《Future Foods》：Taste or sustainability? Consumer preferences for sheep products in Germany
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全球可持续性挑战，如气候变化、生物多样性丧失和土地退化，要求食品消费发生转变。畜牧生产是温室气体（greenhouse gas, GHG）排放的重要来源。然而，以草地为基础的畜种如绵羊可通过碳固存和生物多样性支持提供生态效益。尽管绵羊肉和羊奶具有中等至较高的碳
全球可持续性挑战，如气候变化、生物多样性丧失和土地退化，要求食品消费发生转变。畜牧生产是温室气体（greenhouse gas, GHG）排放的重要来源。然而，以草地为基础的畜种如绵羊可通过碳固存和生物多样性支持提供生态效益。尽管绵羊肉和羊奶具有中等至较高的碳足迹（carbon footprint），其生态系统服务（ecosystem services）、营养品质和福利友好型生产系统可使其成为更可持续的替代品——前提是它们替代而非增加总体肉类消费。在德国，绵羊产品消费仍处于边缘地位。为理解消费者偏好，研究人员开展了包含1236名德国参与者的离散选择实验（discrete choice experiment, DCE），考察影响羔羊肉条购买意愿（willingness to buy）的因素。结果显示，有机认证显著提高购买意愿，“口感更浓”的口味信息亦如此。相反，有关本地原产地乃至自然保护的信息出乎意料地降低了消费者的效用。就绵羊产品而言，这表明尽管可持续性线索受到重视，却并未一致转化为购买意向；感官属性（sensory attributes）和熟悉的认证似乎在塑造需求方面更具影响力。此外，消费者对“新西兰（New Zealand）”作为原产地的评价高于本地原产地，这可能唤起与专业化和自然化生产相关的联想。这些发现凸显了在可持续膳食中定位绵羊产品的机遇与障碍。尽管绵羊生产可对生态和福利目标作出积极贡献，消费者接受度取决于营销和产品沟通是否与能引起共鸣的属性相一致——尤其是有机标准和口味——而非仅依赖生态系统效益或本地原产地宣称。
**研究背景与问题**
全球气候变化、生物多样性丧失和土地退化等可持续性挑战，要求食品消费模式发生改变。畜牧生产是温室气体（GHG）排放的重要来源；但以草地为基础的绵羊生产可通过碳固存、生物多样性支持、景观管理及生态系统服务产生生态效益。绵羊肉和羊奶的碳足迹为中等至较高，但其生态系统服务、营养品质和福利友好型生产系统，使其在替代而非额外增加肉类消费的前提下可能成为更可持续的替代品。德国绵羊产品消费长期处于边缘地位，绵羊肉人均消费约0.6 kg，远低于禽肉、猪肉和牛肉；羔羊肉以偶尔消费为主，大量消费者从不食用。既有研究表明，肉类购买主要受原产地、价格、认证/标签、可见脂肪和口味等影响；本地与有机常与积极属性联系，新西兰（New Zealand）则形成了羔羊肉“国家品牌”；羔羊特有味道既可能是消费动因，也是障碍；自然保护知识不足，价格和可获得性亦限制消费。因此，研究人员需要识别哪些羔羊肉属性可提高购买意愿，为可持续绵羊产品的市场定位提供依据。
**研究内容、结论与意义**
研究人员以德国消费者为对象，通过在线问卷和离散选择实验（DCE；让受访者在不同属性组合的产品间选择以推断偏好的方法）考察羔羊肉条购买偏好，比较口味信息、原产地、有机认证、自然保护信息和价格的作用。结果显示，有机认证和“更强味道”信息显著提高购买意愿；本地原产地和自然保护信息反而降低效用；新西兰原产地评价高于本地；价格呈负向影响。研究结论是：可持续性线索并未均匀转化为购买意向，感官属性和熟悉认证更能塑造需求；营销和产品沟通应围绕有机标准与口味等可共鸣属性，而不能仅依赖生态系统效益或本地原产地主张。该研究为德国绵羊产品在可持续膳食中的定位同时揭示了机会与障碍，对牧户营销和政策沟通具有参考意义。
**主要技术方法**
研究采用在线问卷与离散选择实验（DCE）。样本由在线面板招募，2024年12月4—9日收集，最终分析2556人；其中羔羊肉条分支1236人。问卷含社会人口学、消费行为、绵羊产品态度及选择实验。羔羊肉条实验设12个选择情境、5个属性（口味、原产地、有机、自然保护、价格）及不购买选项，采用D-efficient设计、cheap-talk降低假设偏差，并以随机参数logit模型和Krinsky-Robb法估计支付意愿（WTP）。
**研究结果**
**4.1 消费行为与对羔羊肉及绵羊肉的态度**
通过描述性问卷分析，样本中72.7%自述为杂食者，20.9%为弹性素食者，6.5%为素食者；肉食者中21.7%每日食肉，最大比例为每周3—6次，29.8%每周1—2次。约50%受访者消费羔羊肉，但仅3%经常消费，17%偶尔消费，28%很少消费；21%曾消费但现已不再消费；31%从未消费羔羊肉或绵羊肉，其中10%愿意尝试，21%不感兴趣。羔羊肉条购买前意愿为：33.3%无意愿、15.2%低、24.0%中等、17.9%高、9.6%很高。购买绵羊/山羊产品时，动物福利均值最高（4.07），其次为本地原产地（3.77）、有机认证与口味信息（均为3.72）；价格在本问题中重要性最低，可追溯性和自然保护放牧信息亦较低。84%受访者喜欢看到绵羊放牧，76%认为绵羊对景观保护重要；但绵羊产品在日常生活中作用有限，仅19%认为超市可获得性好，偏好其特有味道者比例较小。由此，研究认为羔羊肉非消费群体大、口味偏见、可获得性不足是重要市场约束。
**4.2 羔羊肉条离散选择实验结果**
通过随机参数logit模型分析1236名受访者的选择数据，所有属性系数在5%水平显著。口味方面，“温和”（mild）为负效用（β=?0.215；边际支付意愿WTP=?0.54 �/200 g），“强”（strong）为正效用（β=0.146；WTP=0.36 �/200 g），“特征性”（characteristic）居中（β=0.075；WTP=0.19 �/200 g）。原产地方面，“新西兰”为正效用（β=0.196；WTP=0.49 �/200 g），“德国”较小正效用（β=0.067；WTP=0.17 �/200 g），“本地区”为负效用（β=?0.209；WTP=?0.52 �/200 g）。有机认证为正效用（β=0.214；WTP=0.53 �/200 g），自然保护信息为负效用（β=?0.128；WTP=?0.32 �/200 g），价格系数为负（β=?0.400）。稳健性检验中，将有机系数设为随机参数仅带来边际改善，其随机标准差接近零，故保留仅价格随机的简约模型。结论是：强味道信息优于特征性和温和味道；新西兰原产地优于德国及本地区；有机认证提高效用；自然保护宣称降低效用；价格敏感度显著。
**讨论部分总结**
讨论指出，羔羊强烈风味具有双重性：对食用者可能是期望的独特属性，而“温和”或“特征性”标签未必有效。原产地结果与通常的本地偏好不同；作者提出新西兰可能与专业化、自然化生产、熟悉度及进口来源主导有关，但强调这些是解释性机制而非本研究结论。自然保护信息的负效用可能反映消费者对本地绵羊养殖及其生态服务认知有限，或对自然保护管理羊只肉品质的担忧，但不能解释为对自然保护的一般拒绝。有机标签的正效用与其代表较高动物福利和自然生产方式相符。价格负向影响体现价格敏感，且高价、低可获得性仍是消费障碍。作者同时指出在线实验的假设性、样本非代表性及未区分消费者和非消费者等局限。
**研究结论（翻译）**
就通过摄入来自自然保护放牧绵羊的羔羊产品以促进更可持续肉类消费而言，本研究既揭示显著挑战，也突出可向消费者有效传播的积极方面。主要挑战是羔羊肉仅有极少数人经常消费，约50%受访者报告目前不消费羔羊肉，表明可持续羔羊肉的潜在目标群体相对较小。结果还表明，本地保护放牧羔羊肉消费存在明显障碍：德国消费者倾向于更喜欢可能更熟悉的新西兰羔羊肉而非本地产品，并可能将本地羔羊与较低质量相联系；未来研究应深入探讨这些感知。这些发现凸显德国牧羊人在营销和销售肉制品方面面临重大困难。尽管本地原产地和对自然保护的贡献通常被德国消费者视为重要价值，但就羔羊肉而言，有限熟悉度、高价和较差可获得性限制了本地及可持续生产产品的接受度。研究也揭示有前景的机会：有机生产和“更强味道”特征（而非“温和味道”）是消费者购买羔羊肉条时正向评价的属性，应在本土绵羊产品营销中强调，以支持更可持续的肉类选择。此外，应突出本地绵羊放牧提供的更广泛生态系统服务，传播其环境和气候效益，并提高产品在日常生活中的可见度，以帮助克服质量负面感知。通过品鉴、提高可获得性以及改进关于原产地、口味和有机生产的沟通促进消费者接触，可能支持逐步转向更可持续肉类消费。已有研究指出，当今消费者日益寻求情感利益并关注产品背后的故事；强调区域绵羊养殖作为可持续和伦理肉类来源的优势，可能有助于解决相关问题。研究存在局限：在线选择实验的结果具有假设性，同伴共同购物影响和真实食物环境动态对实际购买的作用仍不清楚；自然保护陈述的负系数需进一步研究，以判断其反映自然保护传播主题的普遍负面感知，还是本研究特定措辞和情境所致；未分别考察羔羊肉消费者与非消费者的偏好差异，未来应研究既往消费经验是否系统性调节属性偏好；样本非代表性限制外推，结论应谨慎解释。尽管如此，该研究为可持续生产的本地羔羊肉消费者偏好与障碍提供了有价值见解，并给出营销和政策启示。
