《Journal of Hospitality and Tourism Management》：From green claims to guest trust: Unravelling communication dynamics, brand perception, and self-image in sustainable hotels
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随着可持续性日益成为酒店业（hospitality industry）的战略优先事项，酒店正加倍努力展示其对环境友好实践（environmentally conscious practices）的承诺。然而，酒店绿色营销传播（green marketing c
随着可持续性日益成为酒店业（hospitality industry）的战略优先事项，酒店正加倍努力展示其对环境友好实践（environmentally conscious practices）的承诺。然而，酒店绿色营销传播（green marketing communications）的激增使酒店宾客暴露于前所未有的环境声明（environmental claims）之下，加剧了宾客对其可信度（credibility）与真实性（authenticity）的质疑。本文考察酒店绿色营销传播如何在购买前阶段（pre-purchase stage）塑造宾客的感知与信任，尤其是在酒店选择决策过程之中。基于系统性文献综述（systematic literature review, SLR），研究人员识别出五个关键主题，凸显清晰、透明且一致的沟通在强化酒店声誉（reputation）与感知可信度（perceived trustworthiness）方面的重要性。除外部营销策略外，宾客的内部心理状态、环境价值观（environmental values）与自我感知亦显著影响其信任并支持酒店绿色倡议（green initiatives）的意愿。本文提出一个概念框架（conceptual framework），整合并拓展刺激-机体-反应理论（Stimulus-Organism-Response theory, SOR theory）与自我一致性理论（self-congruity theory）。该框架通过提供更细致的理解，阐明外部绿色营销刺激如何与宾客内部感知交互作用以塑造信任，从而为绿色营销与酒店文献（green marketing and hospitality literature）做出贡献；研究同时为酒店及旅游与酒店领域其他组织提供了实践启示，即制定更可信的绿色营销策略并增强顾客信任。
在气候变化加剧公众对环境责任关注的背景下，可持续性已从旅游业的附加选项转变为旅行者高度关注的核心议题，游客主动寻求可持续旅行选项，并将可持续性视为优先事项而非附加条件。由此，酒店业将可持续性提升为竞争必需，愈发依赖绿色沟通（green communication）展示其对环境价值的承诺，相关举措涵盖生态认证（eco-certification）、节水节能计划与减废活动（waste reduction campaigns）。然而，绿色营销活动的增加并不必然转化为更高的顾客信任（customer trust）：绿色宣传数量激增使宾客接触到前所未有的环境声明，对其真实性日益怀疑，酒店绿色倡议因缺乏诚意而被视为欺骗性行为的"洗绿"（greenwashing）现象进一步侵蚀信任。与此同时，消费者的信任建立还取决于其对酒店动机与能力的预期，且随着气候变化成为可感知的现实，可持续性日益塑造人们的环境身份认同与理想自我形象，选择绿色酒店不再仅是功能性决策，而是环境身份的表达。这就带来一个核心矛盾：环境声明虽已泛滥且被视为行业标准，但顾客评估绿色沟通时不仅看环境信息本身，还看其是否可信、真诚并与酒店整体环境实践一致。然而现有文献多聚焦于更宽泛的环保行为或可持续发展绩效，缺乏对购买决策前信任形成机制的系统整合，信息丰裕与可信度受质疑之间的张力对学界与酒店业均构成重大挑战。
为回应上述问题，研究人员围绕三个研究问题展开：酒店绿色倡议如何塑造顾客对环境声誉的感知；何种因素决定酒店绿色营销的有效性；绿色营销与顾客感知之间的关系如何在预订前导致信任形成。研究旨在构建解释购买前阶段酒店绿色营销传播中顾客信任形成的概念框架。
在方法层面，研究人员采用Tranfield等人（2003）提出的系统性文献综述（Systematic Literature Review, SLR）路径，遵循数据收集、分析与综合的规范流程。数据收集依托Scopus数据库，运用PICOC（Population, Intervention, Comparison, Outcome, Context，即人群、干预、对照、结局、情境）框架构建检索式，经三轮试检迭代形成包含23个关键词的最终检索式，并依据纳入与排除标准进行多阶段筛选。初始检索2242篇文献，经标题与摘要筛选后保留223篇，全文评估后最终确定81篇纳入分析，筛选过程遵循PRISMA（Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses，系统综述与Meta分析优先报告条目）方法以减少偏倚。质性分析借助NVivo 12软件，采用模板分析方法（template analysis method）进行主题分析，一名研究人员依据研究问题完成编码，另有两名研究人员通过共识方式修订编码簿与主题结构。文献计量分析显示，相关研究自2014年起波动上升，2022年达峰值，且以量化调查研究为主，购买前行为研究明显少于购买后行为研究，构成本研究关注的核心缺口。
研究结果部分，研究人员通过主题分析识别出五个关键主题。主题一聚焦绿色倡议的可见性与有形利益：文献就绿色实践应高调宣传还是克制呈现存在分歧，部分研究指出低显性促销信息可降低怀疑并改善态度，但仅适用于自然旅游目的地而非城市酒店；另有研究表明决定因素在于受众，双向沟通优于刻意低披露，且受众的亲环境身份（pro-environmental identity）具有调节作用。综合而言，酒店应通过行动与证据传递细微信息，突出绿色实践的有形影响，使节能等举措 relatable（易于理解），并提升顾客对酒店绿色倡议的主观评价。主题二关注绿色实践中的透明度与财务激励：顾客不信任往往源于对酒店动机的质疑而非倡议本身，当顾客发现酒店从自愿环保努力中获利时便不愿配合。研究表明酒店应同时披露绿色实践的环境与财务收益，将部分成本节约以折扣或奖励形式回馈顾客，从而协调顾客与酒店利益、表明酒店并非从顾客自愿牺牲中牟利；此外，享乐性收益（hedonic benefits）较社区导向收益更能直接驱动参与，怀疑是中介机制而非单纯披露所能消除。主题三强调认证与透明报告的意义：认证既能保证酒店产品符合严格环境标准，又能使服务"有形化"，并可驱动满意度、重访意愿与溢价支付意愿；但研究同时揭示"可信度悖论"（credibility paradox）——众多标准不一的竞争生态标签反而引发混乱与怀疑，认证仅在顾客具备足够环境素养（environmental literacy）解读时方能有效发挥信任信号功能。主题四探讨通过顾客感知与环境声誉塑造酒店形象：积极的酒店声誉可驱动参与、重访与忠诚，顾客对环保实践的正面感知正向影响酒店环境声誉认知，进而提升入住与溢价支付可能性；环境价值观与知识可顺序性作用于认知形象（cognitive image），且不同信号难以独立奏效，可持续供应链管理与生态艺术等实践亦是关键预测因子。主题五揭示顾客自我形象与酒店偏好的联系：亲环境顾客优先选择与自身价值契合的生态酒店，利己价值（egoistic value）、生物圈价值（biospheric value）、规范价值与享乐目标框架等是绿色酒店采用的更强预测因子；自我形象的操作化存在较大差异，凸显需要统一理论视角整合顾客自我概念全谱系。
在理论建构上，研究人员将81篇文献中的构念依SOR理论要素与自我一致性理论进行归类：绿色营销与透明沟通归为刺激（Stimulus），品牌感知归为机体（Organism），信任归为反应（Response）。据此提出四个命题：命题一，绿色营销显著正向塑造品牌感知，绿色营销活动强度与顾客积极品牌感知程度正相关；命题二，绿色营销与品牌感知的关系经酒店沟通透明度（transparency）中介，强化绿色营销将提升沟通透明度进而导致积极品牌感知；命题三，品牌感知正向影响顾客信任，顾客对品牌评价越积极，信任越强；命题四，自我形象一致性（self-image congruity）调节品牌感知与信任的关系，当品牌定位与顾客自我概念错配时信任可能削弱。该框架的核心理论贡献在于揭示信任形成是双重评价过程——既有评价性反应又有基于身份的评价，自我一致性在机体层内部发挥调节力量，从而超越传统SOR理论对认知评价的单一强调，并参照McKnight和Chervany Norman（2001）将信任重新概念化为涵盖合作、信息共享、非正式协议等信任相关行为的潜在构念（latent construct）。
讨论部分指出，酒店绿色实践如绿色认证、透明绿色核算、绿色激励、生态艺术与绿色供应链均可增强可信度、改善形象、减少顾客困惑并提升信任。三项关键动态被识别：绿色实践的可见性、环境影响证据、对财务获利的透明，这些帮助顾客识别酒店的环境承诺。理论层面，本研究将信任重新定位为包含情感反应的多维构念，拓展了既有模型对认知评价的偏重，并明确自我一致性作为信任形成的前因机制，澄清了既往研究未界定的边界条件。实践层面提出三点建议：依据顾客环境素养量身定制绿色沟通的数量、具体性与复杂性；同时沟通可持续实践的环境与财务维度并让利于顾客；避免仅依赖认证等单一声誉机制，而应结合可见实践与反映顾客价值取向的传播，实现价值一致（value-congruent）沟通。局限与未来方向包括：仅检索Scopus单一数据库可能遗漏其他库文献；主题分析由单一主编码员完成，未来宜采用多数据库检索与多编码员独立编码并报告信度；后续应开展命题的实证检验，探索信任向实际预订行为的转化，并考察文化差异、洗绿先前经验与社会影响等其他调节因素。研究结论表明，绿色营销对顾客信任的影响在决策前尤为显著，绿色营销并非直接影响信任，而是先作用于顾客的内部心理状态，塑造其对酒店形象与可信度的看法；四个命题为理解绿色营销如何培育顾客信任并进而影响决策提供了更深层的理论洞见。作者Gabriella Stephanie Siregar、Benny Tjahjono与Daniel Santamaria共同完成该研究，发表于《Journal of Hospitality and Tourism Management》。
