《Journal of Service Research》：Do Disclosures of Corporate Transformative Service Initiatives Signal Enhanced Financial Outcomes? Moderating Roles of Firm-Level Factors
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企业变革性服务倡议（Corporate Transformative Service Initiatives，CTSIs）是营利性企业开展的服务主导型倡议，旨在服务经历脆弱性的社区并明确表达福祉意图。当此类倡议被披露时，如同其他企业披露一样，可作为企业已实施的
企业变革性服务倡议（Corporate Transformative Service Initiatives，CTSIs）是营利性企业开展的服务主导型倡议，旨在服务经历脆弱性的社区并明确表达福祉意图。当此类倡议被披露时，如同其他企业披露一样，可作为企业已实施的服务导向型社会参与的市场化信号。然而，此类信号能否改善财务结果，以及企业层面因素是否调节这一效应，仍不明确。为填补这一空白，本研究考察CTSIs披露对企业财务结果的影响，以及首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）存在、企业相对规模和企业类型的调节作用。研究人员对2010年至2019年美国S&P 500企业的可持续发展报告进行系统化自动内容分析，并与年度报告交叉核验，识别出三种主要形式的CTSIs披露：企业承诺（corporate commitment）、企业捐赠（corporate giving）和员工志愿服务（employee volunteering）。动态面板分析表明，CTSIs披露及其各组成部分对企业财务结果（Total q、净资产收益率（Return on Equity，ROE））具有正向影响，且在CMO存在时效应更强。企业相对规模具有影响，相对资产规模较大的企业在CMO存在时获益更强，而较小企业在各CTSIs披露维度上呈现更广泛的收益。CTSIs披露的信号效应在服务型与非服务型企业中保持一致，表明市场反应由服务导向型变革倡议的沟通所驱动，而非由行业边界所决定。上述发现通过揭示CTSIs披露如何将服务主导型倡议定位为具有财务相关性的市场信号，拓展了变革性服务研究与信号理论，并对管理层的披露实践具有启示意义。
研究背景与问题
服务研究日益强调组织在提升人类福祉、尤其是改善脆弱个体与社区处境方面的作用，由此发展出变革性服务研究（Transformative Service Research，TSR）。变革性服务倡议（Transformative Service Initiatives，TSIs）是公共、私营、非营利及志愿主体为改善经历脆弱性群体福祉而开展的集中性努力。既有TSR研究主要关注非营利、公共及小规模营利情境，大型营利企业的作用相对缺乏探讨。研究人员通过考察大型企业（含S&P 500企业）的可持续发展报告与年度报告，发现其中反复出现旨在改善脆弱社区福祉的服务主导型倡议披露，据此将企业变革性服务倡议（CTSIs）界定为营利企业开展的、服务经历脆弱性社区并明确表达福祉意图的服务型倡议。CTSIs区别于创造共享价值（Creating Shared Value，CSV）与企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）、环境、社会与治理（Environmental, Social, and Governance，ESG）实践之处在于，其以已实施的服务供给作为回应脆弱性、提升福祉的核心机制。由于此类倡议通常无法被财务利益相关者直接观察，主要通过企业披露进入市场评价。既有研究尚未明确CTSIs披露能否作为有效信号影响企业的市场型与会计型财务结果，也缺乏关于企业层面因素如何调节该信号效应的经验证据。为此，研究人员提出两个问题：第一，CTSIs披露作为信号能否提升企业财务结果；第二，CMO存在、企业相对规模与企业类型等企业层面因素如何调节该信号效应。
研究方法与技术
研究采用两阶段分析路径。第一阶段对2010年至2019年美国S&P 500企业的公开披露文本进行内容分析，以可持续发展报告为主，并与经审计的年度报告交叉核验；依据"倡议+意图"双重标准提取文本，最终语料约226,257词，运用Leximancer 5.0软件识别语义主题，并通过分时段（2010—2014年、2015—2019年）重跑分析进行时间稳定性验证，同时计算评分者间信度（一致率超过75%）。第二阶段将CTSIs披露操作为二值变量（总体指标及企业承诺、企业捐赠、员工志愿服务三个分项），采用动态面板系统广义矩估计（Generalized Method of Moments，GMM）进行检验，以两期滞后变量作为工具变量处理内生性；样本为2010—2019年S&P 500企业非平衡面板，最终包含4,931个企业—年度观测，每家企业至少提供三年数据；因变量为Total q（市场型）与ROE（会计型），数据来自Compustat，CMO数据来自10K/AR、BoardEx与Execucomp。
研究结果
CTSIs披露对财务结果的影响：动态面板GMM分析显示，CTSIs披露及其三个组成部分（企业承诺、企业捐赠、员工志愿服务）均对企业财务结果（Total q与ROE）产生正向影响，支持H1。
CMO存在的调节作用：结果表明，当高层管理团队（Top Management Team，TMT）中存在CMO时，CTSIs披露对财务结果的正向效应更强，支持H2。研究人员以高层梯队理论（Upper Echelons Theory，UET）与"Better Marketing for a Better World"（BMBW）范式解释该机制，即CMO的功能背景与市场导向使披露更具具体性与利益相关者相关性，从而提升信号可信度。
企业相对规模的调节作用：相对资产规模较大的企业在CMO存在时获益更强，而相对规模较小的企业在各CTSIs披露维度上呈现更广泛的收益，支持H3关于较小企业信号效应更强的预期。
企业类型的调节作用：CTSIs披露的信号效应在服务型与非服务型企业中保持一致，未支持H4关于服务型企业效应更强的预期，表明市场反应由服务导向型变革倡议的沟通而非行业边界所驱动。
讨论与结论
理论上，研究拓展了TSR与信号理论，表明营利企业披露CTSIs时可作为有效市场信号，与更强的市场估值和会计绩效相关联；并通过识别CMO存在与企业相对规模等企业层面权变因素，进一步扩展信号理论；同时说明对财务结果起作用的是CTSIs披露中嵌入的服务导向信号，而非企业类型。研究还回应了关于战略性沟通的服务主导型倡议与财务价值创造之间纵向证据的呼吁。管理层面，研究建议不应将CTSIs披露视为象征性或合规性报告，而应将其定位为战略性服务主导型沟通，其有效性取决于服务实施的可见性、福祉意图的清晰性与披露框架的一致性；领导结构（尤其是CMO存在）与组织特征（如企业规模）会影响市场受众的解读；由于效应不因服务与非服务分类而异，各行业管理者均应关注围绕服务实施与福祉意图的披露清晰度。
研究结论：CTSIs披露及其各组成部分对企业财务结果（Total q、ROE）具有正向影响，CMO存在时效应更强；相对资产规模较大的企业在CMO存在时获益更强，较小企业在各披露维度上收益更广；信号效应在服务型与非服务型企业中保持一致，表明市场反应由服务导向型变革倡议的沟通而非行业边界所驱动。
