感知经济不平等如何塑造消费者自我提升消费偏好：地位抱负的中介作用与感知社会流动性的检验

《Psychology & Marketing》：How Perceived Economic Inequality Shapes Consumers' Preferences for Self-Improvement Consumption

　　

摘要：尽管自我提升（self-improvement）产品与服务日益普及，但消费者为何选择此类产品仍有待进一步探讨。基于锦标赛理论（tournament theory），该理论认为当不同层级间的奖励差异较大（vs. 较小）时，个体会付出更大努力，本研究表明感知经济不平等（perceived economic inequality）是促使消费者选择自我提升产品的因素之一。通过覆盖3个国家（即美国、日本和中国；N = 2626）的6项研究（包括2项补充研究），本研究表明高（vs. 低）感知经济不平等显著提高消费者对自我提升（vs. 非自我提升）产品的偏好，并发现通过地位抱负（status ambition）增强的显著间接效应。地位焦虑（status anxiety）、感知控制丧失（perceived loss of control）、消极情绪（negative mood）和嫉妒（envy）等替代解释未获支持为中介变量。然而，本研究未发现感知社会流动性（perceived social mobility）调节感知经济不平等与自我提升消费偏好之间关系的证据。研究4进一步表明，主效应可延伸至更直接的消费相关结果，包括购买意向（purchase intention）与推荐可能性（recommendation likelihood）。综上，这些发现表明自我提升产品需求受消费者对经济不平等感知的塑造，为消费者本身及自我提升相关企业制定跨不同经济情境的更有效推广策略提供了启示。

研究背景与问题：自我提升消费（self-improvement consumption；旨在提升自我重要方面的产品与服务消费）已成为当代市场重要现象，但何种因素促使消费者选择此类产品仍待探索。既有消费者研究多关注内疚、上帝显著性、地位威胁等个体层面因素，较少考察消费者是否及如何以自我提升消费回应更广泛竞争压力。经济不平等（economic inequality；社会资源分布的结构性差异）作为普遍环境特征，其感知水平（perceived economic inequality）会影响个体对社会环境的解释。基于社会等级假设（social rank hypothesis；重要属性可标示相对社会地位）与锦标赛理论（tournament theory；层级间奖励差异越大，个体越努力竞争），研究人员提出高（vs. 低）感知经济不平等会通过提升地位抱负（status ambition；追求更高成功、认可与社会地位的总体动机）增强自我提升（vs. 非自我提升）消费偏好，并检验感知社会流动性（perceived social mobility；努力与能力能否带来地位上升的信念）的调节作用。

研究开展、结论与意义：研究人员开展6项研究（含2项补充研究），覆盖美国、日本和中国（N = 2626）。结果支持高（vs. 低）感知经济不平等显著提高自我提升消费偏好，且地位抱负起显著间接作用；地位焦虑、感知控制丧失、消极情绪与嫉妒未获支持为中介；感知社会流动性的调节未获支持。研究4将结果延伸至购买意向（purchase intention）与推荐可能性（recommendation likelihood）。意义在于将经济不平等与自我提升消费联系起来，识别宏观情境前因与地位抱负路径，并为企业和消费者提供跨经济情境的推广与理解启示。

主要关键技术方法：研究采用6项在线实验（含2项补充研究；美国、日本、中国；N = 2626）。样本来源包括：研究1为日本Lancers参与者299名；研究2为日本Lancers参与者303名；研究3为中国Credamo参与者587名；研究4为中国Credamo参与者395名；补充研究见附录S1D和S1E。关键技术包括：采用情景阅读任务操纵感知经济不平等（adapted from Kim et al. 2025），采用Shariff et al. (2016)方法操纵感知社会流动性；以自我提升vs. 非自我提升产品、课程或应用为刺激，测量选择、偏好、购买意向和推荐可能性；采用Keshabyan and Day (2020)量表测量地位抱负；使用逻辑回归、方差分析、中介与调节中介分析（PROCESS Model 4/8，Bootstrap 10,000次）检验路径。

研究结果：
4.1 研究1：感知经济不平等对自我提升消费偏好的影响。操纵检验显示不平等操纵成功；通过日本Lancers样本（299名）的阅读想象任务与二选一电子书偏好，发现高不平等条件下选择自我提升电子书比例（64.24%）显著高于低不平等条件（28.38%；OR = 4.53），支持H1。
4.2 研究2：地位抱负的中介作用与替代机制。日本Lancers样本303名；操纵检验成功；高不平等条件选择自我提升应用比例（59.75%）高于低条件（40.28%；OR = 2.20）。中介分析显示地位抱负间接效应显著（间接效应 = 0.56），而地位焦虑、感知控制丧失、消极情绪、嫉妒的间接效应不显著；控制替代变量后地位抱负路径仍显著，支持H2。
4.3 研究3：感知社会流动性的调节作用。中国Credamo样本587名，2×2设计；操纵检验成功。高不平等条件自我提升课程偏好显著高于低不平等（F(1,583)=118.73，p<0.001，η_p²=0.169）；感知社会流动性主效应显著（F(1,583)=32.45，p<0.001，η_p²=0.053），但交互不显著（F(1,583)=0.00，p=0.996）；地位抱负间接效应在两种流动性条件下均显著，调节中介指数不显著，H3未获支持。
4.4 研究4：直接消费相关结果。中国Credamo样本395名，2×2混合设计；操纵检验成功。购买意向上，不平等与产品类型交互显著（F(1,393)=159.56，p<0.001，η_p²=0.289）：低不平等下非自我提升产品购买意向更高，高不平等下自我提升产品更高；推荐可能性同样交互显著（F(1,393)=129.52，p<0.001，η_p²=0.248）；相对购买偏好与相对推荐偏好的地位抱负间接效应均显著，支持H1与H2。

讨论与结论：总体讨论指出，多项研究汇聚表明感知经济不平等可形成类似锦标赛的激励，促使消费者通过自我提升消费提升竞争力；地位抱负路径在跨文化、跨产品情境中稳健，附录S1E补充研究以美国样本和AI辅助沟通应用复现主效应及地位抱负中介。理论贡献涉及经济不平等与消费者行为、自我提升消费、地位相关动机及锦标赛理论；实践上，高不平等情境宜强调晋升相关技能和可衡量绩效，较平等情境可强调福祉与内在发展，同时政策制定者应警惕过度刺激焦虑并促进自我提升资源公平获取。研究结论可译为：总体而言，这些发现表明，自我提升产品需求受消费者对经济不平等感知的塑造，为消费者本身及自我提升相关企业制定跨不同经济情境的更有效推广策略提供了启示。