《Nutrients》：Background to the Intention to Photo-Post Food on Instagram: Potential Implications for Digital Food Marketing and Promotion of Healthy Eating
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背景/目的：社交媒体上食品内容的增长改变了人们寻找、评估和选择就餐场所的方式。尽管Instagram被公认为数字食品广告最重要的媒介之一，但促使人们在餐厅拍摄并分享食物照片的心理与体验因素却鲜受关注。本文运用刺激-有机体-反应（SOR）框架与使用与满足理论（U
背景/目的：社交媒体上食品内容的增长改变了人们寻找、评估和选择就餐场所的方式。尽管Instagram被公认为数字食品广告最重要的媒介之一，但促使人们在餐厅拍摄并分享食物照片的心理与体验因素却鲜受关注。本文运用刺激-有机体-反应（SOR）框架与使用与满足理论（U&G）框架，考察在Instagram上分享餐厅食物照片意向的成因。方法：本研究采用横断面定量设计收集数据，对智利243名在过去6个月内曾在餐厅就餐的Instagram用户进行了调查。研究使用SmartPLS 4中的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对模型进行分析，以审美、功能和象征三个设计层面及美食体验作为刺激因素，以自我表达、积极情绪唤醒和满意度作为有机体状态。结果：在检验的11条关系中有8条得到支持。美食体验是影响自我表达的最强因素，并能显著预测积极情绪唤醒和满意度。自我表达是照片发布意向最强的直接预测因素，其次为满意度。积极情绪唤醒通过满意度发挥较强的间接预测作用。该模型解释了照片发布意向60.6%的方差。结论：研究表明，在Instagram上发布食物照片的意向与表达自我身份的愿望以及对用餐体验的满意度相关。基于上述发现，餐饮企业可围绕顾客愿意分享的用餐体验制定数字食品营销策略。未来研究可考察这些动机是否因所分享食物的营养特征而有所不同。
研究背景方面，社交媒体上食品信息的创建、分享与使用方式已发生深刻变革。Instagram月活跃用户超过20亿，是食品营销领域的领先平台，其用户不仅是内容的消费者，更是内容的创作者。用户生成内容（UGC）作为一种有机电子口碑（e-WOM），使餐厅能够以较低成本实现自我营销。食物照片发布是Instagram上最流行的实践之一，62.3%的成年Instagram用户利用该平台获取品牌和产品信息；在餐饮业，用户在选择餐厅前会查看其他消费者发布的照片，满意的用户分享体验所释放的信号会影响整个在线社区的决策。然而，尽管该现象已具相当规模，考察消费者在Instagram发布餐厅空间图像实际动机的研究却极为有限。食品数字营销领域的大部分研究聚焦于已发布内容对饮食行为的影响，鲜有研究涉及内容生产及其相关的心理与体验层面。研究人员据此提出，有必要建立一个结构模型来解释Instagram食物照片发布意向的成因，以填补上述空白。该研究的意义不仅限于营销层面，还涉及食品传播研究：随着用户生成食品内容日益补充官方营养信息，理解其创建与分享的动机是未来研究食品相关信息在社交媒体上如何流通的必要起点。
研究人员开展了如下研究：以刺激-有机体-反应（SOR）理论和使用与满足理论（U&G）为基础，结合社会认同理论，将餐厅设计（审美设计、功能设计、象征设计）与美食体验界定为环境刺激，将自我表达、积极情绪唤醒和满意度界定为有机体状态，将照片发布意向视为行为反应，构建了包含11条假设关系的理论模型，并以智利243名符合条件的Instagram用户为样本进行实证检验。研究得出的结论是：在11条假设中有8条得到支持；美食体验是影响三种有机体状态的最强刺激因素；自我表达是照片发布意向最强的直接预测因素，满意度次之；积极情绪唤醒并非直接触发发布意向，而是通过满意度间接发挥作用；审美设计和象征设计显著预测积极情绪唤醒，而功能设计无显著影响；审美设计对自我表达的直接影响未获支持。该研究的重要意义在于，首次系统识别了触发食物照片发布及由此产生电子口碑的心理与体验因素，为餐厅管理者制定以顾客愿意分享的用餐体验为核心的数字食品营销策略提供了依据，并为营养研究和健康饮食推广提供了可延伸的研究框架。
在技术方法上，本研究采用横断面定量设计，通过非概率便利抽样，于2023年10月至11月借助Google Forms在Instagram、WhatsApp、Facebook和TikTok等平台发放在线问卷；样本为智利18岁以上、过去6个月内曾在餐厅就餐的Instagram用户，最终获得243份有效问卷，样本量经G*Power 3.1预先估算。测量工具包含31个指标、8个潜变量，均改编自已有成熟量表，采用七点李克特量表，并经前向-后向翻译、五名专家内容效度评定和30名用户预测试。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），使用SmartPLS 4软件，按测量模型与结构模型两步流程进行，通过Cronbach's α、组合信度、平均方差提取量（AVE）、Fornell–Larcker准则和异质-单质比率（HTMT）检验信效度，以标准化残差均方根（SRMR）评估模型拟合，并采用5000次子样本自助法检验路径系数显著性。
研究结果方面，第一，样本概况：女性占56.4%，男性占42.4%，非二元性别占0.8%，0.4%未表明性别；月收入以880,001至1,320,000智利比索区间占比最大（25.1%），其次为不超过440,000智利比索（21.0%）；多数参与者居住在智利安托法加斯塔市，受访者共选择40余家餐厅，被选最多的餐厅占11.1%，近30家餐厅仅被提及一次。第二，测量模型信度与收敛效度：所有31个指标的outer loading介于0.813至0.990之间，均超过0.707标准；Cronbach's α介于0.902至0.989之间，组合信度（rho_a与rho_c）介于0.911至0.992之间，均高于0.70阈值；AVE介于0.772至0.978之间，高于0.50阈值，表明测量模型满足信度与收敛效度要求。研究人员注意到五个构念的α超过0.95可能提示指标冗余，经检查条目措辞、条目间相关及条目层面诊断，冗余最明显的是满意度（三个条目均指向到店决策，r=0.962至0.970）；剔除冗余条目的敏感性分析使路径系数变化不超过0.024，且未改变任何假设检验结果，证实结果稳健。第三，区分效度：Fornell–Larcker准则中对角线元素（AVE平方根）均超过非对角线相关系数；HTMT值介于0.324至0.817之间，均低于0.85的审慎阈值，最大值为美食体验与满意度之间的0.817，印证二者理论上的接近性但仍在可接受范围内。第四，模型拟合：饱和模型与估计模型的SRMR分别为0.040和0.072，均低于0.08；赋范拟合指数（NFI）饱和模型为0.877、估计模型为0.873，表明模型与数据结构吻合良好。第五，结构模型与假设检验：满意度解释方差最高（R2=0.711），照片发布意向（R2=0.606）和积极情绪唤醒（R2=0.600）具有中高解释力，自我表达解释方差较低（R2=0.177）。在11条假设中8条获支持：美食体验对自我表达（H5：β=0.367，t=4.982，p<0.001）、积极情绪唤醒（H6：β=0.567，t=8.862，p<0.001）和满意度（H7：β=0.501，t=5.844，p<0.001）均有显著正向影响；审美设计显著影响积极情绪唤醒（H2：β=0.174，t=2.941，p=0.003），象征设计显著影响积极情绪唤醒（H4：β=0.124，t=2.142，p=0.032）；审美设计对自我表达的影响不显著（H1：β=0.078，t=0.963，p=0.335），功能设计对积极情绪唤醒的影响不显著（H3：β=0.018，t=0.276，p=0.782），H1与H3被拒绝；积极情绪唤醒显著预测满意度（H8：β=0.400，t=4.498，p<0.001）；自我表达是最强的照片发布意向预测因素（H9：β=0.556，t=10.580，p<0.001），满意度亦正向预测该意向（H11：β=0.257，t=3.319，p=0.001）；积极情绪唤醒对照片发布意向的直接影响不显著（H10：β=0.104，t=1.210，p=0.226），其作用为经由满意度的间接路径。
讨论部分总结如下：本研究旨在基于SOR框架与U&G理论识别并确认餐厅情境下影响Instagram食物照片发布意向的因素，模型解释了发布意向60.6%的方差。最突出的结果是美食体验作为刺激因素对受访者内部状态具有最广泛的影响，对自我表达（β=0.367）、积极情绪唤醒（β=0.567）和满意度（β=0.501）均具较高预测力，确认了H5至H7，这与既有研究关于美食体验是多维刺激、在认知、情感和社会层面塑造消费者的结论一致；其贡献在于识别出美食通过身份建构需求、积极情感体验和欲望满足三种同时发生的机制触发食物内容生产。自我表达是照片发布意向最强的直接预测因素（β=0.556，p<0.001），确认H9并为模型中路径系数最高者，印证了使用与满足理论及餐饮业既有实证研究，表明消费者使用Instagram不仅记录体验，也呈现自我、表达信念、品味与社会关系。满意度亦显著直接预测发布意向（β=0.257，p=0.001），确认H11；更重要的是满意度在模型中起重要中介作用，积极情绪直接预测满意度（β=0.400，p<0.001），进而预测发布意向，这解释了H10被拒绝的原因——情感兴奋本身不足以促成分享，须经由满意度即体验是否达到期望的评估，这一区分具有理论与实务双重意义。在设计维度中，审美设计（H2）和象征设计（H4）显著预测积极情绪唤醒，功能设计则否（H3），这与情感性反应和功利性反应的理论区分一致：功能特征满足实用需求、降低不确定性，但难以激发享乐性兴奋；审美与象征设计具情感本质，能引发即时的前认知情绪反应。H1被拒绝表明审美设计并非直接影响自我表达，而是通过审美引发的情绪唤醒中介其与内容生成的关系。理论贡献方面，本研究提出了超越单一预测因素或二元关系的综合性SOR模型，覆盖从餐厅氛围到内容生成的全过程，模型解释力（发布意向R2=0.606）与酒店及社交媒体领域既有研究相比具有优势；研究强调食物照片发布并非无关紧要的社交媒体活动，而是塑造美食体验呈现方式与食品类别感知的重要有机食品传播手段，并非所有餐厅相关体验都会转化为社交媒体发布，只有同时满足形式适配、身份匹配和积极烹饪印象要求的体验才会被分享；在政策层面，由于发布意向最强的预测因素是自我表达和满意度而非审美吸引力，未来可检验将食物选择与身份及满意用餐体验相联系的健康饮食信息是否比仅依赖视觉吸引力图像的信息更易被分享，但本研究未评估所描绘食物的营养质量、食物选择或膳食摄入，上述可能性应视为未来研究的假设而非由数据得出的建议。实践层面，餐厅管理者和餐饮营销人员应优先投资于用餐体验，好的餐厅给顾客提供分享的理由；同时审美与象征线索的设计不容忽视，象征设计对积极情绪唤醒的显著影响证明营造对目标消费者具有个人意义、与其身份共鸣的空间即所谓"Instagrammable"设计的必要性，管理者不仅需了解餐厅设计的样子，还需了解其传达的关于就餐者的意义。局限性包括：样本为非随机抽样且集中于智利安托法加斯塔市，限制结果的地理、文化和社会经济外推；因变量为发布意向而非实际发布行为；模型未考虑代际或人口统计差异；横断面设计无法进行因果推断；受访者评价不同餐厅且未记录餐厅业态、价格水平或服务风格，异质性无法控制；部分构念内部一致性过高反映条目语义重叠，满意度捕捉的是到店决策满意度而非完整用餐体验评价，功能设计仅捕捉设计的感知正常运作，美食体验量表由感官食品质量条目主导，尽管敏感性分析显示冗余未改变结果，未来应采用更短或更具区分度的量表；本研究未区分健康与不健康食物内容，也未评估食物选择、膳食摄入或受众对发布内容的反应。结论部分译文如下：本研究旨在理解Instagram用户决定记录其用餐体验背后的动机，这一问题连接消费者心理学、酒店管理和数字食品营销三个关键领域。研究采用基于SOR的PLS-SEM技术并以243名智利Instagram用户进行验证，表明拍摄和发布食物的意向与一组结构化的自我认同和体验质量相关动机相联系。美食体验是这一过程中最重要的因素，它激发了用餐者的自我认同、情绪兴奋、积极情感和满意度。自我认同是发布意向的首要直接预测因素，表明分享食物照片的意向与身份表达密切相关。满意度既是餐厅到访的结果，也是分享照片意向的前因，而情绪兴奋则以间接方式发挥作用，意味着餐厅体验所产生的情感影响在线分享意向。在餐厅设计特征中，审美和象征元素而非功能元素与情绪兴奋呈正相关，支持营造在视觉和语义层面均能与消费者共鸣的场所之必要性。重要的是，该研究提出了关于数字食品信息如何传播的更广泛问题：借助数字平台，用户能够通过聚焦分享食物内容背后的意图来生产内容。
