《Frontiers in Sustainability》：Breaching take-make-dispose cycle: “Beauty in the Flawed”- a study of customers' intent to purchase upcycled fashion
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引言：全球时尚产业正面临环境危机，并被推向循环经济模式，如升级再造（upcycling）。升级再造通过对消费后剩余材料进行创造性再利用，以创造更高价值的产品。研究表明，消费者对快时尚生态影响的认知不断提高，但这并未削弱对其需求。当今较年轻群体是数字原住民，具有
引言：全球时尚产业正面临环境危机，并被推向循环经济模式，如升级再造（upcycling）。升级再造通过对消费后剩余材料进行创造性再利用，以创造更高价值的产品。研究表明，消费者对快时尚生态影响的认知不断提高，但这并未削弱对其需求。当今较年轻群体是数字原住民，具有高水平的社会自我表达和环境意识，却难以被升级再造服装所吸引，反映出一种脱节。尽管年轻群体的环境意识上升，升级再造时尚的采用和购买意愿仍然有限。本研究旨在填补对年轻、城市、技术娴熟消费者升级再造时尚购买意愿理解中的关键空白。方法：对477名参与者的结构化调查通过结构方程模型（Structural Equation Modelling, SEM）进行分析。该模型还使用Process Macro确定叙事能力（Narrative competence, NC）对关键前因与顾客购买意愿之间关系的调节影响。结果：本文考察关键顾客价值——功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值——以及叙事能力对升级再造时尚购买意愿的调节效应。通过利用该理论框架，本研究旨在填补对年轻群体升级再造时尚购买意愿理解的关键空白，并为学术界和产业界提供有价值的启示。讨论：本研究有助于开发一个统一的消费者价值—叙事能力模型（Consumer Value-Narrative competence model），用于研究升级再造时尚情境下的购买意愿。研究结果为寻求提升顾客购买意愿的零售商提供了有价值的见解，并对现有升级再造时尚文献作出实质性贡献。
研究背景方面，全球时尚产业面临环境危机，并受到循环经济模式推动，升级再造时尚通过对消费后剩余材料进行创造性再利用，将废弃物转化为具有更高价值、功能性和个体叙事的产品。现有研究显示，消费者对快时尚生态影响的认知上升，但需求并未同步下降；年轻城市技术娴熟消费者具有社会自我表达和环境意识，却难以被升级再造服装吸引，形成价值—意愿缺口。升级再造时尚存在悖论：消费者重视其新颖性、自我表达和环保属性，但又担忧耐用性、卫生、产品历史及质量控制，导致情感、社会或认知价值不一定转化为购买意愿。既有文献对可持续时尚购买意愿研究较多，但升级再造情境下消费价值维度如何转化仍较碎片化，且叙事能力（Narrative Competence, NC）对该关系的调节作用尚未被研究。因此，研究人员基于消费价值理论（Theory of Consumption Values, TCV）考察功能价值（Functional Value, FV）、社会价值（Social Value, SV）、情感价值（Emotional Value, EMV）、条件价值（Conditional Value, CV）和认知价值（Epistemic Value, EPV）对购买意愿（Purchase Intention, PI）的影响，并引入NC作为调节变量，以回答关键前因、价值对购买意愿的影响以及NC调节作用等问题。研究得出，除FV外，SV、EMV、CV、EPV均显著影响PI；NC显著削弱EMV、EPV与PI之间的正向关系。其意义在于扩展TCV在升级再造时尚中的应用，提出统一的消费者价值—叙事能力模型，并为零售商和政策制定者提供关于质量、可及性、社会定位、情感与叙事沟通的启示。
技术方法上，研究采用结构化问卷调查与定量分析。样本来自商业数据库，包含50,000名经核实的可持续服装购买者，其ID取自信誉良好的组织；采用两阶段系统抽样，先随机化数据库，再以k=50为抽样间隔，从1—50随机种子起每50条取1条，选取约1,000人，经电子邮件联系并一周后提醒，获490份回复，排除13份，最终477份有效，调查时间为2026年4月7日至26日。研究以年龄、性别、教育为控制变量，使用验证性因子分析（Confirmatory factor analysis, CFA）评估信效度，采用SEM和AMOS 22检验直接效应，并使用PROCESS Macro检验NC的调节效应。
研究结果如下：5.1 测量模型：通过CFA评估构念信效度，平均方差提取量（average variance extracted, AVE）均大于0.5，构念信度（construct reliability, CR）均大于0.7，Cronbach's α大于0.7；AVE平方根大于对应相关系数，相关系数为0.02—0.70，低于0.9，未见多重共线性；模型拟合为CMIN/DF=2.36、CFI=0.95、TLI=0.94、RMSEA=0.053，表明测量模型良好。5.2 共同方法偏差：问卷包含一个独立标记变量，其与研究构念相关性低；调节变量一般不易被受访者设想；Harman单因子分析总方差解释为74.96%，首因子解释30.91%，低于50%，未见明显共同方法偏差（common method bias, CMB）。5.3 控制变量：年龄（β=0.169，p<0.05）显著影响PI；性别（β=0.050，p>0.05）和教育（β=0.011，p>0.05）不显著。5.4 假设检验：通过AMOS 22检验直接效应，模型拟合为CMIN/DF=2.15、CFI=0.96、TLI=0.95、RMSEA=0.048；FV（β=0.046，p>0.05）不显著，H1不支持；SV（β=0.483，p<0.05）、EMV（β=0.131，p<0.05）、CV（β=0.218，p<0.05）、EPV（β=0.194，p<0.05）显著正向影响PI，H2—H5支持。5.5 调节效应：通过PROCESS Macro检验，FV×NC、SV×NC、CV×NC不显著；EMV×NC（β=-0.098，p<0.001）和EPV×NC（β=-0.123，p<0.001）显著，随NC升高，EMV和EPV对PI的正向斜率变弱，H6c和H6e接受，H6a、H6b、H6d不支持。
讨论部分总结：年轻城市技术娴熟消费者会将时尚可持续性与质量和耐用性关联，仅环保不足以显著推动购买；FV不显著，SV影响显著且路径系数最大，EMV、CV、EPV亦显著。NC的调节并非统一增强，而是显著削弱EMV、EPV与PI的正向关系，说明叙事策略可能是有条件、需审慎和选择性使用的工具。理论贡献在于将TCV扩展至升级再造时尚并引入NC，揭示消费价值转化为购买意愿的非均一性；实践上建议零售商将升级再造时尚定位为社会期望、独特、情感有意义、便利和可持续，利用影响者、用户生成内容、产品历史、限量版等，同时独立解决质量、卫生、可及性和可负担性；政策制定者可支持可信可持续标准、透明环境声明、循环时尚基础设施和升级再造企业激励。研究结论翻译：本研究通过整合TCV与作为调节机制的NC，考察影响消费者对升级再造时尚购买意愿的因素。研究结果提供重要见解：消费者如何超越环境效益评价升级再造时尚，其受传统功能考虑影响较小，并表明可持续消费受社会、情感、情境和体验因素组合影响。消费者可能欣赏升级再造产品的可持续性凭证，但对质量、耐用性、可靠性和实际性能的担忧可能阻止功能感知转化为购买意愿。研究进一步表明，NC在价值—意愿关系中起削弱型调节作用。这表明随着消费者理解和参与产品叙事的能力上升，情感和新颖性相关感知对购买意愿的正向影响减弱。因此，审慎和选择性使用关于服装历史、创造性转化、可持续努力和工匠贡献的产品故事，可能帮助消费者解释升级再造时尚中嵌入的无形价值。研究结果通过表明感知价值转化为行为意愿可能取决于消费者处理和内化产品叙事的能力，扩展了TCV应用。因此，本研究通过更全面解释不同消费价值如何转化为购买意愿，并强调NC作为该过程中的重要机制，为可持续和循环时尚研究作出贡献。
