效应是否会减弱，从而为我们提出的机制提供进一步证据。我们的框架认为，当一个选项最初被认为更理想时，它往往会成为审议的焦点对象并获得不成比例的认知关注。因此，随后引入的信息，即使它影响两个选项，

研究 6：测试一种自我相关的解释
研究 6 的目的（预注册：https://aspredicted.org/bz5vd2.pdf）是测试当为他人做选择时，不对称偏好更新的效应是否可以复制。对我们研究结果的一种可能解释是，更理想的选项获得更多的决策焦点，因为参与者预期个人会消费或拥有该选项。先前研究表明，预期的所有权可以引发依恋（Carmon et al., 2003），提出了可能性...

研究 7：正面领域
前几项研究侧重于负面的附加信息，这为观察初始首选选项的最终相对偏好降低提供了诊断性情境。然而，所提出框架的一个关键含义是，该效应不仅限于负面信息。如果该机制反映了与初始首选选项相关的焦点性，那么无论其效价如何，附加信息都应该对该选项产生不成比例的影响。

总体讨论
在组织为七项编号研究的九项实验中，我们表明，在初始偏好形成后引入的共同信息可以系统地改变选择集内的相对偏好。在直接测量初始偏好的研究中，后续引入的负面共同信息使偏好偏离了参与者的初始首选选项。在构建了一个明显更理想的选项但未直接测量初始... 同类...

CRediT 作者贡献声明
May Yuan：写作 – 审阅与编辑，写作 – 原始草稿，方法论，形式分析，数据整理，概念化。
Leilei Gao：写作 – 审阅与编辑，监督，方法论，资金获取，概念化。

利益冲突声明
作者声明，他们没有已知的竞争财务利益或个人关系，这些可能似乎会影响本报告中阐述的工作。

致谢
作者感谢香港研究资助局（GRF 14502921）提供财政支持。

May Yuan|Leilei Gao