数字赋权与一体化运营下的平台模式选择与演化均衡

《Electronic Commerce Research and Applications》：Platform mode selection and evolutionary equilibrium under digital empowerment and integrated operation

　　•将微观运营决策与电子商务中的宏观演化结果联系起来。
•发现平台数字赋能中的非线性、不连续最优投资。
•联盟模式在可行的收益共享区间内产生帕累托改进。
•平台利润与合作目标在稳定可行区域内保持一致。

引言

数字技术正在深刻重塑经济活动，尤其是在零售电子商务供应链中。电子商务平台的核心价值正从基础市场转向通过数字赋能创造新型消费场景的价值引擎（Zhou等，2025）。例如，抖音通过短视频或直播等互动场景无缝整合产品。此类战略性投资创造新的增长机会，并重塑与零售商的合作关系（Veldman等，2023）。相应地，案例从宝洁与京东的战略合作，到本地商户与美团和Instacart的深度融合（Instacart，2023）。这些案例表明，零售商正加速从代销渠道向一体化运营的深刻战略演变，以追求更高的运营效率（Gao等，2022；Nguyen等，2025）。

然而，在实践中，高额创新投资和战略错配风险构成严重障碍。即使双方都认识到长期合作收益，他们在初期试验中极容易退缩，导致许多系统陷入次优的基础运营僵局（Xiao等，2020）。为了管理互动并克服这一摩擦，企业广泛采用不同的运营模式，无论是独立模式（依赖交易佣金，以亚马逊和淘宝为代表）还是联盟模式（通过收益共享机制协调，如阿里巴巴的盒马和Farfetch）。然而，这些模式不仅未能从根本上解决根本困境，而且其固有的短期运营冲突也不断加剧企业对战略错配的担忧（Business Insider，2026）。因此，核心挑战在于揭示个体企业的运营决策如何动态塑造系统的长期战略演化，从而提供理论基础，协调双方预期并实现可持续的价值共创。

现有研究为理解平台生态系统内的合作提供了重要基础。基于静态博弈的研究为不同运营模式下的短期均衡提供了重要见解（Bai等，2025；He等，2024），但难以捕捉路径依赖，特别是当前战术选择如何动态改变合作伙伴未来的战略承诺。相反，演化模型虽然研究供应链合作的长期稳定性，但通常采用外生收益矩阵。这种抽象忽略了一个基本现实：生态系统的宏观稳定性本质上由内生的微观运营决策驱动。最近一些研究试图在更广泛的供应链背景下弥合这些动态，如生态合作（Liu等，2022）和资源匹配（Bo等，2025）。然而，它们尚未分析个体运营决策和利润分配如何与数字赋能和一体化运营的长期收益互动，从而影响合作。为填补这一理论空白，本研究构建了一个综合博弈论框架，以研究平台与零售商深度合作的演化动态、运营模式和战略选择。我们关注三个关键问题：

（1）促进或阻碍从基础运营向深度合作转型的核心演化因素是什么？
（2）不同运营模式（独立模式与联盟模式）如何影响演化路径、最优赋能策略和合作成功率？
（3）平台个体利润与系统合作之间是否存在冲突？机会成本分担契约能否解决这一合作困境？

为回答这些问题，我们构建了由平台和零售商两组构成的供应链模型。首先，为各方定义两个核心策略：零售商的一体化运营与基础运营，平台的数字赋能与基础运营。然后，我们开发了一个两阶段序贯博弈，内生地推导短期利润最大化均衡决策，这些决策随后作为宏观演化博弈中利润函数的基础。以下是关键贡献和见解。

首先，本研究通过揭示短期运营决策和利润分配机制如何决定数字赋能和一体化运营的长期演化轨迹，推进了平台系统合作的理论理解。现有文献大多将系统稳定性视为由外生收益驱动，掩盖了长期战略投资（数字赋能和一体化运营）与短期利润分配（佣金和收益共享）之间的结构性冲突。通过将微观运营决策的均衡结果内生嵌入宏观演化博弈，我们提供了关于具体运营模式（独立模式与联盟模式）如何加剧或缓解企业合作意愿的机制性解释。

其次，本研究将合作成功率视为核心战略目标，而不仅关注企业个体利润。关键的是，我们发现当高等级合作均衡在演化上可行且平台赋能努力保持在相应可行区域内时，最大化系统合作成功率的目标与最大化平台相对利润优势的目标一致。这种一致性支持了价值共创的概念。此外，我们的分析揭示了平台赋能的不连续性和非线性特征，挑战了线性、越多越好的思维，为不同发展阶段平台投资决策提供了深刻的管理见解。

第三，我们展示了不同运营模式和契约机制的适用边界。通过比较独立模式和联盟模式，我们识别出能够实现系统和个体成员双重帕累托改进的收益共享区间。随后，我们引入机会成本分担契约，并展示该机制如何有效降低启动合作的门槛。关键的是，我们的分析证明机会成本分担契约可以改善合作激励，尽管其抵消高赋能成本的能力有限。这些发现为不同发展阶段设计和调整合作策略提供了清晰的理论基础和可操作指导。

章节片段

文献综述

本研究借鉴三个文献流派，即数字赋能、一体化运营和平台经济中的演化博弈。

第一个文献流派聚焦于数字赋能，即平台利用信息通信技术更有效地识别潜在消费者需求并将其转化为购买力的战略过程（Nong和Wu，2025；Xin等，2023）。现有研究已记录了数字赋能的创造潜力。

模型

本研究考察零售电子商务供应链中的战略演化和模式选择，重点关注平台的数字赋能和零售商的一体化运营。为此，我们构建了由零售商和平台组成的供应链系统，其中深度合作需要大量投资，如实体履约和数据基础设施。假设有限理性，主体以概率方式模仿产生更高利润的策略。

均衡分析

本节系统分析平台与零售商之间的个体互动以及长期系统演化。为确保建模过程的透明性和可访问性，我们将分析分为四个连续阶段：（1）使用逆向归纳法推导独立模式F和联盟模式S下双方的个体短期决策和均衡利润。（2）基于这些个体均衡利润，建立利润矩阵。

结果分析

本节从合作成功率、赋能投资和平台盈利能力等角度系统分析系统演化的驱动因素和运营模式之间的区别。

机会成本分担契约

平台和零售商单方面承担机会成本是深度合作的关键风险。本节引入机会成本分担契约G，以研究其缓解这一风险的有效性。在该契约下，当发生战略错配（即一方采取激进策略而另一方采取被动策略）时，被动方需要承担主动方机会成本的一定比例θ，其中θ∈（0，1）。

广义赋能成本函数

为验证与平台赋能相关结论的稳健性，本节放宽数字赋能成本为特定二次项的假设，转而探讨广义凸成本函数Ckα对系统均衡的影响。我们将独立模式和联盟模式分别记为Fc和Sc。假设数字赋能成本函数Ckα满足基本经济属性：（1）边际成本为正且递增，即?Ckα/?α>0。

研究发现总结

在数字经济推动平台与零售商深度合作的时代，克服合作风险以实现价值共创是双方的核心战略挑战。为应对这一挑战，本研究开发了一个弥合微观运营决策与宏观战略演化之间的分析框架。我们系统研究了不同运营模式（独立模式与联盟模式）在演化动态和稳定性方面的表现。

资助声明

本文受国家社会科学基金（No. 21AGL015）和教育部人文社会科学研究青年基金项目（No. 24yjczh293）资助。

CRediT作者贡献声明

Yuangang Zheng：写作—审阅与编辑，写作—初稿，软件，资金获取，正式分析，概念化。Hongguang Bo：写作—审阅与编辑，监督，资金获取，正式分析，概念化。

利益冲突声明

作者声明，他们没有已知的、可能影响本文所报告工作的竞争性经济利益或个人关系。

致谢

作者衷心感谢审稿人和编辑的宝贵意见。

Yuangang Zheng|Hongguang Bo