《Cleaner and Responsible Consumption》：Tailoring Sustainability Communication to Consumer Preferences: Insights into Preference Structures and Consumer Heterogeneity in the German Coffee Sector
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为实现联合国可持续发展目标（Sustainable Development Goals, SDGs），国际社会正致力于推广可持续消费模式，其中一项核心举措是根据消费者需求传播可持续性信息，以促进知情购买决策。然而，当前可持续性沟通常被视为“漂绿”（gree
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为实现联合国可持续发展目标（Sustainable Development Goals, SDGs），国际社会正致力于推广可持续消费模式，其中一项核心举措是根据消费者需求传播可持续性信息，以促进知情购买决策。然而，当前可持续性沟通常被视为“漂绿”（greenwashing）行为，削弱了消费者对可持续性认证标志及声明的信任，并加剧了“绿色鸿沟”（green gap）。在此背景下，本研究以德国咖啡产业为例，采用基于选择的联合分析（choice-based conjoint analysis, CBCA）方法，探讨了信息框架策略（信息效价与解释水平）、可持续性认证及价格对消费者选择行为的相对效用。研究通过潜在类别分析（latent class analysis, LCA）识别出三个异质性消费者细分群体：“可持续性寻求者”（sustainability seekers）、“价格驱动怀疑者”（price-driven skeptics）与“务实机会主义者”（pragmatic opportunists）。研究结果表明，可持续性认证（尤其是有机与公平贸易标志的组合）在决策中的效用权重远超附加的社会与环境声明；社会倡议较生物多样性措施更受消费者青睐；具体化（concrete）社会信息框架与正向（positive）生物多样性信息框架分别产生更高的效用。此外，各细分群体在人口统计特征、心理特征及支付意愿（willingness to pay, WTP）上存在显著差异。研究结论强调，将可持续性沟通策略与消费者特质相匹配，可有效促进可持续消费行为，并为从业者提供了针对不同目标群体的差异化营销策略启示。
一、研究背景与研究问题
在全球可持续发展议程的推动下，欧盟已通过《赋能消费者绿色转型指令》等立法，限制误导性可持续性声明或未经独立认证的可持续性标签的使用。然而，当前可持续性沟通在实践中常被消费者感知为“漂绿”行为，削弱了消费者对可持续性认证标志和声明的信任，并加剧了“绿色鸿沟”——即消费者态度与实际购买行为之间的脱节。在此背景下，学术界呼吁将可持续性沟通置于可持续发展转型的核心位置，并探索如何向消费者有效传达环境或社会措施，以及哪些潜在因素驱动可持续购买行为。
尽管信息框架策略（message framing）——包括信息效价（正/负向框架）与解释水平（抽象/具体框架）——已成为可持续性沟通研究的重要领域，但现有研究结果高度不一致。这种不一致可能源于不同产品、不同国家样本、声明设计与内容的差异，以及消费者潜在的社会人口统计与心理特征的影响。更重要的是，以往研究多采用实验设计孤立地考察单一框架效应，忽视了不同沟通策略之间的权衡关系，也未能将框架策略的效用与可持续性认证及价格等关键决策属性进行系统比较。因此，本研究旨在从消费者视角揭示不同信息框架策略的部分效用（part-worth utilities），并将其与可持续性认证和价格的影响进行对比；同时，通过识别在可持续性沟通偏好及心理、社会人口特征上存在差异的消费者细分群体，为从业者针对特定目标群体营销可持续产品提供依据，从而助力可持续发展目标的实现。
二、研究方法
本研究以德国咖啡产业为研究对象，采用基于选择的联合分析（CBCA）方法。研究设计了包含四个属性的选择实验：生物多样性声明（正向/负向/无）、社会参与声明（具体/抽象/无）、认证标志（有机/公平贸易/两者组合/无）以及价格（四个价位点）。实验设计通过Sawtooth Software的平衡重叠算法生成，包含12个选择集（含2个验证集），每个选择集展示三个产品及一个退出选项，并在实验前加入“cheap talk”以缓解假设偏差。数据于2026年3月至4月通过德国面板供应商Norstat收集，依据德国联邦统计局2024年人口数据按年龄和性别配额抽样，最终获得656份有效问卷。研究首先通过预测试验证了信息框架水平的感知区分度，随后采用分层贝叶斯（Hierarchical Bayes, HB）估计与多项Logit（MNL）模型推导个体层面的部分效用，并运用潜在类别分析（LCA）进行离散细分。细分群体进一步通过多元方差分析（MANOVA）、卡方检验及残差分析进行特征刻画。
三、研究结果
3.1 预测试结果
预测试样本包含230名大学成员。配对样本t检验显示，正向框架的生物多样性声明在积极效价关联上显著强于负向框架声明，具体框架的社会参与声明在具体性评分上显著高于抽象框架声明，验证了所开发信息框架水平作为联合设计不同层级的适用性。
3.2 基于选择的联合分析结果
HB模型验证了良好的预测效度。似然比检验未发现属性间存在显著交互效应。总体而言，价格是最重要的决策属性（重要性权重58.611%），其次是认证（24.027%）、社会参与（9.846%）和生物多样性倡议（7.516%）。较低价格对应较高效用；有机与公平贸易标志的组合效用高于单一认证，且公平贸易标志优于有机标志；具体社会参与框架的效用高于抽象框架；正向框架的生物多样性声明效用略高于负向框架。各属性内缺失声明或认证均对应最低效用。
3.3 潜在类别分析与细分群体描述
LCA模型比较了二至五类解决方案，三分类模型在拟合优度、熵值及预测精度上表现最优，最终被选定。三个细分群体分别占样本的42%（n=275）、25.5%（n=168）和32.5%（n=213）。细分群体1和3的决策主要由价格驱动，其次是认证、社会参与和生物多样性声明；细分群体2则对价格最不敏感，主要依赖可持续性认证、社会参与和生物多样性声明。所有群体均偏好正向框架的生物多样性声明、具体框架的社会参与声明及有机与公平贸易标志的组合，且均偏好公平贸易标志而非有机标志。
MANOVA及事后检验显示，细分群体2在生物圈价值（BV）、利他价值（AV）、可持续性信息需求（NfSI）、可持续性标签信任（TiSL）及绿色营销沟通接受度（RtGMC）上得分最高，而在交易意识（DC）上得分最低；细分群体3在TiSL、NfSI和RtGMC上得分最低，在DC上得分最高；细分群体1在上述变量上居于中间水平。所有群体在陈述性支付意愿（WTP）上存在显著差异，细分群体2的WTP最高。卡方检验显示，群体在年龄、教育水平、收入和最常购买的咖啡品牌类型上存在显著差异，但在性别和关系状态上无显著差异。细分群体1包含较多年轻消费者；细分群体3在65岁以上群体中占比过高，且教育水平较低、收入较低、更倾向购买自有品牌；细分群体2教育水平和收入较高，更倾向购买品牌咖啡或本地烘焙坊咖啡。
四、讨论与结论
4.1 讨论
研究发现，具体化社会信息框架、正向生物多样性信号以及有机与公平贸易标志的组合为德国咖啡消费者提供了最大效用。这一结果支持了正向和具体框架在促进可持续消费模式上的优越性，与部分强调抽象和负向框架更有效的研究结论相悖。研究将这种偏好差异归因于产品特性和样本特征：咖啡产区的空间距离遥远、供应链复杂，使得抽象信息可能增加消费者的心理距离，而具体信息则有助于降低这种距离感。同时，保护野生动物和森林被视为德国消费者的“必须标准”，正向框架可能因提供额外增益价值而优于负向框架。
然而，价格仍是大多数受访者最重要的决策标准。可持续性认证在决策中的重要性远超附加的社会与环境声明，这可能源于认证标志的“光环效应”（halo effect）——认证不仅传递了特定可持续性措施的信息，还暗示了更广泛的信誉、可信度和产品质量，从而降低了附加声明的边际价值。研究还发现，消费者对可持续性信号越重视，其对可持续性信息的需求和对认证的信任也越高。
4.2 管理启示
研究识别出三个特征鲜明的消费者细分群体，为从业者提供了差异化的营销策略方向。“可持续性寻求者”（细分群体2）对可持续性沟通最为重视，价格敏感度低，WTP高，应获得包含社会与生态信号的全方位可持续性沟通；“价格驱动怀疑者”（细分群体3）几乎完全以低价为导向，倾向购买自有品牌，对可持续性信任和信息需求低，应通过价格竞争力和基础性社会声明进行触达；“务实机会主义者”（细分群体1）以价格为主导但会考虑认证（尤其是公平贸易标志），应在可接受的价格水平上提供可持续性特征以吸引其购买。
4.3 结论
本研究通过聚焦可持续性线索的效用并将其与三个在消费行为、社会人口统计和心理特征上存在差异的消费者群体进行比较，为细分特定的沟通策略和可持续产品开发提供了方向。研究强调，可持续性沟通应与消费者特质相匹配，以有效促进可持续消费，助力可持续发展目标的实现。未来研究应鼓励在不同国家和产品类别中复制本研究以验证结果，并进一步探索如何通过沟通管理增强消费者对可持续性标签和声明的信任。
