《Agribusiness》：Churned on the Farm, Valued by Customers: Southeast U.S. Consumers' Willingness-to-Pay for Farmstead Ice Cream
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消费者对增值乳制品的需求已大幅增长，然而消费者对冰淇淋上产地信息（包括农场直制farmstead）的偏好仍未得到充分探索。研究人员采用陈述性偏好选择实验，在美国东南部九个州调查了消费者对冰淇淋的支付意愿（willingness-to-pay, WTP）。农场直
消费者对增值乳制品的需求已大幅增长，然而消费者对冰淇淋上产地信息（包括农场直制farmstead）的偏好仍未得到充分探索。研究人员采用陈述性偏好选择实验，在美国东南部九个州调查了消费者对冰淇淋的支付意愿（willingness-to-pay, WTP）。农场直制标识在所有州均产生了溢价，合并样本中相对于无标识的支付意愿为每半加仑4.03美元。州推广项目标识在合并样本中相对于无标识产生了0.94美元的溢价，但各州之间存在差异。优质冰淇淋产生了2.33美元的正向支付意愿，而低脂冰淇淋相对于标准脂肪含量则需要折价，这强化了该产品以享乐驱动为核心的本质。生产方式（草饲grass-fed、纯天然all-natural）和零售渠道（农场直销、杂货店）表现出州特异性的结果。研究结果表明，鉴于冰淇淋的享乐属性与其他乳制品以营养为重点的属性差异，用于其他乳制品（如牛奶、奶酪）的策略未必能统一适用于冰淇淋。冰淇淋的有效定位可能需要产品类别特异性和州层面的市场知识。
研究背景与问题
美国冰淇淋市场正经历结构性转变，消费者需求从经济型和标准型产品转向优质及农场生产的替代品，其驱动力在于对可追溯性、真实性和产地信息的感知价值提升。农场直制（farmstead）生产模式指产品在同一农场完成生产和加工，其标识能够传递产地、加工方式及农场品牌身份等信息，可作为质量信号并创造价值。2024年美国冰淇淋产量达13.1亿加仑，行业经济影响116亿美元，人均年消费量约4加仑。然而，现有文献对牛奶和奶酪中农场直制或产地信息提升支付意愿（WTP）已有充分研究，但对冰淇淋这一享乐型产品的研究相对匮乏，且冰淇淋的消费情境与牛奶、奶酪存在本质差异——冰淇淋主要因愉悦、放纵和感官满足而购买，而非营养价值。此外，美国东南部乳业经历了显著整合，2008至2017年间该地区奶牛场数量下降39%，增值加工和产品差异化成为农场创收的潜在策略。鉴于冰淇淋需求预计未来五年持续增长，且东南部全年需求旺盛，有必要系统评估消费者对冰淇淋各属性的支付意愿，特别是农场直制标识在享乐型产品中的价值，以及这些价值是否在各州间存在异质性。
研究内容与主要结论
研究人员通过对美国东南部九个州（阿拉巴马、阿肯色、佛罗里达、佐治亚、路易斯安那、密西西比、南卡罗来纳、弗吉尼亚、西弗吉尼亚）1739名消费者的在线调查，采用离散选择实验（DCE）评估了消费者对冰淇淋产地、生产方式、脂肪含量、包装、零售渠道和价格六个属性的偏好。研究发现，农场直制标识在所有九个州均产生显著溢价，合并样本支付意愿为每半加仑4.03美元，且各州间无显著差异，表明农场直制品牌策略在九个州具有可转移性。州推广项目标识在合并样本中产生0.94美元溢价，但仅佐治亚、密西西比和南卡罗来纳显著。优质冰淇淋产生2.33美元正向支付意愿，而低脂冰淇淋需折价2.87美元，反映了冰淇淋消费的享乐驱动本质。生产方式标识呈现高度州特异性：草饲在佐治亚、路易斯安那和密西西比产生显著溢价，而纯天然标识在密西西比和南卡罗来纳为正、在佛罗里达、弗吉尼亚和西弗吉尼亚为负。纸板包装在合并样本中产生0.30美元溢价，农场直销渠道在弗吉尼亚产生2.55美元溢价但在南卡罗来纳需折价1.69美元。研究还发现州标识认知度差异显著，佛罗里达最高（55%）而阿拉巴马最低（26%），部分州的"不确定"回答比例较高，表明标识认知度可能影响州标识溢价的有效性。
主要技术方法
研究人员采用陈述性偏好离散选择实验（DCE）方法，通过Qualtrics平台于2024年8月对九个东南部州的成年家庭食品采购者进行在线调查。实验设计基于文献和专家意见，设定六个属性（产地、包装、零售商、脂肪含量、生产方式、价格）及其水平，采用基于D效率的部分因子设计（D效率89.65%），每位参与者完成14个选择场景（两个备选方案加一个退出选项）。数据分析使用STATA/SE 19.5软件，采用混合logit模型（mixed logit model），以模拟最大似然估计（1000次Halton抽取）估计参数，非价格属性设为正态分布随机系数以捕捉偏好异质性，支付意愿通过属性系数与价格系数之比计算，Poe检验用于评估州间差异的分布显著性。
研究结果
3.1 人口统计信息
九个州共1739名冰淇淋消费者样本中，女性占72.64%，平均年龄47.21岁，约22.66%拥有学士及以上学位，平均家庭收入52,411美元，平均家庭规模2.7人。各州间存在显著差异：佛罗里达样本年龄较大（55.77岁）且高学历比例较高（31.5%），密西西比样本年龄最小（41.88岁），阿拉巴马、阿肯色、密西西比和西弗吉尼亚收入较低，佛罗里达和南卡罗来纳收入最高。样本整体较州人口年龄偏大、女性比例偏高、教育程度和收入偏低，部分差异源于筛选标准（成年人、家庭食品采购者、乳制品购买者）。
3.2 州推广项目标识认知度
各州消费者对州推广项目标识的认知度差异显著：佛罗里达最高（55%），其次为佐治亚（48%）和南卡罗来纳（47%），阿拉巴马最低（26%）。路易斯安那（25.5%）、弗吉尼亚（18.5%）和南卡罗来纳（16.0%）的"不确定"回答比例较高，表明这些州存在不完全识别而非完全不熟悉。佛罗里达的高认知度与其"Fresh from Florida"项目的广泛推广相关。
3.3 混合logit模型估计
价格对所有州的效用均呈显著负向影响，路易斯安那和密西西比对价格较不敏感，而阿拉巴马、佛罗里达和南卡罗来纳敏感度较高。退出选项在所有模型中呈强负向效应，表明消费者对冰淇淋有较高购买效用。农场直制标识在合并模型及大多数州模型中产生显著正向效用，但阿拉巴马和佛罗里达不显著。州标识在合并模型中正向显著，但路易斯安那和弗吉尼亚不显著。纸板包装仅在阿拉巴马、佛罗里达、佐治亚和弗吉尼亚显著正向。优质冰淇淋在合并模型和几乎所有州中正向显著，南卡罗来纳除外。低脂冰淇淋在合并模型中负向显著，阿拉巴马、路易斯安那、密西西比和南卡罗来纳显著为负，且标准偏差极大表明高度极化。无糖标识在合并模型中不显著，但佛罗里达、佐治亚、弗吉尼亚和西弗吉尼亚正向显著，路易斯安那和南卡罗来纳负向显著。农场直销渠道在合并模型中不显著，弗吉尼亚强正向而南卡罗来纳负向。草饲在合并模型中正向显著，阿拉巴马、佐治亚、路易斯安那和密西西比显著。纯天然标识在合并模型中不显著，但密西西比和南卡罗来纳显著正向，佛罗里达、弗吉尼亚和西弗吉尼亚显著负向，标准偏差极大表明消费者理解存在根本差异。
3.4 支付意愿估计
农场直制标识在合并模型中产生4.03美元溢价，九个州均显著（3.68至5.45美元），Poe检验确认各州间无显著差异。州标识合并模型溢价0.94美元，佐治亚（1.60美元）、密西西比（1.78美元）和南卡罗来纳（1.33美元）显著。纸板包装溢价0.30美元，阿拉巴马（0.97美元）、佛罗里达（1.06美元）、佐治亚（1.21美元）和弗吉尼亚（1.39美元）显著，弗吉尼亚显著高于其他州。优质冰淇淋溢价2.33美元，弗吉尼亚（4.02美元）和西弗吉尼亚（3.13美元）最高。低脂冰淇淋折价2.87美元，南卡罗来纳（-4.74美元）、路易斯安那（-3.28美元）、密西西比（-3.01美元）和阿拉巴马（-1.99美元）显著。无糖标识合并样本不显著，但弗吉尼亚（3.11美元）、佛罗里达（1.78美元）和西弗吉尼亚（1.77美元）正向显著。农场直销渠道合并样本不显著，弗吉尼亚溢价2.55美元而南卡罗来纳折价1.69美元。草饲溢价0.46美元，佐治亚（1.29美元）、路易斯安那（1.76美元）和密西西比（2.06美元）显著。纯天然标识合并样本不显著，密西西比（1.99美元）和南卡罗来纳（1.95美元）正向显著，佛罗里达（-3.22美元）、弗吉尼亚（-3.63美元）和西弗吉尼亚（-3.79美元）负向显著，Poe检验确认两组分布显著不同。
3.5 对本地食品的态度
受访者对本地食品消费参与度呈中等水平，29.18%选择"中等程度"定期购买本地生产食品，14.53%选择"非常多"。愿意为本地食品额外付费的分布几乎均匀（27.37%选择"一点"，27.14%选择"中等程度"），但34.04%不考虑从提供本地食品的商店购买，30.64%不愿意为本地食品额外付费。这表明消费者对本地食品的兴趣未必转化为支付溢价的意愿。
讨论与结论
农场直制标识在九个州产生一致的显著溢价且无州间差异，表明农场直制身份可作为跨州可转移的品牌策略，该标识不仅传达产地信息，还可能作为质量和农场加工的质量信号。州标识溢价较弱可能反映标识认知度不足而非消费者拒绝，州标识可能需要配套信息（如农场联系、本地经济效益或产品质量）来增强意义。脂肪含量分析进一步区分了冰淇淋与其他乳制品：优质冰淇淋获得正向价值而低脂冰淇淋效用受损，无糖标识结果混合，这与冰淇淋消费的享乐本质一致，生产商应强调冰淇淋的浓郁口感、优质原料和农场联系，而非定位为低脂或无糖产品。生产方式标识（草饲、纯天然）呈现高度州特异性，纯天然标识的负向支付意愿可能与消费者感知的口味妥协或标识含义模糊有关。纸板包装和农场直销渠道的价值存在州间异质性，反映了可持续性感知与便利性之间的权衡。研究局限性包括：假设性选择实验可能高估实际市场行为；仅衡量消费者溢价而未考虑生产商成本，正向支付意愿不能直接作为盈利证据；属性选择具有选择性，农场直制标识可能传达了本地性、质量、可追溯性、认证或农场身份等多重感知。未来研究可纳入非假设性实验或实际购买数据验证估计值，结合生产商成本信息进行综合评估，并分离农场直制相关线索（本地性、农场身份、可追溯性、认证）对标识价值的贡献。研究结果对冰淇淋生产商和区域农业发展机构具有参考价值，农场产地身份和产品溢价似乎是提升产品价值的可靠方式，而其他产品属性需结合当地市场进行考量。
