常规、有机与天然葡萄酒购买者特征的系统综述：基于Alphabet Theory的消费者群体比较

《AUSTRALIAN JOURNAL OF GRAPE AND WINE RESEARCH》：Cheers to the Buyer: Who Buys Conventional, Organic and Natural Wine?—A Systematic Review

　　

本研究依据PRISMA（Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses）指南，对2003年至2025年间发表的42项实证研究进行系统文献综述，考察与常规（conventional）、有机（organic）及天然（natural）葡萄酒相关的消费者特征。基于Alphabet Theory，研究人员从人口统计特征、态度、信息搜寻与知识、情境、习惯与行为等维度对三类消费群体进行比较。有机葡萄酒消费者是研究最为充分的群体，通常与可持续导向的购买行为、较高的葡萄酒相关知识水平以及更强的健康与环境关切相关联。关于天然葡萄酒消费者的证据相对稀缺，但现有研究提示其呈现较年轻的消费者画像，并与有机葡萄酒购买者存在部分重叠。常规葡萄酒消费者则表现出更强的价格导向，且对葡萄酒生产知识的掌握程度低于其他群体。信任、知识与价格成为区分常规与有机葡萄酒购买者的核心因素。该综述亦揭示重要研究缺口，尤其是观察性与行为数据的有限使用，以及天然葡萄酒消费者证据的不足。未来研究应更多依托市场数据，并考虑跨国比较、稳健的市场细分方法以及随时间演变的发展趋势。

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   引言

当代消费者的购买决策同时受食品安全与质量因素以及对可持续生产方式日益增强的认知所影响，这些需求及其随时间的变化对葡萄酒产业形成压力。葡萄酒生产在水资源消耗、废弃物产生以及化肥和农药等化学品使用方面的负面环境影响已受到关注；与健康相关的问题，例如消费者对亚硫酸盐（sulphites）的批判性评价，也构成进一步挑战。全球葡萄酒产量在1980年至2022年间显著下降。面对这些挑战，葡萄酒产业开发了符合可持续与健康要求的生产方式，并通过标签和健康相关声称（如有机、生物动力、天然或"无添加亚硫酸盐"）加以传达。由于这些健康与可持续属性属于信任品属性（credence attributes），消费者在销售点无法验证，只能依赖产品标签与框架。本综述聚焦于法规与沟通策略存在实质差异的三类葡萄酒生产方式：有机葡萄酒受规范的可持续认证约束，天然葡萄酒通过其称谓传达可持续与健康联想但缺乏明确定义，常规葡萄酒则不作任何可持续或健康属性方面的指涉。对三者加以对比，可以追问这些策略触及哪些消费者，从而深化对可持续购买行为的理解，并为营销与政策提供启示。既有研究对有机葡萄酒消费者已有相当积累，天然葡萄酒的情形则不同，González与Parga-Dans指出天然葡萄酒消费者画像及其相对于其他葡萄酒类别的定位存在知识缺口。本综述旨在通过整合人口统计特征、态度、信息搜寻与知识、情境、习惯与行为等方面的研究发现，探讨影响常规、有机与天然葡萄酒消费群体购买行为的消费者特征。在此过程中，本综述明确以Sch?ufele与Hamm此前的综述为基础加以拓展：(i) 采用覆盖常规、有机、天然三类葡萄酒的更宽范围；(ii) 提供更近期、遵循PRISMA指南的方法学结构化综述；(iii) 应用一组更聚焦的消费者变量。此外，本综述力图识别现有文献中的研究缺口，为有针对性的未来研究奠定基础。

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   背景

本节概述本综述所考虑的三类葡萄酒生产方式，并呈现包含相关消费者变量的理论框架。理解全球葡萄酒市场中的消费者决策，需要掌握葡萄栽培与酿酒学实践以及监管标准方面的知识，分析这些市场时必须考虑国家差异与特定条件。就产量而言，2022年主要生产国为意大利、法国和西班牙，其后为美国。有机葡萄栽培持续扩张，2019年占全球葡萄园面积的6.2%，常规葡萄栽培略有下降，但仍代表主导性生产方式。

2.1 常规葡萄酒

在农业语境中，"常规"指可使用各自国家法律框架所允许的全部投入品的生产技术，包括化学肥料、农药及各类添加剂的使用。该类别常被用作比较和评价替代性耕作方式的参照或基线，其结果是异质的实践常被简化为单一同质类别。本综述中，常规葡萄酒指以缺乏特定可持续或健康相关声称或标签为特征的产品类别，这并非暗示此类生产技术总体上不可持续或本身与健康风险相关联。由于该术语在葡萄酒研究文献中被广泛使用，已有大量信息可供利用；同时常规葡萄酒仍是主导产品，其消费者构成市场最大份额。然而在分析这一参照群体时，重要的是认识到选择常规葡萄酒而非替代品可能反映一系列并不总能加以区分的内在因素。在欧盟，第1308/2013号法规规定了允许的生产过程并界定标签上必须向消费者提供的信息，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）也提出类似标签信息建议。强制性信息包括产品类别、酒精度或产地标识等；此外，亚硫酸盐含量超过10 mg/L时必须声明。除此之外，标签不要求提供关于葡萄栽培实践（包括农药使用）的进一步信息。尽管植物保护受法律限制，与葡萄栽培农药相关的残留仍可在环境和最终产品中检出。连同亚硫酸盐的强制声明以及消费者对亚硫酸盐作为添加剂的批判态度，常规农业中合成农药的潜在副作用可能驱动消费者决策。

2.2 有机葡萄酒

有机农业中农药使用受到削减，限于天然或某些其他允许物质，旨在保护环境和人类健康。有机葡萄栽培的其他方面，包括降低施肥量，可能减少葡萄种植的碳足迹。但必须考虑有机葡萄栽培通常比常规葡萄栽培产量更低，这提示满足相同需求需要更多耕地，引发对该生产技术环境与经济可持续性的担忧。除环境考量外，有机葡萄酒由法律标准与要求界定，取决于区域法规和具体认证方案。例如欧盟与美国均建立了官方有机标签，就葡萄酒而言，两种标签的主要差异在于亚硫酸盐的最大允许水平。澳大利亚的法律情形不同：产品可在无强制标准或认证的情况下作为有机产品营销，但许多生产者自愿选择遵循国家出口标准的私营机构认证，凡标注为有机的产品必须获得认证。消费者是否在购买决策中利用有机认证，取决于消费者的理解与知识以及对标签的信任程度等因素。Gorton等发现，对标签背后机构的信任影响对标签本身的信任，而对认证程序的了解可提升标签的接受与使用。总体而言，有机生产以基本理念为基础并遵循严格监管要求，这些标准通过各种标签传达，但并不总被消费者感知、理解或使用。

2.3 天然葡萄酒

相比之下，天然葡萄酒缺乏法律要求。如González与Parga-Dans所述，若干国际协会提供各自要求的指南。为说明这些指南之间的差异，表1概述了部分倡议及其规范而非穷尽性列举。2020年法国推出首个获制度认可的天然葡萄酒标签Vin Méthode Nature，其认证一种生产方式，但不构成独立的葡萄酒类别。尽管这是迈向正式认可的第一步，该标签并未解决根本问题：天然葡萄酒既缺乏法律定义，也缺乏可作为连贯公共认证基础、被广泛接受的行业标准。在公共话语中，天然葡萄酒被呈现为大众化生产葡萄酒的替代品，并与生产过程的最低干预相关联。这与Berry等的科学发现一致，即产品标签上的"天然"声称与消费者对食品加工程度的感知相关。尤其在与有机认证结合或假定天然产品必须以有机方式生产的情况下，消费者可能认为以"天然"营销的产品具有健康益处。在这一健康感知背景下，应从消费者视角考虑亚硫酸盐的作用，因为天然酿酒中常避免添加亚硫酸盐。Costanigro等发现，饮酒后出现头痛的消费者将此归因于亚硫酸盐，即使并无医学证据。消费者对亚硫酸盐负面态度的可能解释包括产品的强制声明以及媒体关注的影响。这些感知表明有多少不同期望被捆绑于单一产品之中。消费者选择天然葡萄酒究竟基于假设与联想，还是恰恰因为其主动了解特定葡萄酒的特征，仍不明确。这些考量不仅具有理论相关性。行业代表已提出担忧，认为缺乏法律定义可能扭曲竞争，且有证据表明消费者将天然葡萄酒与其他类型（如有机葡萄酒）混淆。除这种混淆外，消费者画像本身也可能重叠。通过将常规、有机与天然葡萄酒消费者并置对比，本研究不仅提供据作者所知的首个此类比较，也有助于厘清这些重叠在多大程度上存在以及如何被消费者特征所塑造。

2.4 理论框架

为系统考察各消费者群体，首先须选择相关消费者变量。研究人员的选择依据是Zepeda与Deal的Alphabet Theory，该理论已被Sch?ufele与Hamm用于一项葡萄酒消费者文献综述。Alphabet Theory旨在考察消费者为何购买本地和/或有机食品，即建模导致购买的因果链。本综述不考察价值观、信念与规范演化为态度的因果结构，而是借鉴该理论的各个组成部分作为描述和区分消费者群体的特征，以回答谁购买常规、有机与天然葡萄酒。研究人员的消费者变量选择基于Sch?ufele与Hamm识别为与可持续葡萄酒购买相关的 influencing factors，并在必要时为本综述目的加以调整。在Alphabet Theory中，人口统计特征变量可能影响态度或与知识相关，而非直接影响行为。本综述中其包括年龄、性别、收入与教育。居住地未纳入，因其在文献中的操作化方式不一致，例如农村与城市、按城市规模或按国内区域划分。在框架中，态度产生于价值观塑造信念、信念激活规范、规范最终影响行为的过程；这一序列似乎尤其激励有机食品购买者。由于本综述刻画消费者群体而不追溯态度演化的机制，该变量被简化，将态度作为整体概念处理，不区分价值观、信念与规范。除健康与环境关切的态度外，还纳入信任，因为三类葡萄酒的生产相关属性均为信任品属性，信任可视为对生产者和标签可信度与可靠性的信念。信息搜寻与知识变量指消费者对葡萄酒总体、其成分、生产方法及标签信息的理解，以及其对此类信息的主动搜寻。根据Alphabet Theory，信息搜寻、知识与态度相互影响。据此，投入搜寻和理解生产相关信息的消费者预期更可能属于有机葡萄酒群体，而常规消费者应形成相对低参与度的画像。情境包括成本等外部环境，其强化或阻碍行为，并在影响购买决策时与态度相互作用。此类因素常描述购买发生的条件，例如法律与法规、可获得性或广告。鉴于本综述聚焦消费者特征，情境因素限于价格，因为价格不仅作为外部障碍起作用，也通过态度过程本身起作用。Sch?ufele与Hamm考察的葡萄酒感官特征（如口味或葡萄品种）未予涵盖，因其预期横跨三个消费者群体。就习惯而言，考虑消费者购买可持续产品的总体倾向及其惯常葡萄酒消费模式。食品购买责任未纳入，因其有助于界定有资格成为潜在购买者的群体本身，而非选择何种葡萄酒。支付意愿（WTP）是所谓陈述性偏好测量，多通过假设情景引出。在无激励设置中，WTP反映行为意向；在有激励设置中，可更接近实际购买行为。由于以往可持续葡萄酒研究频繁使用WTP测量消费者偏好，本综述将其作为行为的代理变量。在数据可得处，实际购买决策也纳入行为类别。总体而言，行为是依据葡萄酒类型判定消费者所属类别的决定性因素。

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   材料与方法

为使识别相关文献的过程可追溯，本综述遵循PRISMA指南。依据PRISMA清单，本综述旨在回答以下研究问题：现有文献在人口统计特征、态度、信息搜寻与知识、情境、习惯与行为方面，关于常规、有机与天然葡萄酒市场内消费者群体特征的研究发现是什么？

3.1 检索策略与研究选择

相关研究通过在Scopus、Web of Science核心合集和Google Scholar中检索识别。在所有数据库中，使用检索式（[organic OR natural OR conventional] AND wine AND consumer），仅考虑英文出版物。检索式有意保持简洁以平衡敏感性与特异性。由于消费者研究涉及广泛术语，纳入所有潜在相关同义词（如buyer、purchase、choice、preference或WTP）将大幅降低检索精确度并返回大量超出本综述范围的记录。因此保留所选术语以确保三个数据库间的一致性，并维持清晰界定且可管理的范围。为确保基线方法学质量，仅考虑同行评议期刊论文。数据库特定的检索与筛选程序汇总于表2。共104篇全文文章被寻求获取，其中一项研究无法获得。此阶段的排除标准如下：仅关注一般可持续葡萄酒而未区分常规、有机或天然的研究（n = 12）；未回应研究问题的研究（n = 32）；聚焦于本综述范围之外的产品比较或类别的研究（n = 12）；重复数据与重叠分析（n = 5）。最终，42项研究纳入综述。PRISMA流程图与纳入研究的完整列表见支持性图A2和表A1。

3.2 分析

为进行数据提取与分析，所有纳入综述的研究均在Microsoft Excel中系统记录。每条记录包含文献信息（作者、年份、期刊）、研究特征（国家、葡萄酒类型、样本、方法）以及按各消费者变量组织的结