## 1. 标题 酒精饮料营销策略在巴西电视媒体中的共现模式分析：2018—2020年基于1296小时节目录制的横断面研究

《Public Health Nutrition》：Analysing marketing strategies for alcoholic beverages on Brazilian television, 2018–2020: a cross-sectional study

　　

## 3. 摘要翻译

**目的**：分析酒精饮料广告的出现频率与分布特征，并识别2018—2020年间巴西收视率最高的三个广播电视频道中营销策略的共现模式。**设计**：基于2018—2020年间录制的1296小时电视节目的横断面研究。对酒精饮料广告进行分析，以评估其按星期几和节目受众排名划分的频率与分布；同时采用主成分分析（principal component analysis，PCA）识别营销策略的实证共现模式。**背景**：巴西收视率最高的三个免费无线电视（free-to-air television）频道。**研究对象**：所有酒精饮料广告。**结果**：在已识别的广告（n 2369）中，11·2%（n 269）为酒精饮料广告。总体而言，酒精饮料广告在周末的播出频率高于工作日，且主要在未进入月度受众排名前10位的节目中播出。研究识别出四种营销策略的实证共现模式："品牌特征"、"体育与健康"、"人际关系"和"名人与愉悦"。各模式在研究期间呈现不同的时间分布特征："名人与愉悦"模式在2018年较2019年更为突出；"人际关系"模式在2019年占比最高；"体育与健康"模式在2018年和2020年较为突出；"品牌特征"模式在2020年表现显著。**结论**：酒精饮料营销在巴西主要广播电视频道中广泛存在，并随时间呈现出不同的营销策略共现模式。现行法规的局限性凸显了制定更严格政策的必要性，以减少酒精营销暴露及其对酒精消费的潜在影响。

## 4. 论文解读

**研究背景与问题**

酒精饮料营销因其对人群消费模式的潜在影响而广受争议。在公共卫生领域，酒精使用是主要非传染性慢性病的可改变危险因素，也是暴力、物质依赖和交通事故等多种公共卫生问题的可预防性诱因。2019年，酒精消费是全球伤残调整生命年（disability-adjusted life years）损失的第九大危险因素，在巴西则位列第五；2010—2019年间，其在全球伤残调整生命年中的占比上升3·7%（由3·3%升至4·1%），在巴西上升5·7%（由5·0%升至6·4%）。2019年全球有超过240万人死于有害酒精使用（占全部死亡的4·3%），其中巴西为77500人（占全部死亡的5·5%）。研究表明，频繁暴露于酒精营销可促使青少年和年轻成人提早开始饮酒，并增加成年人的酒精消费。酒精营销常使用名人代言、促销、情感与休闲诉求等策略吸引消费者。在各类传播平台中，电视因具有广泛的同步覆盖（大众传播）能力而成为酒精营销暴露的常见媒介。长时间观看电视会使人同时暴露于直接营销（广告时段）和间接营销（节目中把消费与愉悦、放松和社交化相联系）。在巴西，1996年第9.294号法律对酒精广告进行限制，包括仅允许在晚间21:00至次日6:00播出、禁止将其与健康益处或社会/性成功相联系等，但该限制仅适用于酒精含量超过13度盖-吕萨克（Gay-Lussac）的饮料，从而排除了啤酒、葡萄酒等大量酒精饮料；此类饮料由巴西广告自律准则（由全国广告自律委员会，CONAR 监管）自我规制，而该准则的遵守是自愿的、决定不具法律约束力，其规制能力有限。尽管酒精营销具有公共卫生重要性，巴西相关研究仍很少，已有证据集中于广告的视觉-知觉特征和特定体育赛事期间的营销分析，对常规条件下营销策略的模式、强度与投放规律认识不足，这构成本研究的出发点。

**研究内容与结论**

研究人员开展了一项横断面研究，对2018—2020年巴西三大免费无线电视频道（Rede Globo、Record、SBT，按巴西民意与统计研究所IBOPE年度平均收视率确定）的节目进行录制与分析，考察酒精饮料广告的频率、分布及营销策略的共现模式。结论为：酒精饮料营销在巴西主要广播电视频道中广泛存在，并随时间呈现不同的策略共现模式；现行法规的局限性强化了制定更严格政策的必要性，以减少酒精营销暴露及其对酒精消费的潜在影响。该研究将标准化的INFORMAS方案（原用于非酒精食品与饮料）拓展应用于酒精饮料营销情境，并保持了国际可比性，为巴西及其他中低收入国家的酒精营销规制讨论提供了证据基础。

**关键技术方法**

研究基于国际食品与肥胖/非传染性疾病研究、监测与行动支持网络（INFORMAS）的《电视食品与饮料营销方案》进行采样与数据收集；由签约媒体审计公司对三大频道2018—2020年三个年度片段（每频道每年选取8个非连续日，含4个工作日和4个周末日，排除节假日与学校假期）每日6:00至午夜的全部节目进行数字录制，共1296小时（每频道432小时）。数据经三阶段审核编码，使用Epi Info（7.2.2.6版）电子问卷录入并双人录入；25项营销策略变量源自INFORMAS方案，另调查11项营销诉求；编码者间信度在2018年为90·37%—99·74%，2019年为96·7%—98·4%，2020年为97·6%—99·3%。受众数据来自Kantar Ibope Media，以月度前10名受众排名界定高收视节目。统计分析采用Pearson χ2检验（Bonferroni事后检验）、主成分分析（PCA，Kaiser准则，因子载荷≥0·35视为强关联）及Kruskal–Wallis检验（Bonferroni校正），以Stata 16.1完成。

**研究结果**

*广告频率与分布*：1296小时录制中共识别2369条食品与饮料广告，平均11·2%（n 269）为酒精饮料广告，88·8%（n 2127）为非酒精食品饮料广告；酒精广告占比2018年为11·8%（n 125）、2019年为10·2%（n 90）、2020年为11·7%（n 54），总体相对稳定。269条酒精广告中260条在Globo播出，Record 7条，SBT仅2条。酒精营销的总体频率由2018年46·5%降至2019年33·5%和2020年20·0%。按月排名比较，酒精广告更多出现在月度前10名节目之外（59·1% 对 40·9%），但仅2018与2019年间差异有统计学意义（2018年前10名节目内播出占48·0%，2019年为27·8%，p = 0·008）。全期周末播出比例高于工作日（54·3% 对 45·7%）；前10名节目内的广告更常见于工作日（55·5% 对 44·5%），前10名外的广告更常见于周末（61·0% 对 39·0%，p = 0·008）；2020年趋势反转，前10名外广告在工作日更频繁（69·0% 对 40·0%），周末则前10名节目内广告更频繁（60·0% 对 31·0%，p = 0·033）。

*营销策略共现模式*：PCA识别出四种解释总方差71·7%的共现模式（KMO = 0·6；Bartlett球形检验P < 0·001）。"品牌特征"以感官特征（0·42）、新品牌开发（0·38）、风味（0·46）和品质（0·44）载荷较高；"体育与健康"与体育赛事（0·35）、运动（0·37）、幸福（0·45）、健康（0·35）和休闲（0·41）相关；"人际关系"以情感诉求（0·38）、友谊（0·67）和乐趣（0·39）为特征；"名人与愉悦"与非体育名人策略（0·51）和愉悦（0·42）相关。

*模式的时间分布*："品牌特征"模式2020年中位数得分最高（Md：2·16）；"体育与健康"模式在2018和2020年得分较高（Md：0·06和?0·34）；"人际关系"模式2019年最高（Md：1·40）；"名人与愉悦"模式2018年（Md：0·29）高于2019年（Md：?0·39）（各模式P = 0·0001）。

*各策略组频率*：总样本中获益宣称类策略最常见（58·0%），突出感官特征（34·2%）、新品牌开发（23·8%）和情感诉求（18·2%）；其次为广告力量类（48·3%），以非体育名人（28·3%）和体育赛事（16·4%）为主；优惠促销类不足20%，主要为价格折扣（3·4%）、限量版（3·0%）和赠品/收藏品（1·5%）；91·1%的广告含其他产品相关诉求，尤以欢乐（52·8%）、友谊（52·4%）、品质（36·4%）、休闲（31·6%）、风味（27·9%）、愉悦（24·9%）和幸福（22·3%）居多。分年度看，广告力量类2018年（64·0%）高于2019年（36·7%）和2020年（31·5%）；优惠促销类2018年（6·4%）和2020年（16·7%）较高而2019年为零；2020年全部酒精广告均含获益宣称（2018年39·2%，2019年58·9%）；其他诉求2018年（94·4%）和2020年（100·0%）高于2019年（81·1%）。

**讨论与结论**

讨论指出，酒精广告在全部食品饮料广告中占比略超11%且保持相对稳定，几乎全部集中于收视率最高的Globo频道，绝对数量逐年下降。数量下降可能与媒体消费习惯转变有关，尤其是从传统媒体向数字平台的迁移：巴西互联网使用近年大幅增长，酒精营销随之扩展至社交媒体以触达更年轻、更联网的受众，啤酒营销也通过数字平台赞助活动延伸至传统媒体之外；因此电视广告的减少不应解读为整体酒精营销的减少，而可能是营销投资向更具定向性、互动性和低透明度的数字环境重新分配。周末广告更频繁可能反映广告主的策略选择，既考虑周末收视潜力，也考虑周末饮酒可能性更高。最常用的策略为获益宣称（尤其是感官属性），并伴随新品牌开发和友谊、休闲、幸福等情感联想；名人和体育赛事关联也较突出。大流行期间（2020年）分布模式反转，社交距离措施下居家时间增加可能加大工作日对电视和网络营销的暴露；周末直播音乐演出（"lives"）成为吸引受众的流行策略；研究亦引用横断面数据显示17·6%的巴西人口报告大流行期间饮酒增加，30—39岁人群增幅最大（24·6%）。四种模式逐年变化反映品牌为维持目标受众参与而作的调整："品牌特征"在2020年最突出，可能与吸引消费者并遵守社交距离的需要、以及巴西大型酒精饮料企业以感官属性、品质差异化和创新为核心建立品牌的策略有关，也可能因大型活动减少和名人、体育激活、消费体验类活动向数字环境迁移，电视营销更多用于强化不依赖特定社交情境的产品内在属性；"体育与健康"模式2018年明显、2020年下降，可能与赛事暂停和群体运动休闲限制有关；"人际关系"模式2019年更频繁；"名人与愉悦"模式2018年较2019年更突出。讨论还比较了日本、澳大利亚和美国等地既往研究报告的相似模式，并指出本研究在电视渗透率高、以自律规制为主的中等收入国家拓展了证据基础。在规制层面，研究援引世界卫生组织2018年发起的SAFER倡议，指出巴西第9294/1996号法律仅覆盖酒精含量高于13% ABV的饮料，排除啤酒、葡萄酒和"ice"饮品等最常消费的品类，这一规制漏洞严重削弱法律效力，使其更具象征意义而非公共卫生保护功能；CONAR成员非由公民社会任命，其中立性受质疑；且活动赞助和促销提及可在任何时段播出。研究局限包括：仅纳入三大电视网，结果外推受限；未捕捉季节性变化；未评估广告对消费者行为的有效性；PCA为探索性数据驱动技术，所得成分代表样本内共现模式而非理论分类；情感诉求等主观编码涉及解释性判断。研究意义在于为巴西酒精营销规制讨论提供证据，强化包括更严格营销策略与电视播出规制在内的公共政策有助于减少人群（尤其脆弱群体）的酒精营销暴露，并将INFORMAS方案拓展至酒精饮料营销领域，为后续酒精与食品领域研究（包括纳入节目受众指标的分析）奠定基础。

**结论（原文翻译）**：酒精饮料营销在巴西主要广播电视频道中广泛存在，并随时间呈现出不同的营销策略共现模式。现行法规的局限性凸显了制定更严格政策的必要性，以减少酒精营销暴露及其对酒精消费的潜在影响。