从餐厅质量到Z世代民族餐饮满意度：线性与组态分析视角的洞察

《Acta Psychologica》：From restaurant quality to Gen Z diner satisfaction in ethnic dining: Insights from linear and configurational approaches

　　

本研究采用对称与非对称相结合的分析方法，探讨民族餐饮中餐厅质量（food quality、service quality、environment quality）、价格公平性（price fairness）、真实性（authenticity）与顾客满意度之间的动态关系，并检验感知真实性（perceived authenticity）这一酒店管理研究中关键但尚未被充分探讨的因素的调节作用。数据收集自越南342名Z世代（Gen Z）用餐者。研究采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）、联合重要性-绩效图分析（cIPMA）和模糊集定性比较分析（fsQCA）来考察变量间的线性效应与组态关系。food quality、service quality和environment quality显著影响感知价格公平性和顾客满意度。感知真实性削弱了food quality对满意度的直接效应。fsQCA进一步表明，food quality、service quality和authenticity是顾客满意度的核心条件，而environment quality和price fairness则发挥边缘作用。尽管没有任何单一因素是必要条件，但这些因素的不同组合产生了六条通往满意度的替代路径。值得注意的是，满意度亦可仅由感知真实性、food quality或service quality的单独存在而产生。本研究的发现通过揭示真实性的悖论性作用（既约束又促成满意度）并证明通往满意度的多条等效路径，推进了理论发展。此外，本研究还强调了采用组态方法以更好地捕捉餐饮服务情境中顾客满意度复杂性的必要性。

研究背景方面，顾客满意度是服务业企业成功的关键因素，尤其在顾客体验居于核心地位的餐饮业。已有综述识别出影响餐厅顾客满意度的四类主要决定因素：服务质量、食品质量、氛围以及价格与价值，即餐厅属性的"四大项"（big four）。然而，近期研究报告了这些因素之间不一致或不显著的关系，提示变量间可能存在复杂的交互作用和非线性关系，顾客满意度可能并非源于孤立因素，而是源于条件的特定组态。以往酒店管理文献中关于服务质量-顾客满意度关系的研究大多依赖传统的对称统计模型，假设变量间存在线性且"全有或全无"的关系，难以充分捕捉真实顾客行为的复杂性。此外，酒店业研究尚未充分探讨这些关系的非对称性和组态性质。民族餐厅已成为当代餐饮格局中的重要趋势，日益吸引寻求民族美食和真实用餐体验的食客，但感知餐厅真实性与顾客满意度之间的关系在现有学术文献中仍未被充分探讨。同时，Z世代凭借其消费潜力和影响消费趋势的能力，已成为酒店业重要的未来市场，但现有文献对其在民族餐饮情境下的满意度形成机制关注不足。基于此，研究人员采用多方法分析框架，整合对称与非对称方法，以全面理解民族餐厅中实现顾客满意度的前因/条件的复杂性。

在技术方法上，本研究采用网络问卷调查收集数据，最终样本为342名符合条件的越南Z世代用餐者。研究运用PLS-SEM评估各变量对顾客满意度的直接线性效应，采用cIPMA评估各预测变量的必要性、重要性和绩效，并运用fsQCA探索组态路径，识别实现高满意度的必要和/或充分条件组合。样本来源为越南胡志明市的用餐者。

研究结果方面，首先，在共同方法偏差检验中，研究人员采用Harman单因子检验、相关矩阵程序和VIF值三种统计补救措施，结果表明共同方法偏差不构成严重问题。其次，在测量模型中，所有指标载荷均大于0.7的可接受阈值（除FQ6、FQ7和SQ7外），所有构念的Cronbach's alpha和组合信度值均高于0.8，AVE值均高于0.5，内部一致性信度和收敛效度良好；HTMT值和交叉载荷分析表明判别效度得以实现。第三，在结构模型中，价格公平性和顾客满意度的R2值分别为0.558和0.645，模型具有中等解释力；Q2值分别为0.418和0.525，预测准确性为中等到较大。第四，在假设检验中，food quality（β=0.387，p<0.05）、service quality（β=0.177，p<0.05）和environment quality（β=0.257，p<0.05）显著决定顾客的感知价格公平性，支持H1a、H1b和H1c；三个餐厅质量维度均与顾客满意度显著相关（β分别为0.195、0.162和0.127，p<0.05），支持H2a、H2b和H2c；但price fairness与顾客满意度之间关系不显著（β=0.104，p>0.05），H3被拒绝；感知真实性显著调节food quality与顾客满意度之间的关系（β=?0.136，p<0.05），支持H4a，但service quality和environment quality的调节效应不显著，H4b和H4c被拒绝。第五，在cIPMA分析中，所有预测变量的绩效值均高于平均水平；food quality、service quality、environment quality和perceived authenticity被识别为达成顾客满意度的必要条件，效应量中等（0.111至0.140）；price fairness不是必要条件（p>0.005）；perceived authenticity的重要性得分最高（0.316）。第六，在fsQCA分析中，必要条件分析表明没有任何单一变量可被视为顾客满意度的必要条件；充分性分析揭示food quality、service quality和perceived authenticity为核心条件，出现在简约解中，并发现六条足以产生高满意度的独特组态，整体解一致性为0.873，整体覆盖率为0.798。其中，组态5（food quality、service quality、price fairness和authenticity同时存在）一致性最高（0.967），组态4（以environment quality替代price fairness）一致性相似（0.964）且覆盖率略高（0.616），组态1覆盖率最高（0.654），表明仅environment quality、price fairness和authenticity的组合即可导致高满意度。模型与组态比较表明，不同属性或属性子集均可对用餐者的整体评价做出有意义的贡献。

讨论部分总结如下：本研究采用双视角方法，结合PLS-SEM、cIPMA和fsQCA考察线性效应和非线性因果组态。PLS-SEM结果证实餐厅质量维度对感知价格公平性和顾客满意度具有显著影响，但price fairness对满意度无显著直接影响。food quality、service quality和environment quality不仅通过PLS-SEM显示出对顾客满意度的直接线性效应，还与其它变量协同交互形成足以产生高满意度的组态。food quality、service quality和perceived authenticity成为核心条件，而environment quality和price fairness被识别为边缘条件。在85%满意度阈值下，cIPMA分析中food quality、service quality、environment quality和perceived authenticity是达成顾客满意度的必要条件，但cIPMA技术未捕捉因素间的交互或组态；fsQCA结果提供了更具洞察力的理解，表明没有任何单一预测变量是个体必要条件，餐厅属性与满意度之间的关系可能是非线性和组态的。研究还揭示了真实性在民族餐饮中的悖论性作用：一方面，fsQCA结果显示真实性作为核心条件出现在六条路径中的四条，在某些情况下可独立产生满意度；另一方面，PLS-SEM结果揭示真实性削弱了food quality对满意度的影响，表明当餐厅被感知为高度真实时，用餐者对食品制作、呈现和文化准确性的期望可能被提高，使其对食品结果更加挑剔。理论贡献方面，本研究推进了顾客满意度的组态视角，证明民族餐饮情境中的顾客满意度最好被理解为复杂交互组态的结果而非离散属性的加和产物；重新概念化了核心服务属性在预测满意度方面的充分性，food quality、service quality或perceived authenticity可独立产生满意度的发现挑战了满意度需要多个质量属性共同存在的假设；通过发现真实性的悖论性作用推进了消费者行为文献。管理启示方面，研究提出了针对85%目标满意度得分的质量分配矩阵，建议food quality在质量维度中应优先考虑，perceived authenticity为战略优先事项，service quality需要针对性改进；并识别了三种运营人设：组态1代表氛围聚焦的文化餐饮风格，组态4代表综合文化餐饮风格，组态5代表菜品与服务聚焦风格。研究结论部分翻译如下：本研究采用双视角方法，结合对称与非对称方法，运用PLS-SEM、cIPMA和fsQCA，基于越南342名Z世代用餐者的数据，考察线性效应和非线性因果组态。研究结果推进了理论发展，揭示了真实性的悖论性作用（既约束又促成满意度），证明了通往满意度的多条等效路径，并强调了采用组态方法以更好地捕捉餐饮服务情境中顾客满意度复杂性的必要性。