意义的力量：意义追求如何塑造对美德产品的偏好

《Journal of Retailing and Consumer Services》：The power of meaning: How meaning pursuit shapes preference for virtue products

　　摘要追求有意义的生活构成了消费者的一项重要动机。然而，现有研究尚未充分解释这一动机如何塑造消费者的产品偏好。基于解释水平理论，我们考察了追求意义是否会促使消费者的偏好转向美德产品。通过五个实验室实验（N=943），涵盖四个不同的产品类别，我们操纵了消费者的消费目标（追求意义与追求享乐），以在多种消费情境中检验“意义效应”，包括产品偏好和基于广告的购买决策。我们发现，与追求享乐相比，追求意义会将消费者的注意力引向未来，从而增强其对提供长期利益的美德产品的偏好。然而，这一效应在高社会经济地位的消费者中有所减弱，因为这类消费者无论其动机状态如何，都倾向于采取更强的未来导向视角，这进一步支持了时间聚焦作为潜在机制的作用。这些发现拓展了关于人类动机和美德-享乐选择的研究，揭示了意义寻求动机如何通过时间聚焦塑造消费者偏好。同时，它们也为寻求通过意义导向消费吸引消费者的营销人员提供了实践启示。

引言基于马斯洛的需求层次理论，人类需求从低层次向高层次递进，自我实现处于顶端，反映了个体对价值、目标和人生意义的追求（Maslow，1943）。随着物质条件的改善和基本生存需求的满足，人们不仅关心如何生活，也开始关心为何生活以及如何使生活更有价值。这种追求体现在日常实践中：人们通过阅读和学习充实自我，通过旅行拓宽经验，通过亲社会活动肯定自身价值，并通过习得新技能、参与文化活动和发展亲密关系来培养目标感（Baumeister and Vohs，2002；Martela and Steger，2016）。因此，对意义的追求日益渗透到日常选择之中。消费不再仅仅服务于功能性需求或即时享受，它还可以成为表达和实现自我价值的手段。因此，意义寻求正成为消费者决策中一个日益重要的心理动机。

营销学者最近开始研究意义寻求如何塑造消费者的判断和选择。尽管意义和享乐都是幸福感的重要来源，但它们可能导致不同的偏好和资源分配模式。与追求享乐相比，追求意义会增加对金钱机会成本的关注，从而增强对价格较低选项的偏好（Mead and Williams，2023）。消费者还认为，有意义的体验比享乐体验需要更大的最低时间投入（Carter et al.，2024），而追求意义会增强对社交联结的渴望，进而增加慈善捐赠（Givi et al.，2025）。这些发现共同表明，追求意义不仅塑造个体如何评估生活的价值，还影响消费情境中的支出、时间投入和亲社会行为。然而，由于现有研究主要聚焦于资源分配和体验判断，意义寻求是否也会改变消费者在不同类型产品之间的偏好，仍不清楚。

先前研究表明，追求意义影响价值权衡和支付意愿、时间和精力的投入、产品与体验的偏好，以及亲社会和利他行为（Carter et al.，2024；FioRito et al.，2021；Givi et al.，2025；Mead and Williams，2023；Wang et al.，2021）。较新的证据开始考察具体产品选择，表明“新起点”提醒可以激活意义寻求并增强对正式风格而非休闲风格的偏好（Jin et al.，2025）。然而，研究尚未直接考察追求意义是否会改变消费者对美德产品和享乐产品的相对偏好。这一区分超越了简单的喜好问题，因为美德-享乐选择要求消费者在即时满足与延迟收益之间进行权衡，因此是考察短期享受与长期目标之间张力的特别有用的情境。现有关于美德-享乐选择的研究强调时间折扣、情感状态、自我控制资源和情境线索等因素（Baumeister et al.，1998；Shiv and Fedorikhin，1999；Wertenbroch，1998；Xu and Schwarz，2009）。相比之下，追求意义是一种以持久目标、个人成长和价值观实现为中心的动机导向。这种导向应将注意力从即时享受转向提供更大长期价值的替代选项。因此，我们解决一个尚未回答的问题：当消费者追求意义而非享乐时，他们是否会偏好服务于长期目标和个人发展的美德产品，而非提供即时享受的享乐产品？

解释水平理论（CLT）认为，个体在心理上以不同的抽象水平表征事件（Trope and Liberman，2010）。高水平解释强调抽象的、上位的和目标相关的特征，而低水平解释聚焦于具体的、下位的和情境性的细节。这些心理表征的差异系统性地塑造信息加工、偏好和决策。先前研究进一步将CLT应用于具体消费情境，以解释环境负责任行为和健康相关食品判断与选择的差异（Li et al.，2025；Ronteltap et al.，2012；White et al.，2011）。基于解释水平理论，我们提出意义寻求将消费者的时间聚焦转向未来，从而增强美德产品的吸引力，因为其收益在更长的时间跨度内实现。未来时间聚焦构成本效应的核心机制：与追求享乐相比，追求意义使远期结果和长期价值更加凸显，从而增强消费者对提供延迟而非即时收益的产品的偏好。重要的是，社会经济地位（SES）可能对这一关系起调节作用。具有较高SES的消费者通常拥有更多资源，并倾向于更强烈地规划和面向未来。因此，即使在追求享乐时，他们也可能表现出对美德产品的偏好，从而为意义追求进一步增加其美德产品偏好留下较少空间。据此，我们预期意义追求对美德产品偏好的效应在高SES消费者中会减弱。

我们的工作在三个方面对文献做出贡献。第一，通过将消费目标概念化为产品偏好的动机前因，我们拓展了关于美德产品选择决定因素的研究。借此，我们将一种与当代生活方式日益相关的消费者导向引入美德-享乐选择研究（Mead and Williams，2023）。第二，我们通过证明未来时间聚焦中介这一关系，阐明了意义寻求与美德产品偏好之间的心理过程。这一机制解释了为什么追求意义的消费者和追求享乐的消费者可能对跨期收益有不同的评价。第三，我们确定SES是一个重要的边界条件，表明意义追求的效应在那些已经强烈未来导向的消费者中较弱。总之，这些发现增进了对基于意义的美德-享乐选择的理解，并为营销人员设计和传播与消费者动机导向及社会经济背景相契合的产品提供了实践指导。

章节片段
意义追求
我们将意义追求概念化为一个目标导向的动机过程，个体通过这一过程努力过上他们认为是宝贵的、有目的的和有意义的生活（Ryan and Deci，2001；Steger et al.，2006）。意义通常被理解为包含三个核心维度：重要性、目的性和连贯性（Costin and Vignoles，2020；Martela and Steger，2016；Steger，2012）。重要性指个体存在的感知价值和影响；目的性涉及

研究概述
我们进行了五个实验来检验假设（见图1）。研究1检验主效应，考察追求意义的消费者相对于追求享乐的消费者是否会对美德产品而非享乐产品表现出更强的偏好。研究2使用不同的产品类别重复了这一效应，并检验时间聚焦的中介作用，预测意义追求会增强未来聚焦，进而增强对美德产品的偏好。研究3

研究1：主效应
研究1在实验室环境中检验H1。我们预测，追求意义而非享乐会增加消费者对美德产品相对于享乐产品的偏好。

研究2：主效应与中介作用
研究2有三个目标。第一，我们通过使用不同的美德-享乐产品来检验主效应是否推广到另一个产品类别。第二，我们检验时间聚焦作为所提出的中介变量（H2）。我们预期意义追求会将消费者的时间聚焦转向未来，从而增强其对美德产品的偏好。第三，我们考察自我重要性作为替代解释。先前研究表明，追求意义也可能增加

研究3：操纵未来时间聚焦
研究3试图通过实验操纵未来时间聚焦来提供更强的过程证据。如果追求意义通过增强未来聚焦来增加美德产品偏好，那么直接激活未来聚焦应通过使享乐导向的消费者更接近意义导向的消费者来减弱意义导向与享乐导向消费者之间的差异。据此，我们操纵未来时间聚焦，并考察这样做是否会改变消费目标与

研究4：社会经济地位的调节作用
研究4通过写作任务实验操纵感知SES来检验SES调节假设（H3）。我们预测，在那些被诱导感知为较低SES的参与者中，意义与享乐条件在美德产品偏好上的差异会出现，而在被诱导感知为较高SES的参与者中，两个消费目标条件会趋同。

研究5：广告情境
研究5考察这一核心效应是否推广到广告情境。我们使用广告诉求来诱导消费目标，并以购买意向作为下游结果变量。

结论
随着生活水平的提高，消费者越来越期望消费不仅提供功能性效用和享受，还提供意义感。尽管先前研究考察了意义追求如何塑造消费者偏好，但其对美德与享乐选择的影响仍未被充分探索。在涉及不同产品类别的五项研究中，我们发现追求意义的消费者偏好美德产品，而追求享乐的消费者偏好享乐产品。研究

理论贡献
我们的发现以多种方式为文献做出贡献。第一，我们确定意义追求是一种重要的消费者动机，并拓展了关于美德产品偏好前因的研究。先前研究将美德-享乐偏好归因于忙碌心态（Kim et al.，2019）、情绪状态（Salerno et al.，2014）和包装颜色（Su and Wang，2024）等因素。然而，消费目标在塑造美德-享乐选择中的作用仍然

CRediT作者贡献声明
Wenxin Guan：写作——初稿，数据管理，概念化。Li Jiang：写作——审阅与编辑，方法论，数据管理。Xinmiao Wang：写作——初稿，调查，概念化。

利益冲突声明
作者声明，他们不存在已知的、可能影响本文所报告工作的竞争性经济利益或个人关系。

致谢
本研究得到国家自然科学基金资助（项目编号：725B2011）。

Wenxin Guan|Li Jiang|Xinmiao Wang