基于区块链技术的低碳电子商务平台供应链运营：销售模式选择与决策优化

《INTERNATIONAL JOURNAL OF PRODUCTION ECONOMICS》：Low-carbon e-commerce platform supply chain operations driven by blockchain technology: sales mode selection and decision optimization

　　**摘要**

受到电子商务平台（EPs）与制造商合作利用区块链技术（BT）提升低碳产品（LCPs）销量的启发，本文探讨了一个由制造商和EP组成的低碳电子商务平台供应链（LESC）。制造商生产LCPs，并通过EPs的市场模式或转售模式进行销售。研究分析了BT的实施如何影响LESC的销售模式选择和决策优化。结果表明，在市场模式下，BT增强了消费者对LCPs的认知和附加价值，使EPs能够为制造商提供更优惠的条款。然而，BT是否能够提高碳排放减少水平并增加市场需求取决于消费者的信任度和对LCPs的偏好。在转售模式下，LESC采用BT的决策对区块链成本的敏感性高于市场模式。尽管如此，LESC成员在市场模式下更有可能达成BT采用的共识。有趣的是，无论是否采用BT，与转售模式相比，采用市场模式的LESC都能改善环境影响、增加消费者剩余和利润。LESC采用BT并不影响EPs对销售模式的选择，制造商应进行市场研究，了解BT的单位成本、消费者的信任度以及对LCPs的偏好，以选择更合适的销售模式。

**引言**

随着低碳经济的迅速崛起和消费者环保意识的提高，对低碳产品（LCPs）的需求显著增长。根据2025年BearingPoint可持续零售晴雨表的数据，69%的欧洲消费者将可持续性纳入了他们的购买决策中。这一趋势促使制造商加大了对LCPs研究和开发以及碳排放减少（CER）技术的投资（Hsieh等人，2025年；Fu和Wang，2025年）。通过优化生产流程和升级节能创新设备，制造商有效降低了碳排放。例如，海尔通过简化生产流程和采用节能环保技术成功地减少了排放，不仅提升了其环保形象，也满足了消费者的低碳需求，实现了经济和环境效益的双赢（Hong和Guo，2019年；Wang等人，2024年；Liu等人，2025年）。在互联网经济快速发展的背景下，制造商获得了更加灵活的销售渠道。电子商务平台（EPs）克服了时间和空间的限制，利用其平台优势吸引潜在的低碳消费者（Hong等人，2018年；Yu等人，2022年）。目前，EPs主要为制造商提供两种销售模式：市场模式和转售模式。在市场模式下，EPs作为在线市场，制造商可以直接将LCPs销售给消费者，并提供营销和推广服务等。在此模式下，制造商需要向EPs支付市场服务费和管理费，但保留产品定价权。例如阿里巴巴、eBay和Premium Outlets。而在转售模式下，EPs直接从制造商处购买LCPs，并通过平台自身的销售渠道销售给消费者。在这种情况下，EPs拥有LCPs的所有权和定价权，如JD.com和亚马逊所示。

电子商务的发展显著改变了零售格局。然而，尽管学术界对平台销售模式有大量研究（Li等人，2024年；Tian和Bai，2025年），但对于市场模式和转售模式在所有权结构和定价权方面的根本差异如何影响制造商的运营决策，仍存在理解上的空白。因此，确定制造商的最佳销售模式在实践中仍然是一个复杂且未解决的挑战。此外，无论选择哪种销售模式，电子商务市场中固有的信息不对称性都阻碍了消费者直接验证产品的真实低碳属性。这种不透明性引发了严重的信任危机。埃森哲的研究指出，约70%的在线消费者将缺乏可靠信息作为购买LCPs的主要障碍。这种怀疑是有根据的；例如，H&M因在电子商务平台上作出误导性的环保声明而面临监管调查，这凸显了数字零售中环境声明的脆弱性。严格的法规（如欧盟拟议的《绿色声明指令》2024年）进一步加剧了这种风险，该指令对虚假声明处以年营业额4%的罚款。因此，同时选择适当的销售模式并建立有效的信息共享机制以恢复消费者信任，对制造商来说是一个紧迫的运营难题。

区块链技术（BT）的应用为这些挑战提供了创新解决方案。作为一种去中心化的分布式账本技术，BT具有数据不可变性、可追溯性和促进信任的优势。作为数字公证员，BT可以通过可验证的碳足迹数据披露来弥合信任鸿沟。例如，天猫与海尔和美的等制造商合作，利用区块链记录生产和碳减排数据的完整生命周期，使消费者能够验证能效评级。同样，JD.com与Liby和Morning Glory等品牌通过“绿色计划”合作，利用BT促进LCPs的销售和可信追溯性。因此，将BT整合到低碳电子商务供应链（LESC）中为解决信息不透明问题提供了有希望的途径。

虽然一些学者已经探索了BT在供应链（SCs）中的应用，但文献尚未全面研究BT采用、销售模式选择和低碳运营之间的相互作用。特别是，由于销售模式的治理结构不同，承担区块链成本的责任和定价权分配也不同，目前尚不清楚哪种销售模式更有利于减少环境影响和激励CER。为解决这一空白，我们借鉴了Shen和Dai（2026年）的研究，并结合了JD.com和天猫等行业领袖的合作实践，构建了一个由制造商和电子商务平台组成的LESC。我们研究了BT实施如何影响销售模式选择和运营决策，旨在回答以下研究问题：
(1) 哪种平台销售模式更有助于提高CER水平和实施LCPs的BT认证？
(2) BT的实施是否会改变LESC成员对不同销售模式的偏好？
(3) BT的实施是否有利于消费者并降低不同销售模式下的环境影响？

通过分析LESC在市场模式和转售模式下有/无BT的均衡决策，我们得出了以下关键发现：
(1) 在市场模式下，BT提高了零售价格并降低了平台服务费，但只有当消费者信任度或偏好足够高时，才能提高CER率和需求。
(2) 在转售模式下，只有当BT成本较低且消费者偏好较高时，BT才能提高CER、批发价格和需求。
(3) 无论是否采用BT，EP在市场模式下的利润总是更高。制造商偏好的销售模式取决于BT成本、消费者信任度和偏好。
(4) 在转售模式下，BT的采用对成本更为敏感，而在市场模式下更容易达成一致。
(5) 无论是否采用BT，市场模式始终能带来更高的环境改善、消费者剩余和总利润。

据我们所知，现有的关于SCs中BT的文献主要集中在可追溯性和反伪劣方面，很少关注平台销售模式如何调节BT在CER中的效果。虽然有先驱性研究比较了市场模式和转售模式（例如Tian等人，2018年），但它们通常忽略了LCPs和BT采用的具体背景。因此，缺乏在统一框架内同时研究销售模式选择、BT采用和CER决策的研究。为了填补这一空白，我们的研究通过揭示它们之间的经济机制，整合了这三方面的文献。具体来说，这三个决策通过价值创造和价值分配的相互作用紧密相连。BT通过增强消费者信任和支付意愿（信任溢价）创造价值，而选择的销售模式则决定了价值的分配方式。在市场模式下，制造商保留定价权并获取全部溢价，从而获得了投资CER的强劲动力。相反，在转售模式下，定价权被分割；平台通过零售定价获取了大部分溢价，稀释了制造商的回报。由于制造商承担了CER成本，这种稀释削弱了投资动机，使得BT的采用变得更加依赖严格的条件。因此，我们的模型表明，最佳策略是由BT成本、消费者信任和销售模式的治理结构相互作用内生决定的。

本文的主要贡献有三方面：
(1) 本文首次将BT整合到LESC中，明确模拟了销售模式治理和信息透明度之间的相互作用。我们扩展了现有文献，展示了市场模式和转售模式之间的结构差异如何改变BT采用下的CER激励机制。
(2) 我们推导出LESC在两种模式下的最佳运营决策，并确定了BT实施推动均衡销售模式选择的具体条件。具体来说，我们分析了不同模式下的成本分担结构和定价权如何影响制造商投资CER的意愿。
(3) 我们为制造商和EPs提供了实现协作BT实施的可操作指导。我们的结果为选择适当的销售模式以最大化经济回报和环境效益提供了战略见解，从而促进了供应链的数字化转型和绿色转型。

本文的其余部分安排如下：第2节综述文献并明确我们的研究立场。第3节介绍研究问题并构建相关假设。第4节构建模型，分析LESC在市场模式和转售模式下有/无BT实施时的最佳运营决策。第5节分析不同销售模式下的均衡解并讨论主要结果。最后，第6节陈述主要结论和管理见解。

**销售模式选择与绿色消费和信任问题的背景**

随着互联网经济的蓬勃发展，电子商务平台已过渡到两种主要模式：市场模式和转售模式（Abhishek等人，2016年；Tian等人，2018年）。尽管先前的研究已经广泛探讨了影响销售模式选择的因素，如佣金率、渠道竞争和产品差异化（Li等人，2025年；Ke等人，2024年；Zhu和Zaccour，2025年），但一个特定于LCPs的关键因素尚未得到充分研究：消费者信任的作用。

**问题构建**

基于制造商和电子商务平台（EPs）如天猫和JD.com的合作实践，我们构建了一个由一个制造商和一个EP组成的LESC。EP提供了两种不同的LCPs分销模式：市场模式和转售模式。在这两种模式之间的选择涉及价值创造（通过BT）和价值分配（通过定价控制）之间的基本权衡，这反过来决定了CER的激励结构。

**模型分析**

在本节中，我们通过将两种不同的销售模式分为四种模型，研究了BT实施对均衡结果的影响。

**战略均衡结果**

本节比较了四种模型下的均衡结果，以阐明背后的经济机制。分析揭示了一种由不同的价值分配机制驱动的一致模式。在市场模式下，制造商保留了全部的定价权并获取了全部信任溢价，为CER投资创造了直接激励，并降低了采用的障碍。

**主要发现**

受到LESC在不同销售模式下采用BT的运营启发，我们考虑了一个由EP和制造商组成的LESC，LESC成员在市场模式和转售模式之间进行选择，并决定是否实施BT。我们设计了四种不同的决策模型，并分析了相应的均衡解。通过研究BT、销售模式选择和CER之间的相互作用，本文探讨了LESC在CER下的最佳运营决策。

**作者贡献声明**

Shuaishuai Fu：撰写——审阅与编辑、撰写——初稿、方法论、形式分析。
Zhengyi Li：撰写——审阅与编辑、软件、方法论、形式分析。贾舒：写作——审稿与编辑、指导、资源准备、概念构建
未引用文献：Tian等人，2024年；Wang和Xu，2023年。

数据可用性声明：
由于本研究未生成或分析任何数据，因此不适用数据共享的规定。

资助：
本工作得到了国家自然科学基金（项目编号：72502110、72301142；72301143）和中国博士后科学基金（项目编号：2025M770770）的支持。

利益冲突声明：
不存在需要声明的相关财务或非财务利益冲突。

作者：傅帅帅|李正一|贾舒