非遗短视频中人类与数字人解说员对顾客灵感与电子口碑意愿的双路径心理评估机制研究

《Frontiers in Psychology》：Human and digital human narrators in intangible cultural heritage short videos: dual psychological evaluation pathways through customer inspiration to electronic word-of-mouth intention

　　

摘要 引言：解说式短视频已成为非物质文化遗产（intangible cultural heritage, ICH）数字化传播的重要媒介，解说员作为连接ICH内容与观众心理反应的关键来源，其作用至关重要。然而，人类与数字人解说员如何通过观众的感知、评估与动机过程影响电子口碑意愿（electronic word-of-mouth intention, eWOMI），目前尚缺乏充分理解。本研究以客家土楼解说式短视频为研究情境，比较了人类与数字人解说员，并考察了通向顾客灵感（customer inspiration, CI）的两条心理评估路径：一条通过解说员非语言即时性（narrator nonverbal immediacy, NNI）经由解说员可信度（narrator credibility, NC）通向CI，另一条通过感知解说员清晰度（perceived narrator clarity, PNC）经由感知信息质量（perceived information quality, PIQ）通向CI。研究同时考察了CI与eWOMI之间的关系。 方法：研究采用随机单因素双水平被试间实验设计，以601名便利样本为研究对象。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）、自助法、调节效应分析与多组分析。 结果：结果表明，人类解说员条件下的NNI与PNC均显著高于数字人解说员条件。NNI与NC之间以及NC与CI之间的关系在人类解说员条件下更强，而PNC与PIQ之间以及PIQ与CI之间的关系在两种条件下无显著差异。专注注意力（focused attention, FA）正向调节了NC与CI之间以及PIQ与CI之间的关系。NNI与PNC分别通过NC与PIQ与CI相关联，CI与eWOMI呈正相关。 讨论：研究结果表明，人类解说员的优势集中于来源评估路径而非信息评估路径，凸显了解说员相关感知线索与专注注意力在塑造ICH短视频中顾客灵感与传播意愿方面的作用。

一、研究背景与问题提出

在全球数字化转型加速与文化保护日益受到重视的背景下，数字媒体在塑造公众对非物质文化遗产（intangible cultural heritage, ICH）的感知、评估与传播意愿方面已成为文化传播研究的核心议题。短视频平台的出现使ICH传播突破了博物馆展览、纪录片叙事和文字描述的传统局限，凭借易于获取、视听吸引力强、传播潜力高等特征，为ICH内容触达更广泛受众提供了新途径。在解说式ICH短视频中，解说员作为连接ICH知识与观众心理参与的关键传播者，其面部表情、目光、手势、声音节奏与语言表达不仅影响观众对其亲和力、自然度与可信度的感知，也影响观众对ICH内容清晰度、准确性与解释深度的评估。随着数字人技术的发展，数字人已越来越多地应用于博物馆导览、文化遗产展览与短视频制作中，承担知识讲解、文化内容呈现与用户互动等传播功能。作为新兴传播来源类型，数字人解说员在视觉呈现、非语言行为与语言表达方面可能与人类解说员存在差异，从而提供不同的来源线索，影响观众对传播者与所传达信息的双重评估。

已有研究主要从来源可信度理论、社会临场感理论与计算机是社会行动者范式等视角解释受众对媒介化传播者的反应，但多聚焦于整体感知，较少关注解说员线索如何塑造对传播者与所传达信息的差异化评估。此外，以往关于人类与数字人传播者的研究多集中于信任、接受度、拟人化与社会临场感等方面，同样以整体感知为主。基于此，本研究以客家土楼解说式ICH短视频为研究情境，通过实验操纵解说员类型，构建并检验双路径心理评估模型，区分来源相关评估与信息相关评估两条路径，系统考察解说员线索、观众心理评估与电子口碑意愿（electronic word-of-mouth intention, eWOMI）之间的关系。

二、研究内容与主要结论

研究人员开展了一项随机单因素双水平被试间实验，以601名中国大陆便利样本为研究对象，比较人类解说员与数字人解说员两种条件下的观众心理反应。研究将解说员非语言即时性（narrator nonverbal immediacy, NNI）与感知解说员清晰度（perceived narrator clarity, PNC）作为两类解说员感知线索，将解说员可信度（narrator credibility, NC）与感知信息质量（perceived information quality, PIQ）作为两类心理评估中介，将顾客灵感（customer inspiration, CI）作为动机状态，将eWOMI作为行为意向，构建了双路径心理评估模型。研究还考察了专注注意力（focused attention, FA）对评估—灵感关系的调节作用，并通过多组分析比较了关键结构路径在两种解说员条件下的差异。

研究得出以下主要结论：第一，人类解说员条件下的NNI与PNC均显著高于数字人解说员条件，表明在特定刺激与制作条件下，观众对人类解说员的非语言呈现与语言清晰度评估更为 favorable。第二，NNI通过NC正向关联CI，PNC通过PIQ正向关联CI，两条心理评估路径均得到支持，且均表现为互补中介。第三，CI正向关联eWOMI，表明灵感体验可转化为传播意愿。第四，FA正向调节NC与CI之间以及PIQ与CI之间的关系，且在高专注注意力水平下条件效应最强。第五，多组分析显示，NNI与NC之间以及NC与CI之间的关系在人类解说员条件下显著强于数字人解说员条件，而PNC与PIQ之间以及PIQ与CI之间的关系在两种条件下无显著差异，表明人类解说员的优势集中于来源评估路径而非信息评估路径。

三、关键研究方法

研究采用随机单因素双水平被试间实验设计，实验刺激为两段客家土楼文化解说式短视频，人类解说员版本与数字人解说员版本时长分别为60.674秒与60.906秒，分辨率均为3840×2160像素，帧率为30帧每秒，使用相同的252字中文解说脚本，平均解说速率分别为每分钟249.2与248.3个汉字，字幕、背景画面、背景音乐、剪辑节奏与叙事结构均保持一致，音频音量匹配。数字人解说员采用AI辅助工作流程生成，使用GPT分析原始视频并生成数字人视频提示词，Seedance 2.0生成数字人视频，Suno AI重建声音，Adobe Premiere Pro完成最终剪辑。被试通过微信在线招募，使用问卷星嵌入视频、收集问卷并筛查重复提交，观看视频后完成包含NNI、PNC、NC、PIQ、CI、FA与eWOMI在内的五点评分量表问卷。数据分析采用SmartPLS 4.1.1.4进行偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）分析，使用5000次自助法抽样检验直接效应、间接效应与调节效应，采用两阶段方法检验调节效应，使用PLSpredict进行10折交叉验证评估预测能力，多组分析前先进行测量不变性检验（measurement invariance of composite models, MICOM）。

四、研究结果

测量模型评估：所有构念的Cronbach's α值介于0.765至0.821之间，rho_A值介于0.772至0.826之间，组合信度值介于0.848至0.870之间，平均方差抽取量（average variance extracted, AVE）值介于0.527至0.583之间，均达到推荐阈值。异质—特质单调比率（heterotrait-monotrait ratio, HTMT）均低于0.80，表明测量模型具有良好的信度与区分效度。MICOM程序确立了所有构念的构型不变性与组成不变性，支持部分测量不变性。

解说员感知线索的组间差异：独立样本t检验显示，NNI在人类解说员条件下显著高于数字人解说员条件，均值差为0.348，Cohen's d为0.474；PNC在人类解说员条件下同样显著更高，均值差为0.370，Cohen's d为0.497，支持H1a与H1b。

结构模型与假设检验：结构模型结果显示，NNI正向关联NC，PNC正向关联PIQ，NC正向关联CI，PIQ正向关联CI，CI正向关联eWOMI，H2a、H2b、H3a、H3b与H4均得到支持。FA正向关联CI，FA与PIQ的交互项以及FA与NC的交互项对CI均有显著正向效应，H5a与H5b均得到支持。简单斜率分析显示，NC与PIQ对CI的正向关系随FA从低水平到高水平而逐渐增强，在低FA水平下两者与CI的关系均不显著，在高FA水平下条件效应最强。

中介效应检验：自助法检验显示，NNI对CI的直接效应显著，NNI通过NC对CI的间接效应显著，支持H2c，表现为互补中介；PNC对CI的直接效应显著，PNC通过PIQ对CI的间接效应显著，支持H3c，同样表现为互补中介。NNI通过NC与CI对eWOMI的序列间接效应显著，而PNC通过PIQ与CI对eWOMI的序列间接效应未达到预设显著性标准。

多组分析：置换检验显示，NNI与NC之间的关系在人类解说员条件下显著强于数字人解说员条件，支持H6a；NC与CI之间的关系同样在人类解说员条件下显著更强，支持H6b。PNC与PIQ之间以及PIQ与CI之间的关系在两种条件下无显著差异，H6c与H6d未得到支持。

五、讨论与结论

研究结果表明，人类解说员的优势集中于来源评估路径而非信息评估路径。来源评估更多依赖自然性、真诚性与社会临场感等人际线索，可能更有利于人类解说员；而信息评估路径更多依赖内容清晰度与质量，由于两种条件使用相同脚本、叙事结构与背景信息，该路径对解说员类型较不敏感。CI可源于对传播者或所传达信息的任一评估，NC与PIQ代表解说员线索通向CI的部分而非主导机制。CI可作为 favorable 评估与eWOMI之间的动机桥梁，favorable 评估需转化为兴趣与进一步参与意愿才能促进传播。FA是评估转化为灵感的重要边界条件，较高注意力水平下评估—灵感关联更强，但FA为主观测量，需结合眼动追踪等客观指标进一步验证。

研究结论：本研究以客家土楼解说式ICH短视频为情境，比较人类与数字人解说员，考察解说员呈现线索、观众评估与电子口碑意愿之间的关系。在特定刺激与样本范围内，人类解说员条件下的NNI与PNC均更高。NNI通过NC关联CI，PNC通过PIQ关联CI，CI正向关联eWOMI。人类解说员优势集中于来源评估路径，NNI与NC之间以及NC与CI之间的关系更强，而信息评估路径在两种条件下无显著差异。FA与更强的评估—灵感关联相关。总体而言，在特定刺激与样本范围内，人类与数字人解说员之间的差异在来源评估中比在信息评估中更为明显，研究结果可为ICH短视频设计提供参考。