金钱奖励如何影响免费知识贡献？——问答平台的商业启示

《Journal of Business Research》：How do monetary rewards impact free knowledge contribution? – business implication for Q&A platforms

　　高额和低额货币奖励对免费知识贡献数量均有积极影响。只有高额货币奖励能提升免费知识内容的质量。社会地位增强了高额奖励对贡献数量的影响。社会地位对贡献质量的调节效应在不同研究情境和质量衡量指标间存在差异。引言目前，问答平台仍是知识交流最重要的场所之一，用户通过回答问题、发布文章以及与他人互动来积极贡献内容。由于内容贡献对平台的生存和成功至关重要（Lee等，2014），平台采用了各种机制来维持用户参与。近期研究表明，平台干预措施，如货币激励和社交帖子功能，可以显著改变用户知识贡献的数量和质量（Zhou等，2025；Chen等，2026）。在这些机制中，货币化变得尤为重要，因为它使用户能够将自己的专业知识变现，同时继续免费分享知识。尽管付费知识活动可能增加平台收入，但免费知识覆盖面广，使用户以低于付费内容的成本获得更多信息的机会。因此，付费知识和免费知识的并存造成了根本性的动机张力。货币奖励在鼓励用户保持活跃贡献者的同时，也可能同时改变贡献者向免费知识分享的动机（Qiao等，2020）。例如，知乎结合了付费知识服务（如Live课程和付费咨询）与持续免费知识贡献。在这种环境中，货币奖励可能不会对后续免费知识贡献行为产生一致的影响。近期证据表明，付费和免费贡献机制并非相互独立，而是产生双向但不对称的溢出效应，其中付费活动主要对免费贡献产生互利效应（Miao等，2026）。然而，这些溢出效应是否取决于用户获得的货币奖励大小，仍不清楚。此外，问答平台也类似于现实世界的社会结构，用户在其可见性、影响力和社交地位上存在显著差异。例如，近期研究表明，用户的社会地位削弱了参与社区自治对知识贡献的影响（Zhou等，2025）。这些发现表明，不同地位水平的用户可能以不同方式解释和回应平台机制，包括货币奖励。因此，理解不同水平的货币奖励如何影响后续免费知识贡献，以及这些效应在不同社会地位用户之间如何变化，是网络问答平台中一个重要但尚未充分探索的问题。现有研究关于货币奖励对知识贡献的影响产生了混合结果。大量研究表明，货币奖励可能刺激知识贡献（Kuang等，2019；Wang等，2022），而其他研究发现它们可能削弱内在动机并减少自愿参与（Qiao等，2020）。对这些混合结果的一个可能解释是，激励计划可以重塑用户的贡献行为（Cong等，2025）。此外，Jin等（2025）发现货币激励可能对知识共享产生非线性效应。货币奖励的效应可能进一步取决于贡献者的社会地位。尽管先前研究分别考察了货币激励和社会地位，但较少关注社会地位如何调节用户对不同水平货币奖励的反应，特别是当结果变量是后续免费知识贡献时。为解决这些空白，本研究探讨以下研究问题：研究问题1：不同水平的货币奖励如何影响问答平台上后续免费知识贡献的数量和质量？研究问题2：社会地位如何调节货币奖励与后续免费知识贡献之间的关系？基于互惠理论、自我决定理论（SDT）和集体行动社会理论（STOCA），本研究构建了一个理论模型，以解释不同水平的货币奖励如何影响后续免费知识贡献。互惠理论解释了为何获得货币利益可能鼓励用户通过免费知识贡献进行回报，而SDT则解释了货币奖励有时可能削弱免费知识贡献的原因。此外，STOCA表明，在社区中占据较高地位的用户可能更加关注集体导向和声誉方面的考量，从而塑造他们对货币奖励的反应。因此，我们还将社会地位作为调节因素纳入模型。为检验假设，我们进行了两项研究。在研究1中，社会地位使用关注者数量进行操作化，这是衡量用户在社交媒体平台上地位和影响力的广泛使用的指标（Pittman & Abell, 2021），并对2022年11月至2023年3月期间收集的473名知乎贡献者数据集应用了层次回归模型。在研究2中，社会地位通过游戏化徽章进行操作化，这些徽章作为等级认可的显著信号（Hamari, 2017），并进行了受控实验，为研究1中观察到的模式提供额外证据。在这两项研究中，高额货币奖励一致地增加了贡献数量和质量，而社会地位更一致地增强了高额奖励对贡献数量的影响，而非对贡献质量的影响。相比之下，低额货币奖励的影响更具情境依赖性。我们的发现从三个方面对文献做出贡献。首先，本研究证明货币奖励的效应取决于奖励大小和贡献维度。其次，我们通过识别从付费知识活动中获得的奖励如何溢出到后续免费贡献，扩展了关于付费和免费贡献机制之间关系的研究。虽然Miao等（2026）识别了付费和免费贡献机制之间的更广泛交互，但我们的研究进一步揭示了付费到免费的溢出效应随奖励大小而变化。第三，我们将近期关于社会地位调节用户对平台干预措施反应的证据扩展到不同货币奖励水平的背景下。这些发现为寻求在货币化与持续生产可获取的高质量免费知识之间取得平衡的问答平台提供了实践指导。本文的其余部分组织如下：第2节提供文献综述；第3节描述假设发展过程；第4节详述研究1，包括数据设置、研究方法和结果；第5节描述研究2，包括实验设置、参与者和结果。第6节总结论文并呈现局限性。章节片段文献综述在本节中，我们首先回顾货币奖励对知识贡献的影响。然后，我们讨论问答平台中货币奖励与用户地位之间的相互作用。此外，我们指出研究空白。理论发展研究模型如图1所示。在本节中，我们整合SDT、互惠理论和STOCA，以解释货币奖励对免费知识贡献的影响。互惠理论提供了主要的直接机制，解释了外部激励的初始效应和回报的社会义务，特别是在回应高额奖励时。然后，SDT解释了货币奖励如何可能挤出内在动机。最后，STOCA引入社会地位作为关键调节因素。研究1研究1使用来自真实问答平台的观察数据，考察了货币奖励对用户免费知识贡献的溢出效应。具体而言，我们收集了平台上473名用户的活动数据，并采用层次回归分析来评估高额与低额货币奖励对免费知识贡献数量和质量的影响。我们还考察了用户地位在其中的调节作用。研究结果揭示……研究2虽然研究1采用基于实地的方法在自然环境中检验假设，但不受控制的情境因素仍可能影响用户行为。为增强内部效度并提供使用社会地位替代操作化的补充证据，研究2采用了基于情境的在线实验，包含2（货币奖励：高 vs. 低）× 2（社会地位：金 vs. 银）析因结构，并辅以额外的无奖励/无地位组……讨论虽然先前文献考察了货币激励的一般作用，但较少关注不同奖励水平如何塑造贡献数量和质量，以及这些效应如何取决于用户地位。本研究通过考察不同货币奖励对后续免费知识贡献的影响以及社会地位的调节作用来填补这一空白。表6呈现了最终测试的总体结果。使用研究1的实地数据，我们发现……CRediT作者贡献声明孟阳·高：写作——审阅与编辑、写作——原稿、方法学、正式分析、数据管理、概念化。 俊·王：写作——审阅与编辑、监督、资金获取。 欧·刘：写作——审阅与编辑、监督、资金获取。利益冲突声明作者声明，他们不存在已知的、可能影响本文报告工作的竞争性经济利益或个人关系。致谢本工作得到国家自然科学基金（NSFC）资助 [项目编号 72671011 和 72171008]。孟阳·高是中国北京航空航天大学的博士候选人。她目前是中国国际工程咨询有限公司的研究人员。她的研究兴趣集中在知识共享、知识贡献的前因以及问答平台上的用户行为。孟阳·高 | 俊·王 | 欧·刘