评论越积极并非礼物越多：体育直播中免费与付费礼物的分钟级差异化行为模式——基于中国第十五届全运会羽毛球决赛直播互动记录

《Acta Psychologica》：More positive comment valence does not always correspond to more gifts: Different behavioral patterns of free and paid gifts in sports live streaming

　　

礼物行为在体育直播中并不随评论语言变得更积极而同步增加。基于2025年中国第十五届全国运动会五场羽毛球决赛的12,427条直播互动记录（live-interaction records），本研究在分钟层面（minute level）考察评论效价（comment valence）、赛事阶段（event phases）与免费礼物（free gifts）和付费礼物（paid gifts）之间的关系，共统计4105件免费礼物（free-gift items）和282件付费礼物（paid-gift items）。结果表明，在主模型（primary model）中，同时段评论效价（concurrent comment valence）越积极与免费礼物件数越多相关，但在进一步控制评论活动（commenting activity）后该关系减弱；相比之下，付费礼物的总体计数和付费礼物是否发生（paid-gift occurrence）均与评论效价无显著关系。付费礼物在赛事阶段间存在总体差异，直落两局比赛（straight-game matches）完成前后时段呈现最清晰模式，而决胜局比赛（deciding-game matches）完成前后估计相对不稳定。进一步分析发现，在已发生付费礼物的分钟中，评论效价越积极与付费礼物件数越多相关。总体而言，尽管免费与付费礼物发生在同一直播过程，但其在评论效价和比赛进程关系上呈现不完全一致的结果模式。这些关系反映直播中分钟级行为变化，而非单个观众从评论到礼物的直接转化。

研究背景与问题。体育直播已非电视转播的在线复制，比赛画面、比分、弹幕、评论输入框、礼物按钮和平台提示被压缩在同一界面，观众同时处理赛事信息、群体反应与表达选择。既有直播研究多将评论、停留、购买和打赏纳入整体参与或消费结果，较少区分不同互动行为在行动成本、社会可见性和表达意义上的差异；体育直播又受比分接近、多拍回合和结果不确定性驱动，关键点常在秒级发生，不能简化为“情绪越强礼物越多”。免费礼物成本低、发送频繁，付费礼物更具公开性、相对稀缺并带明确货币标记。为此，研究人员将评论效价与分钟级平台行为匹配，分别分析免费与付费礼物，并考察赛事阶段差异。

研究开展、结论与意义。研究人员基于2025年中国第十五届全国运动会五场羽毛球决赛直播互动日志，考察评论效价、赛事阶段与免费、付费礼物的分钟级关系。结论是：主模型中同时段评论效价越积极与免费礼物件数越多相关，但控制评论活动后减弱；付费礼物总体计数及是否发生与评论效价无同样关系，付费礼物在赛事阶段间差异更明显，且在已发生付费礼物的分钟中，评论效价越积极与付费礼物件数越多相关。研究意义在于区分低门槛免费互动与高可见性付费互动，并将赛事时间结构纳入体育直播礼物行为分析。

关键技术方法。研究人员使用2025年中国第十五届全国运动会五场羽毛球决赛直播互动日志（中国咪咕体育平台；2025年11月20日13:50—22:00；原始12,427条；8228条含评论效价；4105件免费礼物、282件付费礼物）。以分钟为窗口（484分钟，431分钟进入主模型），用预训练 bert-base-chinese 模型将评论转为连续评论效价（comment valence），即 V_i=P_i(joy)?[P_i(anger)+P_i(disgust)+P_i(sadness)]，取值[-1,1]；用负二项回归（negative binomial regression, NB2）估计两类礼物件数、logistic回归估计付费礼物是否发生，控制赛事阶段、比赛及分钟内时间趋势，采用五阶Bartlett–Newey–West异方差自相关稳健协方差（HAC），并做七阶段、插值、一分钟滞后及留一比赛敏感性分析。

研究结果。5.1 赛事阶段概况与分钟级描述：通过阶段统计和分钟轨迹发现礼物分布不同，直落两局完成序列（B + E）155分钟均11.729件免费、1.219件付费，决胜局完成序列（G + F）63分钟均7.476件、0.794件，局间休息（C）免费礼物最高（均14.407件），开局（A）免费、付费均分别为7.632、0.248件；完成序列付费活动高于开局，但评论效价未更积极，分钟轨迹不同步。5.2 同时段评论效价与免费礼物：按中位数分组，高效价分钟免费礼物更多；回归显示评论效价每增1个标准差，免费礼物件数发病率比（incidence rate ratio, IRR）为1.396（95%置信区间[CI] [1.142, 1.707]，p=0.001），插值后仍正（IRR=1.337，p=0.009），一分钟滞后不显著；控制评论活动后减弱。付费礼物是否发生与评论效价不显著（比值比[odds ratio, OR]=1.083，p=0.585）；在153个已发生付费礼物分钟中，评论效价与付费礼物件数正相关（β=0.729，标准误[SE]=0.322，IRR=2.073，p=0.024）。主模型支持H1，但控制评论活动后衰减。5.3 赛事阶段与付费礼物：付费礼物件数阶段总体差异显著（Wald χ²(4)=36.687，p<0.001）；B + E相对A的IRR=2.637（95% CI [1.364, 5.096]，p=0.004），G + F相对A不显著（IRR=1.497，p=0.447）；付费礼物发生中B + E的OR=3.477（p=0.009），G + F不显著；七阶段总体仍显著（Wald χ²(6)=49.264，p<0.001），支持H2，B + E最清晰。5.4 免费与付费礼物结果模式比较：两类礼物不完全一致；付费相对免费的效价斜率差为?0.146（SE=0.120，95% CI [?0.381, 0.089]，p=0.224），模型协方差下p=0.046，但控制评论活动后不显著；付费金额补充分析中Gamma模型比值1.148（p=0.040），对数正态模型不显著；免费与付费礼物分别来自2537和222个用户名，前1%贡献9.65%和4.61%（基尼系数[Gini]=0.330和0.183），剔除前1%后免费效价仍正，付费方向大体一致但显著性随断点处理略变。

讨论与结论。讨论从三方面总结：理论上细化直播参与“反应”层的行为类型，区分免费与付费礼物；将赛事自身时间结构纳入直播互动与礼物分析；从网络心理角度提示评论效价仅描述语言正负方向，注意分配、社会可见性与自我呈现等需区分。实践上，礼物功能应服务观赛体验并避免遮挡；运营评估不宜只用单一聚合打赏指标，应分别观察不同礼物类型；商业化应匹配赛事节奏与表达情境，而非仅增强刺激。局限包括样本来自同一赛事日、同一平台和同一运动，分钟日志不能替代因果识别且无实时观众数，未来需跨运动、平台和竞赛水平比较，并结合自然实验、访谈、眼动或实时经验采样。研究结论（翻译）：基于中国第十五届全运会羽毛球决赛直播互动记录，本研究考察评论效价、比赛进程与免费和付费礼物之间的关系。结果表明，体育直播中的礼物行为并非“评论越积极所有礼物越多”的简单过程。主模型中，同时段评论效价越积极与免费礼物件数越多相关，但进一步控制评论活动后减弱；付费礼物总体计数和是否发生未显示同样关系。付费礼物在赛事阶段间差异更明显，相对集中于部分比赛完成前后，不同完成序列结果不完全一致。在已发生付费礼物的分钟中，评论效价越积极与付费礼物件数越多相关。总体上，更积极评论语言可对应更多低门槛免费礼物互动，但未自然延伸至所有付费礼物结果；对付费礼物而言，赛事阶段仍显示更明显差异。原文作者为 Junmian Wang 与 Guojun Liao。