制度信任赤字下认证信号失效与认知修复：中国承诺达标合格证（CCC）对消费者信任、购买意愿与溢价支付意愿的影响

《Foods》：Interpretation of Chemical Profiles in Terms of Food Quality, Safety and Authenticity: Advancing Foodomics Approaches

　　

本研究考察为何在中国食品安全认证体系广泛使用的情况下，消费者信任仍然不足，以及如何修复这一赤字，重点聚焦承诺达标合格证（Commitment Certificate of Compliance, CCC）。基于信号理论（signaling theory）、制度信任理论（institutional trust theory）和脱钩理论（decoupling theory），研究人员构建了制度信任赤字下信号失效框架，并检验脱钩感知（decoupling perception）与制度效能认知（institutional efficacy cognition）对消费者信任、购买意愿（willingness to buy, WTB）和溢价支付意愿（willingness to pay a premium, WTP）的非对称影响。数据来自2026年通过问卷星（Wenjuanxing）对中国30个省级地区1047名消费者的在线调查，采用IP限制和注意力检查确保数据质量。研究人员采用OLS、Probit和ordered Probit模型，并结合Bootstrap中介、倾向得分匹配（propensity score matching, PSM）和调节分析。结果表明，脱钩感知与信任（β = ?0.0984, p < 0.01）、WTB和WTP负相关，匹配后该关联依然稳健（ATET = ?0.1027, p < 0.01）。制度效能认知与信任（β = 0.0638, p < 0.01）和WTB正相关，但与WTP无显著关联。感知风险降低、质量预期提升（indirect effect = 0.0371）和信任修复部分中介这些关系。修复效应在低信任平台和食品安全意识高的消费者中更强。因此，信任修复需要从发证转向制度信任建设。

研究背景与问题：中国推进农产品高质量发展和农村产业振兴，线上鲜果电商快速发展，但农药残留、产地、新鲜度等具有信任品（credence goods）属性，消费者购前难识别、购后难验证，质量信息不对称导致优质难优价并抑制质量改进。政府以承诺达标合格证（Commitment Certificate of Compliance, CCC）为核心建设质量信号体系：2022年修订的农产品质量安全法确立追溯和承诺要求，2025年发布、2026年生效的管理办法将CCC界定为生产者法定书面自我承诺，承诺不使用禁用农药兽药且残留不超限，规定范围内产品须带证上市；其不同于第三方认证的事前独立审核和政府背书认证，是受事后问责和市场准入约束的自我承诺，虚假承诺面临高额罚款、声誉损失甚至失去市场准入。既有“三品一标”认证体系下，消费者仍普遍怀疑认证标签真实性，动物产品认证信任更低，且存在认证与实践脱钩、买证不保质量等问题；已有研究多聚焦第三方或政府认证，较少区分信号暴露与消费者对制度效能的认知，难以解释新认证信号广泛展示仍失效。该研究整合三种理论，构建制度信任赤字（institutional trust deficit）下信号失效（signal failure）框架，提出四问：脱钩感知是否降低信任、WTB和WTP；制度效能认知能否修复信任和WTB并转化为WTP；其心理路径；平台和消费者特征边界。研究意义在于为认证信号优化和从发证转向制度建设提供依据。

研究开展、结论与意义：研究人员基于中国30个省级地区线上购买鲜果消费者调查，检验上述非对称效应。结论为：脱钩感知负向关联信任、WTB、WTP；制度效能认知正向关联信任和WTB，但对WTP不显著；感知风险降低、质量预期提升和信任修复部分中介；修复效应在低信任平台和高食品安全意识消费者中更强。其意义是认证信号有效性取决于制度可信度，治理需从证书推广转向制度信任建设。

关键技术方法：2026年8月1—4日通过问卷星（Wenjuanxing）对全国线上购买鲜果消费者开展匿名在线调查，IP限制覆盖30个省级行政区（不含西藏、台湾、香港、澳门），回收1061份、有效1047份；问卷六部分41题，经3名专家评审、两次预调查和26名消费者预试，Cronbach’s α=0.674，并设注意力检查。采用OLS（ordinary least squares，普通最小二乘）、Probit和ordered Probit（有序概率模型），以Logit和ordered Logit作稳健性检验；用Bootstrap 5000次检验中介，用倾向得分匹配（propensity score matching, PSM；1:3最近邻匹配处理可观测选择偏差）及调节分析。

研究结果：
3.1 中国消费者线上购买鲜果的总体情况：基于问卷调查描述统计，98.68%过去一年线上购买鲜果，78.7%每月购买1—5次，单次30—99元占65.5%；即时鲜果电商和传统电商使用率均超77%，直播电商超50%，社区团购约32.8%；选择平台重视价格67.58%、便利56.83%、新鲜46.94%，品牌或产地19.32%；质量判断主要靠商家信誉61.92%，参考认证标签46.65%；62.02%评价好或很好，但未熟、变质或腐烂55.7%、与描述不符49.67%、复购质量不稳定40.72%。结论：线上鲜果消费普遍但质量问题常见，认证标签参考有限。
3.2 样本描述统计：对1047有效样本描述，18—44岁占91.31%，女性58.07%，已婚76.31%，月收入低于12000元75.74%，低教育90.35%；关键变量显示消费者对认证水果信任和WTB较高，WTP仅中等，脱钩感知较高，制度效能认知中等，三个中介均值较高；样本结构与线上鲜果消费者群体基本一致。结论：信任未充分转化为溢价支付，存在信号失效检验基础。
3.3 基线回归结果：采用OLS估计消费者信任指数（consumer trust index, CTI）、Probit/Logit估计WTB、ordered Probit/ordered Logit估计WTP，并报告平均边际效应（average marginal effects, AMEs）。脱钩感知在五个模型中均负向显著：CTI β = ?0.0984（p < 0.01），WTB的Probit β = ?0.2157（p < 0.05）、AME = ?0.052（95% CI [?0.0979, ?0.0061]），WTP的ordered Probit β = ?0.2287（p < 0.01），最高WTP类别AME = ?0.0032（95% CI [?0.0061, ?0.0003]）。制度效能认知显著提高CTI（β = 0.0638, p < 0.01）和WTB（Probit β = 0.1869, p < 0.01；AME = 0.0451, 95% CI [0.0259, 0.0642]），对WTP为负但不显著（β = ?0.0337）。健康意识和线上购买频率正向显著；时间偏好和多数人口学控制不显著；CTI的R²=0.2516，WTB的pseudoR²约0.09，WTP的pseudoR²约0.04—0.05。结论：仅接触证书符号而不理解制度约束会降低信任、WTB和WTP；制度效能认知可修复信任和WTB但未转化为溢价。
3.4 内生性检验：采用PSM 1:3最近邻匹配处理脱钩感知自选择偏差。脱钩感知对CTI的ATET = ?0.1027（p < 0.01），对WTB为?0.0636（p < 0.05，95% CI上界0.0001，边际显著），对WTP为?0.1045（p < 0.1）；平衡检验后多数协变量标准化偏差低于10%，60岁及以上组偏差10.2%且方差比3.567，因该组仅7人；PSM缓解可观测选择偏差但不建立因果。结论：负向效应总体稳健，WTB边际稳健。
3.5 中介效应分析：基于Baron and Kenny三步法并以Bootstrap 5000次验证。制度效能认知对信任总效应c = 0.0653（p < 0.01），并显著降低感知风险（a1 = 0.0493, p < 0.05）、提升质量预期（a2 = 0.0795, p < 0.01）、促进信任修复（a3 = 0.0772, p < 0.01）；三个中介对信任均显著（b1 = 0.3760, b2 = 0.4667, b3 = 0.4780, p < 0.01），直接效应下降，呈部分中介。Bootstrap间接效应：感知风险降低0.0185（95% CI [0.0038, 0.0332]）、质量预期提升0.0371（[0.0224, 0.0522]）、信任修复0.0369（[0.0190, 0.0540]），均不含0，质量预期提升最大。结论：制度效能认知通过三条心理路径关联信任，质量预期提升是重要通道；统计路径不建立因果中介。
3.6 异质性分析：在基线模型加入平台类型、食品安全意识、教育和收入及其与制度效能认知的交互项。制度效能认知×食品安全意识为正且1%显著（β = 0.0931），高意识消费者斜率更陡；×平台类型为负且10%显著（β = ?0.0167；高信任平台=1，低信任=0），表明低信任平台上修复效应更大；×教育（β = ?0.0124, p=0.415）和×收入（β = ?0.0022, p=0.842）不显著。结论：修复效应在低信任平台和高食品安全意识者中更强，更多依赖心理特质和外部制度环境而非人口学能力。

讨论总结：讨论指出，脱钩感知负向关联与制度效能认知正向关联的非对称性与制度信任赤字下信号失效一致；信号解释需要时间、专业知识和认知能力，制度信任不足会提高解释成本，使高成本信号也难传递可信度。认知修复的本质是再耦合（recoupling），即消费者理解制度约束、惩罚和追溯后，证书重新成为制度约束的可见证据；中介路径中质量预期提升最大，而制度效能认知对溢价不显著，可能因自我承诺信号可验证性弱于第三方认证，溢价实现需更强制度约束和透明度。异质性说明修复依赖注意动机和环境支持，教育收入不显著。局限包括横截面数据、制度效能认知单题测量、信任量表Cronbach’s α=0.674略低于0.70、共同方法偏差（common method bias, CMB），需实验验证因果。

研究结论（5.1）翻译：实证证据揭示了认证体系内消费者信任形成与修复中的结构性非对称。对认证符号的表层暴露可能无意中激活脱钩感知并削弱消费者信心。相比之下，真正的信任修复根本上由制度效能认知驱动，其代表消费者对实质性制度约束的认可。从符号暴露到制度认可的转变不仅是信息过程，更是从脱钩到再耦合的心理转变。通过这一转变，感知风险得到缓解，质量预期得到恢复。因此，弥合食品安全认证中的信任赤字需要治理范式转变，超越传统上对发证的推广，转向制度可信度的培育。最终，任何质量信号的有效性都内在地与其背后执行机制的被感知合法性相联系。这种对情境的依赖也意味着政策干预必须精准适配特定环境。制度认知的非对称效力在制度信任最为严重缺乏之处更为明显，例如低信任平台，以及食品安全意识较高的消费者中。这表明信任建设是高度有针对性的工作，而非统一的一刀切方法。恢复消费者信任需要战略性地集中治理资源，在最关键需要之处放大制度可信度。这些见解共同为优化制度设计、整合平台信用治理以及动态监测形式认证向实质性消费者信任的转化提供了稳健的理论基础。