《Research in Transportation Business & Management》：Drone delivery resistance: Analysing the formation and circulation of cultural image barriers against drones
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无人机配送正日益受到公众关注，然而塑造其采纳阻力的文化意义仍未被充分理解。创新抵制理论（Innovation Resistance Theory, IRT）将形象障碍（image barriers）视为技术采纳的重要障碍，但该理论对形象障碍的文化内涵及其在公共
无人机配送正日益受到公众关注，然而塑造其采纳阻力的文化意义仍未被充分理解。创新抵制理论（Innovation Resistance Theory, IRT）将形象障碍（image barriers）视为技术采纳的重要障碍，但该理论对形象障碍的文化内涵及其在公共讨论中的表达方式解释有限。本研究运用基于网络志（netnography）原则的主题分析（thematic analysis），对从十个有目的抽样的Reddit讨论串中获取的2323条评论进行分析，识别出三种文化形象障碍：战争（warfare）、反乌托邦未来（dystopian future）和战利品（loot）。这些障碍通过与可及且相似的文化制品（cultural artefacts）的关联而形成，并通过四种话语机制——比较（comparisons）、笑话（jokes）、品牌贬损（brand disparagement）和想象情景（imagined scenarios）——得以传播。分析将这些意义与对性能风险（performance risk）、身体风险（physical risk）和隐私风险（privacy risk）的解读，以及关于创伤（trauma）和军事化（militarisation）的临时性道德关切（provisional moral concerns）联系起来。后两类关切涉及对暴露于战争情境的他人可能遭受痛苦的推测，以及对无人机配送被感知为军事发展或胁迫性用途的不安。本研究通过拓展创新抵制理论中形象障碍的文化解读作出重要贡献，同时为无人机配送服务设计和社区参与提出了值得探讨的问题。
论文解读：无人机配送的文化形象障碍——形成机制与传播路径
一、研究背景与问题提出
无人机配送正从概念性设想走向面向消费者的现实。亚马逊（Amazon）、Wing和美团（Meituan）等企业已在特定市场运营无人机配送服务，引发了消费者和监管机构对住宅区上空商业飞行的日益关注。尽管关于无人机配送的研究不断增长，消费者采纳远未得到保证。交通研究识别出与陈述性使用意愿相关的运营关切，并考察了对替代配送服务的偏好。形象障碍也被发现与报告中的抵制意愿呈正相关。然而，创新抵制理论虽然承认形象障碍是消费者抵制创新的来源，却未能充分解释这些障碍如何形成、承载何种文化意义以及如何传播。现有研究以测量为导向，主要依赖调查方法捕捉已经形成的自我报告态度，往往缺乏明确界定的部署情境。这种测量方法能够说明受访者是否报告对无人机配送的负面形象，却无法说明这些形象源自何处，也无法说明它们如何在从未使用过该服务的消费者之间传播。
无人机技术已在多个领域部署，包括军事用途，并出现在电影和文学等文化作品中。无人机正被引入商业最后一公里配送，这是一个市场意义尚未稳定的领域。本研究旨在探讨这一未稳定领域中意义的生成，通过考察消费者在无人机配送话语中的文化解读，关注人们讨论无人机配送服务时如何援引、比较和阐述战争、反乌托邦未来和战利品等参照。研究提出三个相互关联的问题：围绕无人机配送建构了哪些文化形象障碍；这些障碍如何通过在线话语形成和传播；这些障碍表达了哪些风险与关切。
二、研究方法概述
研究采用基于网络志原则的主题分析，对自然发生的Reddit话语进行分析。数据于2026年3月下旬收集，来源帖子日期介于2025年3月至收集日期之间。采用基于标准的意图抽样识别与研究问题相关的信息丰富讨论。最终语料库包含来自十个讨论串的2323条评论。评论和嵌套回复使用Python Reddit API包装器（PRAW）检索。分析通过迭代编码、主题聚合和理论精炼循环进行，遵循主题性和溯因性定性分析的既有方法。编码和主题分析由两位作者共同完成。第一轮描述性编码识别了评论语料中的文化参照、类比比较、风险表述和评价框架。分析在数据与文献综述中建立的理论框架之间溯因移动，以可及性（accessibility）、相似性（similarity）和图式转移（schema transfer）概念为引导。额外的描述性分析比较了各讨论串中编码主题的存在情况与来源帖子中描绘的飞行器形态、交接方式和运营环境的关系。伦理方面，报告摘录采用改写或缩短方式，不报告用户名、个人资料详情、直接URL、子论坛标识符、确切帖子标题、确切日期和确切互动指标。
三、研究结果
文化制品在无人机配送话语中的呈现。 分析识别出多样化的文化制品集合，包括来自更广泛公共文化的具体对象、叙事和情景。这些制品来自三个连贯领域：军事与监视技术、反乌托邦科幻叙事、盗窃与包裹丢失情景。军事领域包括武装冲突和无人机军事应用的参照，评论者援引携带爆炸物的无人机影像和近期冲突区域的无人机战争项目。反乌托邦领域借鉴虚构媒体，包括游戏《Arc Raiders》、电影《饥饿游戏：鸣鸟与蛇之歌》、剧集《黑镜》和《公园与游憩》。盗窃领域围绕门廊盗窃（porch piracy）现象和游戏中的"战利品"（loot）概念展开。这三个领域来源多样，但共享一个共同的话语属性：每个领域都为评论者提供了理解陌生技术的文化可读参照点。
文化形象障碍的形成。 并非所有可用的文化制品都进入无人机配送话语。数据表明，两个话语条件决定哪些制品持续与无人机配送关联：其在公共话语中的可及性和与焦点技术的感知相似性。可及性指文化制品的话语频率和近因性，分析期间军事无人机画面在国际新闻中突出，《Arc Raiders》在分析前后发布，门廊盗窃报道在本地和全国新闻周期中定期出现。相似性在视觉、功能性和叙事维度上运作：军用和配送无人机共享小型多旋翼机身和"无人机"类别标签；战利品箱和配送包裹共享容纳有价值物品且内容不确定的功能逻辑；反乌托邦小说中的无人机与真实配送无人机在视觉和功能上相似。当可及且相似的制品与无人机配送关联时，创新可能与更广泛的文化模型产生关联，这些关联可能结晶为文化形象障碍。研究识别出三种障碍：战争障碍将无人机配送与军用无人机关联，援引战争文化模型；反乌托邦未来障碍将无人机配送建构为迈向技术中介反乌托邦的一步，援引监视、自主性丧失和企业越界的社会秩序；战利品障碍将无人机配送建构为呈现可侵占战利品的在途商品，援引可移动价值、机会性夺取和掠夺的文化模型。
表现机制。 三种文化形象障碍通过四种交际形式出现在Reddit话语中。比较是最直接的机制，评论者将无人机配送置于文化负载参照旁并断言结构或功能相似性，例如将配送无人机与军事打击并置，或将虚构企业的数据收割项目与真实零售品牌运营直接类比。笑话通过黑色幽默、文字游戏和荒诞并置传播障碍，例如"卡路里炸弹"的文字游戏和将商业配送运营重新框定为空袭的表述，幽默使评论者能够参与威胁性或令人不安的关联而不直接面对。品牌贬损使文化形象障碍附着于部署该技术的具体企业，评论者以军事术语描述沃尔玛配送运营，通过品牌名称的文字游戏扩展军事意象，或援引反乌托邦未来障碍贬损品牌。想象情景赋予文化关联可能的未来形式，描述无人机配送基础设施可能被转向敌对或暴力目的的假设性未来，以及有组织拦截运营和击落配送飞行器夺取货物的想象。
风险相关解读与关切。 通过阐述比较、笑话、品牌贬损和想象情景，评论者使无人机配送的风险和关切变得可读。研究识别出三种风险相关解读和两种新兴道德关切。性能风险指预期配送服务未能完成的可能，战利品障碍通过将配送框定为暴露且值得偷窃来关联性能风险。身体风险指产品或服务可能造成身体伤害的关切，战争障碍通过将无人机技术与爆炸载荷、定点打击和空中攻击关联来表达，反乌托邦未来障碍通过援引恶意行为者重新利用无人机的叙事提供不同路径。隐私风险指个人数据可能未经同意被收集或使用的关切，反乌托邦未来障碍通过比较机制使其可读，将无人机配送基础设施与监视网络关联。临时性创伤关切指评论者推测配送无人机可能引发退伍军人或暴露于战争的平民的痛苦，鉴于军用和商用机身之间的视觉和声学相似性。临时性军事化关切表达了对民用无人机发展或部署可能促进军事能力或使武器化或胁迫性用途正常化的道德关切，区别于仅强调民用与军用无人机相似性的评论，也区别于身体风险，因其聚焦道德含义而非伤害可能。
四、讨论与结论
本研究对创新抵制理论、文化意义转移和无人机配送消费者风险感知作出贡献。第一项贡献涉及形象障碍的文化内容和形成：消费者通过文化可用制品解读无人机配送等新技术，这些制品在直接经验之前提供意义。文化意义转移不仅限于品牌情境，也运作于创新抵制中，创新的文化框定塑造消费者评估时援引的关联景观。形象障碍不是技术属性的必然反映，而是取决于市场进入时刻哪些制品突出传播。第二项贡献涉及文化形象障碍如何被阐述和供他人使用：比较、笑话、品牌贬损和想象情景为将无人机配送与战争、反乌托邦小说和战利品关联提供不同机制，Reddit的线程结构使协作升级成为可能，每一步延伸障碍的话语覆盖范围。第三项贡献是文化形象障碍赋予无人机配送相关风险和关切叙事形式：战争障碍浮现身体风险和关于心理创伤与军事化的道德关切，反乌托邦未来障碍关联身体风险并通过将配送基础设施与监视系统关联使隐私风险可读，战利品障碍突出性能风险。社会风险放大框架确立风险信号由社会过程中介，本研究将这一原则延伸至面向消费者的交通情境，表明对于文化负载技术，风险感知可通过符号关联和文化意义转移浮现，而非仅通过直接经验或信息暴露。
管理启示方面，运营方在部署前可使用展示接近、悬停和包裹交接的现实服务演示，参与者先描述关联和关切，后续问题区分对实际运营实践的反对与基于文化相似的反对。战利品解读对包裹安全和接收提出疑问，交接方式对比为服务评估提出具体问题。沟通策略需要关注文化关联而非仅服务属性，临时性创伤关切要求关注部署情境，军事化关切反映对双重用途技术正常化的深层伦理反对，难以通过简单公关活动解决。
研究局限包括Reddit用户和社区文化不代表更广泛人群，游戏参照、迷因式幽默和技术导向话语可能在此环境中尤为突出。时间范围也限制了对识别出的文化形象障碍的解读，研究未比较不同媒体条件时期或测量评论者的新闻暴露。未来研究可采用前瞻性定义的收集期、一致搜索和纳入程序以及可比较的服务和社区情境描绘，独立记录周围媒体覆盖以评估战争参照变化是否与情境变化一致。未来研究可将识别出的文化形象障碍和表现机制操作化并测试其对抵制、采纳意愿、感知风险和关切的效应，纵向分析自然发生的在线话语可追踪障碍随部署阶段如何演变，量表开发可评估临时性创伤关切和军事化关切是否作为可测量构念运作。
