《Journal of Business Research》：“So you got the brain but have you got the touch?”: the impact of the social presence of service robot and service innovativeness on customer satisfaction
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尽管机器人在完成功能性任务方面具有明显优势，但服务提供者在将机器人用于涉及与顾客互动的角色时仍持谨慎态度，因为其社会效益可能存疑。本文考察了机器人的社会临场感（social presence）如何使服务机器人参与的服务接触令顾客满意。通过两项在线研究和一项实验
尽管机器人在完成功能性任务方面具有明显优势，但服务提供者在将机器人用于涉及与顾客互动的角色时仍持谨慎态度，因为其社会效益可能存疑。本文考察了机器人的社会临场感（social presence）如何使服务机器人参与的服务接触令顾客满意。通过两项在线研究和一项实验室研究，结果表明社会临场感对顾客在服务接触中的满意度产生正向影响。服务创新性（service innovativeness）中介了这一关系，但仅对更具创新性的顾客成立。研究结果强调了在服务机器人中平衡社会临场感与拟人化（anthropomorphism）的重要性，因为机器人的拟人化负向调节了社会临场感与满意度之间的关系。本文通过解释社会临场感如何塑造顾客反应及其收益何时存在差异，为服务机器人研究做出了贡献。在管理层面，研究结果表明，服务提供者应部署具有高社会临场感的机器人，同时审慎平衡其拟人化程度，以最大化其收益。
论文解读
一、研究背景与问题提出
随着服务机器人在零售、餐饮、酒店等行业的日益普及，学术界和实践界对其在服务接触中作用的关注持续升温。服务机器人被定义为“以物理形态呈现的信息技术，通过高度自主地执行物理及非物理任务来提供定制化服务”。尽管机器人在提升运营效率和完成功能性任务方面的优势已经得到广泛认可，但服务提供者对机器人在需要与顾客进行社会互动的角色中的使用仍持谨慎态度。传统服务接触中，服务人员通过与顾客建立融洽关系、互动和信任，传递情感价值和社会价值，而机器人能否在类似层面实现与顾客的有效互动，是当前面临的核心挑战。
已有研究虽然为理解服务机器人及其对顾客的影响提供了概念基础，但仍存在若干不足：其一，现有实证研究大多基于情境模拟或在线实验，缺乏基于顾客与真实服务机器人实际互动的证据；其二，社会临场感作为人机互动中的关键概念，在实证研究中往往被边缘化处理，其作用机制尚未得到充分阐释；其三，关于机器人拟人化对顾客反应的影响，已有研究结论存在矛盾，正向效应与“恐怖谷”效应并存；其四，服务创新性在服务机器人情境下的作用鲜有研究涉及。基于此，本研究以认知失调理论（cognitive dissonance theory）和图式理论（schema theory）为理论视角，系统考察服务机器人社会临场感对顾客满意度的影响机制及其边界条件。
二、研究设计与核心发现
本研究通过三项研究检验所提出的概念模型。研究1为在线研究，样本量为245名美国顾客，参与者观看服务机器人提供酒店前台服务的视频后填写问卷，检验社会临场感对顾客满意度的直接效应以及服务创新性的中介作用。研究2为在线研究，样本量为300名美国顾客，采用与研究1相同的视频材料，额外测量机器人拟人化，检验拟人化对社会临场感与满意度关系、社会临场感与服务创新性关系的调节作用。研究3为实验室观察研究，在瑞典某大型零售连锁店进行，77名顾客与Furhat服务机器人进行真实互动，机器人邀请顾客品尝两种不同杯子中的饮品并征询反馈，检验顾客创新性对服务创新性与满意度关系的调节作用。三项研究均使用同一Furhat机器人，该机器人以雕塑半身像的物理形态呈现，具备头部移动能力和高度自主性，由GPT-3和ChatGPT驱动，符合服务机器人的定义。
三、研究结果
研究1：社会临场感、服务创新性与满意度
研究1通过PROCESS宏模型4进行中介分析。结果显示，社会临场感对顾客满意度具有显著正向直接效应（β = 0.96, p < 0.001），支持H1；社会临场感对服务创新性具有显著正向效应（β = 0.45, p < 0.001），支持H2；服务创新性对顾客满意度具有显著正向效应（β = 0.50, p < 0.001），支持H3。间接效应显著（Effect = 0.23; CI [0.15, 0.31]），表明服务创新性在社会临场感与满意度之间发挥部分中介作用。
研究2：拟人化的调节作用
研究2通过PROCESS宏模型8进行调节中介分析。研究1的主要效应得到重复验证：社会临场感对满意度具有显著正向效应（β = 1.36, p < 0.001），社会临场感对服务创新性具有显著正向效应（β = 0.43, p = 0.01），服务创新性对满意度具有显著正向效应（β = 0.47, p < 0.001）。拟人化对社会临场感与服务创新性关系的调节效应不显著（β = -0.08, p = 0.08），H5被拒绝。然而，拟人化对社会临场感与满意度关系的调节效应显著且为负（β = -0.35, p < 0.001），支持H4。Johnson-Neyman洪泛分析显示，当拟人化均值低于3.45时，社会临场感对满意度的效应显著；当拟人化水平较高时，该直接效应不再显著，社会临场感仅通过服务创新性间接影响满意度，呈现完全中介。
研究3：顾客创新性的调节作用
研究3通过PROCESS宏模型14进行调节中介分析。社会临场感对满意度具有显著正向效应（β = 0.53, p < 0.001），支持H1；社会临场感对服务创新性具有显著正向效应（β = 0.42, p < 0.001），支持H2。在加入调节变量后，服务创新性对满意度的主效应不显著（β = -0.88, p = 0.18），但服务创新性与顾客创新性的交互效应显著（β = 0.24, p = 0.04），支持H6。Johnson-Neyman分析表明，当顾客创新性均值高于4.33时，服务创新性对满意度具有显著正向效应；对于创新性较低的顾客，服务创新性与满意度之间无显著关联。样本中81%的顾客属于高创新性群体。
四、讨论与结论
本研究从认知失调理论（指个体面对认知矛盾时产生的心理不适及其调适过程）和图式理论（指个体基于已有经验组织认知结构的理论框架）出发，揭示了服务机器人社会临场感影响顾客满意度的心理机制。社会临场感通过降低服务接触图式（指顾客基于以往人际服务经验形成的对服务流程的认知结构）与实际情境之间的不匹配来减少认知失调，同时通过服务创新性这一解释框架帮助顾客同化或顺应机器人出人意料的社会能力。
研究结论表明：第一，社会临场感对顾客满意度具有稳定的正向影响，这一效应在在线情境和真实互动情境中均得到验证。第二，服务创新性是社会临场感影响满意度的重要中介机制，但该中介效应仅对创新性较高的顾客成立，说明顾客个体特质在服务机器人评价中发挥关键作用。第三，机器人拟人化对社会临场感与满意度之间的关系具有负向调节作用：对于拟人化程度较高的机器人，社会临场感不再直接影响满意度，而仅通过服务创新性间接发挥作用，这为理解“恐怖谷”效应提供了新的理论解释。第四，研究结果为服务提供者提供了实践启示：应部署具有高社会临场感的服务机器人，同时审慎平衡其拟人化程度，以最大化顾客满意度收益。该论文发表于《Journal of Business Research》。
