享乐价值与规范目标：依存型自我建构在植物基奶替代品评价中的作用

《Foods》：Hedonic Value and Normative Goal: The Role of Interdependent Self-Construal in the Evaluation of Plant-Based Milk Alternatives

　　

植物基奶替代品作为可持续饮食转型的一部分受到关注，然而消费者的评价可能同时反映环境与享乐方面的考量。享乐价值尤其值得从理论上关注，因为其与规范目标的关系不如生物圈价值与规范目标的关系那样在理论上得到充分确立。本研究基于目标框架理论（GFT），考察了生物圈价值和享乐价值如何与规范目标相关联，规范目标是否与对植物基奶替代品的态度相关联，以及依存型自我建构是否调节了享乐价值与规范目标之间的关系。研究人员通过韩国研究小组进行了一项横截面在线调查，最终分析样本包含288名年龄在20至39岁之间且有植物基饮品消费经验的消费者。所有受访者在完成研究测量前均接受了相同的环境信息。研究人员进行了验证性因子分析以及基于PROCESS的间接效应和调节效应分析。生物圈价值和享乐价值均与规范目标呈正相关，而规范目标与对植物基奶替代品的态度呈正相关。两种价值均通过规范目标与态度表现出显著的间接关联。在低水平的依存型自我建构下，享乐价值与规范目标之间的关联不具有统计学显著性，但在均值和高水平下则为正向显著。这些发现表明，在本研究所考察的环境信息背景下，一般的享乐价值取向未必与规范目标不相容，并且依存型自我建构可能是价值-目标关联中的一个相关边界条件。

一、研究背景与研究问题

食品生产和消费对环境造成巨大负担，包括温室气体排放以及大量土地和资源的使用。向更可持续的食品体系转型不仅需要改变生产方式，也需要转变消费者的食物选择。植物基奶替代品（PBMAs）作为可持续饮食转型中的重要产品类别受到越来越多关注，但其接受度不仅仅取决于环境因素。感官与非感官因素，包括味道、质地、熟悉度和消费情境，同样影响着消费者对植物基食品和饮品的反应。因此，对植物基奶替代品的评价可能同时涉及环境和享乐两方面的考量。

现有关于植物基食品接受度的研究已经识别出多种决定因素，包括环境与健康认知、感官属性、熟悉度、态度和社会规范等。可持续消费的研究也强调了相对稳定的价值观、环境自我认同、环境信念、个人规范和道德目标等概念。然而，这些构念与目标框架理论（GFT）中所强调的情境焦点动机目标在概念上有所不同。价值观代表相对稳定的取向，而规范目标则是在特定情境下引导个体关注何为适当行为的焦点动机取向。因此，考察规范目标可以为相对稳定的价值取向与特定情境下的产品评价之间提供更近端的动机联系。

这一区分对于植物基奶替代品尤为重要，因为消费者可能同时重视环境保护并从食品消费中寻求愉悦和满足。生物圈价值与规范目标之间具有较为清晰的理论亲和性，而享乐价值与规范目标之间的关系在理论上则不够明确。这种不对称使得享乐价值成为考察愉悦导向的价值能否与规范动机在可持续食品评价中共存的关键构念。此外，价值-目标关系还可能取决于个体如何建构自我。依存型自我建构是指个体倾向于在与他人关系中理解自我，并更强调联结、关系和谐与社会背景。虽然社会规范与GFT中的规范目标在概念上不同，但已有研究表明自我建构可以调节个体对社会规范的反应，这为考察依存型自我建构是否也在GFT框架内调节规范相关的动机过程提供了基础。

据此，本研究旨在考察在韩国消费者中，生物圈价值和享乐价值如何与规范目标相关联，规范目标如何与对植物基奶替代品的态度相关联，以及依存型自我建构是否调节了享乐价值与规范目标之间的关系。研究做出了三项理论贡献：第一，区分了生物圈价值与规范目标之间理论上预期的关系与享乐价值与规范目标之间较少被建立的关系；第二，将规范目标视为相对稳定的价值取向与对植物基奶替代品态度之间的近端动机路径；第三，考察了依存型自我建构作为享乐价值-规范目标关系的潜在边界条件，扩展了GFT的应用。

二、研究方法概述

本研究采用横截面在线问卷调查设计，通过韩国在线研究小组Embrain招募参与者，数据收集时间为2025年9月1日至9月9日。最终分析样本包含288名年龄在20至39岁之间且有植物基饮品消费经验的韩国消费者。所有受访者在完成研究测量前均接受了相同的环境信息，该信息比较了植物基奶替代品与牛奶在环境影响方面的差异，包括全球变暖潜能值、酸化潜能值、富营养化潜能值和土地利用。研究人员使用IBM SPSS Statistics 27和AMOS 23进行数据分析。采用验证性因子分析（CFA）评估测量模型，使用最大似然估计法，并通过χ²/df、增量拟合指数（IFI）、比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）和近似均方根误差（RMSEA）评估模型拟合度。收敛效度通过标准化因子载荷和平均方差提取量（AVE）评估，构念信度通过组合信度（CR）评估，区分效度通过异质-单质比率（HTMT）评估。回归基础的间接效应和调节效应分析使用SPSS的PROCESS宏版本4.1进行，采用5000次自助抽样和95%自助置信区间评估间接关联。

三、研究结果

3.1 描述性统计与测量模型

所有构念之间均呈现显著正相关，相关系数范围为0.259至0.718。生物圈价值与规范目标呈正相关（r = 0.504, p < 0.001），享乐价值也与规范目标呈正相关（r = 0.353, p < 0.001）。规范目标与对植物基奶替代品的态度之间的相关性最强（r = 0.718, p < 0.001）。验证性因子分析结果显示测量模型具有可接受的拟合度：χ² = 274.38, df = 125, χ²/df = 2.195, IFI = 0.961, TLI = 0.952, CFI = 0.961, RMSEA = 0.065。标准化因子载荷范围为0.610至0.938，组合信度值范围为0.796至0.918。享乐价值、生物圈价值、规范目标和态度的平均方差提取量均超过0.50，依存型自我建构的平均方差提取量为0.496，略低于常规阈值0.50。异质-单质比率值范围为0.290至0.797，均低于保守阈值0.85，支持各构念之间的区分效度。

3.2 直接与间接关联

生物圈价值与规范目标呈正相关（B = 0.542, p < 0.001），支持假设1。针对研究问题1，享乐价值也与规范目标呈正相关（B = 0.195, p < 0.05）。生物圈价值和享乐价值共同解释了规范目标26.8%的方差。规范目标与对植物基奶替代品的态度呈正相关（B = 0.614, p < 0.001），支持假设2。在控制规范目标后，生物圈价值仍与态度呈正相关（B = 0.270, p < 0.001），而享乐价值与态度的直接关联不显著（B = -0.107, p > 0.05）。模型解释了态度54.8%的方差。自助抽样分析显示，生物圈价值通过规范目标与态度的间接关联显著（间接效应 = 0.333, 95% CI [0.226, 0.451]），支持假设3；享乐价值通过规范目标与态度的间接关联也显著（间接效应 = 0.120, 95% CI [0.029, 0.210]），支持假设4。

3.3 依存型自我建构的调节作用

在控制生物圈价值的条件下，享乐价值与依存型自我建构的交互项显著（B = 0.262, SE = 0.086, p = 0.003），额外解释了规范目标2.3%的方差。简单斜率分析显示，在低水平的依存型自我建构下，享乐价值与规范目标的关联不显著（B = 0.051, p = 0.599）；在均值水平（B = 0.261, p = 0.006）和高水平（B = 0.472, p = 0.001）的依存型自我建构下，关联均为正向显著。这表明享乐价值与规范目标之间的关联依赖于依存型自我建构的水平。

3.4 探索性条件间接关联

进一步探索性分析显示，在低水平依存型自我建构下，享乐价值通过规范目标与态度的条件间接关联不显著（间接效应 = 0.031, 95% CI [-0.077, 0.131]）；在均值水平（间接效应 = 0.161, 95% CI [0.058, 0.275]）和高水平（间接效应 = 0.290, 95% CI [0.142, 0.473]）下，间接关联均显著。调节中介指数为0.161（95% CI [0.070, 0.284]），置信区间不包含零，表明享乐价值通过规范目标与态度的间接关联强度随依存型自我建构水平变化。

四、讨论与结论

讨论部分： 本研究将目标框架理论（GFT）的应用扩展到植物基奶替代品领域。生物圈价值与规范目标的正向关联符合理论预期，即环境导向的价值观与关注适当行动的规范取向具有理论上的亲和性。值得注意的是，享乐价值与规范目标的正向关联表明，一般性的享乐价值取向在本研究的环境信息背景下并非必然与规范目标不相容。规范目标与态度的正向关联以及两种价值通过规范目标与态度的间接关联，支持了GFT关于相对稳定的价值取向可通过更近端的情境敏感动机目标与具体评价相关联的观点。依存型自我建构对享乐价值-规范目标关系的调节作用表明，低依存型自我建构个体的享乐价值与规范目标无显著关联，而在均值和高水平下则为正向显著，提示依存型自我建构可能是价值-目标关联中的一个边界条件。实践层面，研究发现提示可持续导向的植物基奶替代品传播不应假定具有较强享乐价值取向的消费者必然对规范性环境考量接受度较低，但这一启示尚需实验验证。

结论部分： 本研究考察了生物圈价值和享乐价值如何与规范目标及对植物基奶替代品的态度相关联，以及依存型自我建构是否调节了享乐价值与规范目标之间的关联。生物圈价值和享乐价值均与规范目标呈正相关，规范目标与对植物基奶替代品的态度呈正相关，且两种价值均通过规范目标与态度表现出显著的间接关联。享乐价值与规范目标之间的关联随依存型自我建构水平的变化而变化。这些发现表明，在本研究所考察的环境信息背景下，一般性的享乐价值取向未必与规范目标不相容，并且依存型自我建构可能是价值-目标关联中的一个相关边界条件。从实践角度看，研究结果提示可持续导向的植物基奶替代品传播不应假定具有较强享乐价值取向的消费者必然对规范性环境考量接受度较低；然而，这一启示需要实验验证。进一步的实验和纵向研究有助于阐明这些发现背后的因果和情境机制。