《International Journal of Innovation Studies》：Ethical or status consumption? Values, personality traits and social norms in the intention to use smart clothing
编辑推荐：
发光服饰、可为移动设备充电的太阳能织物包以及可显示手机信息（如时间、天气预报和行走距离）的运动衫，均属于智能服装（smart clothing）的实例。尽管这一概念相对较新，但时尚产业多年来一直致力于提升织物的功能特性，以将其与可穿戴技术（wearable t
发光服饰、可为移动设备充电的太阳能织物包以及可显示手机信息（如时间、天气预报和行走距离）的运动衫，均属于智能服装（smart clothing）的实例。尽管这一概念相对较新，但时尚产业多年来一直致力于提升织物的功能特性，以将其与可穿戴技术（wearable technology）相整合。这种基于电子技术的路径通过将电子设备嵌入服装而赋予其新功能。然而，这些初始解决方案面临显著的技术挑战，制约了这一前景广阔市场的增长。为应对上述挑战，本研究考察了植根于计划行为理论（theory of planned behavior）的变量，以及价值观、人格特质、伦理领导力（ethical leadership）和与地位消费（status consumption）相关的意愿。研究旨在识别塑造智能服装购买意愿的因素。在数据分析方面，本研究采用偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）。结果表明，地位消费在使用智能服装意愿的关系中起中介作用，且绿色消费价值观（green consumption values）、独特性需求（need for uniqueness）和同伴影响（peer influence）影响使用意愿。此外，伦理领导力仅通过地位寻求消费意愿对使用意愿产生间接效应。上述发现为纺织企业与科技企业在设计智能服装产品与服务时的合作，以及制定以客户为导向的营销策略提供了有价值的启示。
研究背景方面，数字技术从供给侧与需求侧双重维度重塑了全球经济，时尚产业是经历最大转型的部门之一，技术已被整合进各类产品之中。智能服装作为一种能够接收并响应环境与使用者条件以及电、热、机械、化学、磁等刺激的先进系统，代表了可穿戴设备的演进，将电子器件与纺织品整合，形成功能性强、优雅且舒适的解决方案。随着智能服装进入市场，消费者不仅依据设计和颜色选择服装，嵌入的功能性在购买决策中也发挥重要作用。然而，消费者对智能服装的采纳意愿面临多重障碍，包括感知有用性低、可用性困难、价格高昂、设备耐用性担忧、数据安全风险以及美学缺陷等。既有研究多聚焦于实用与功利层面，如Liu和Wu（2026）分析中国成年人加热服装使用意愿，Arachchi和Samarasinghe（2024）运用享乐信息系统接受模型（HISAM）识别影响使用意愿的美学与实用因素，但均未考察社会影响对消费的作用。基于此，本研究以社会认同理论（social identity theory）与社会交换理论（social exchange theory）为框架，结合计划行为理论，纳入主观规范、同伴影响、一般亲社会态度、绿色消费价值观、公众自我意识（public self-consciousness）、独特性需求、伦理领导力与地位消费意愿等构念，并提出社会人口学变量的调节作用，旨在识别塑造智能服装使用意愿的因素。研究人员在西班牙开展研究，采用偏最小二乘结构方程模型进行数据分析。研究结论表明，地位消费在使用智能服装意愿的关系中起中介作用；绿色消费价值观、独特性需求和同伴影响影响使用意愿；伦理领导力仅通过地位寻求消费意愿对使用意愿产生间接效应。研究意义在于，为纺织与科技企业设计智能服装产品与服务的合作以及制定以客户为导向的营销策略提供了有价值的启示，同时拓展了智能服装使用意愿影响因素的理论文献。
在技术方法方面，本研究采用自由裁量抽样策略，以西班牙境内至少拥有一件智能服装并已用于个人目的或有意使用的成年人为研究对象，最终获得223份有效问卷。测量工具为基于7点李克特量表构建的问卷，各题项改编自已有文献中的成熟量表。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），使用SmartPLS 4软件评估模型效度、量表信度及变量间关系的显著性；社会人口学信息采用SPSS 29.4软件处理，运用Kruskal-Wallis H检验与Mann-Whitney U检验等非参数统计方法评估亚组间差异。
研究结果方面，第一，社会人口学特征分析显示，样本以Z世代为主（45.9%），女性占51.9%，本科教育程度者占66.8%，私营部门从业者占34.5%，年收入介于10,000至27,000欧元者占48.7%。第二，社会人口学效应分析通过Kruskal-Wallis统计量与显著性概率发现，“使用意愿”构念在各细分群体分布中存在显著效应：性别的调节效应在近期使用智能服装意愿上显著（10%水平），男性意愿较低；职业类型间在使用意愿构念上存在显著差异（0.1%水平），退休组表现均值低于其他任何职业组，Mann-Whitney检验显示退休职业组近期使用智能服装的概率低于其他四组；而教育、代际群体与收入未发现调节效应。第三，PLS-SEM结果显示，测量模型各指标外部载荷超过0.7，Cronbach's alpha高于0.70，复合信度超过0.8，平均提取方差（AVE）大于0.5，Fornell-Larcker准则对角值高于其他相关系数，HTMT值均低于0.9，SRMR值为0.074，表明模型拟合良好。第四，结构模型假设检验显示，使用意愿（R2=0.493）受主观规范（t值5.867）、绿色消费价值观（t值4.783）、地位获取消费（t值2.066）、独特性需求（t值2.197）、同伴影响（t值2.404）和一般亲社会态度（t值2.973）的显著影响；地位获取消费受伦理领导力（t值5.484）、独特性需求（t值5.832）、同伴影响（t值4.422）、公众自我意识（t值2.347）和主观规范（t值1.495）的显著影响。伦理领导力单独对智能服装使用意愿不显著，但总间接效应分析显示其通过地位消费意愿的中介作用变得显著（t值2.095，p值0.036）。
讨论部分总结如下：主观规范正向影响智能服装使用意愿，但不影响地位消费；同伴影响正向影响地位获取消费与使用意愿；亲社会态度对使用意愿显著，但不显著预测地位获取消费；绿色消费价值观对使用意愿显著，但对地位获取消费不显著；公众自我意识对使用意愿不显著，但影响地位消费；独特性需求显著影响使用意愿及地位获取消费；地位获取消费意愿显著影响使用意愿；伦理领导力对地位获取消费显著，其通过地位消费意愿对使用意愿的中介作用得到确认，但伦理领导力单独对使用意愿不显著。理论贡献方面，本研究引入社会认同理论与社会交换理论，将社会人口学变量作为调节变量处理，并运用PLS-SEM与Bootstrap方法拓展了智能服装使用意愿影响因素的文献。实践贡献方面，营销策略应将产品与社会和环境责任相联系而非作为提升社会声望的手段；针对亲社会消费者的营销活动应强调智能服装的社会、环境和社区影响；可借助与新兴信息通信技术相关的意见领袖推广新产品；营销活动应聚焦于公共和私营部门在职女性等最愿意消费的群体；应着重解释智能服装的实用性以减少消费者偏见。研究结论翻译如下：智能服装是一种新兴技术，因其提供功能性、时尚且舒适的解决方案满足人们日常需求而出现，在医疗保健领域具有多种实际用途。尽管多位学者考察了潜在消费者对智能服装的接受度，本文进一步引入社会认同理论与社会交换理论。社会认同理论基于Veblen（1899）的开创性工作，有助于解释消费者如何购买产品以强化其社会认同并获得亲密社交圈的认可；社会交换理论则基于Lambe等（2001）的公设，解释消费者如何为获得社会认可、地位和领导力而采纳这些产品。此外，以往文章仅对社会人口学变量进行描述性分析，本文将之作为调节变量处理，使这些产品和服务的管理者能够为消费者设计差异化的供给。本文运用PLS-SEM和Bootstrap方法拓展了关于智能服装使用意愿影响因素的文献。大多数假设被接受（H1、H3、H4、H5、H7、H10、H11、H12、H13和H15），而H2、H6、H8、H9和H14未被接受。关于社会人口学因素作为调节变量，智能服装的接受度因性别和职业而异。
