《Public Health Nutrition》：Food marketing in South Africa by influencers on social media
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**目的：** 儿童肥胖已被认为与社交媒体上不健康食品和饮料的营销有关。除了社交媒体上的定向营销实践外，食品和饮料公司还利用社交媒体网红来推销其产品，模糊了原创内容与营销内容之间的界限。本研究旨在调查YouTube和TikTok上网红发布的帖子中所含商业食品和
**目的：** 儿童肥胖已被认为与社交媒体上不健康食品和饮料的营销有关。除了社交媒体上的定向营销实践外，食品和饮料公司还利用社交媒体网红来推销其产品，模糊了原创内容与营销内容之间的界限。本研究旨在调查YouTube和TikTok上网红发布的帖子中所含商业食品和饮料产品的类型，以及用于推广这些产品的营销技巧。
**设计：** 横断面分析。下载并分析了19位网红的公开帖子中的品牌产品。收集了这些产品的营养信息，并使用拟议的南非营养轮廓模型（South African nutrient profiling model）进行分析。
**环境：** YouTube和TikTok上19位网红的公开主页。
**结果：** 本研究发现，52%的帖子含有品牌食品和饮料；在含有营销内容的帖子中，80%至少包含一种不健康产品，该产品将因高糖、高饱和脂肪、高钠或含非糖甜味剂而携带警告标签。在带有营销内容的帖子中，仅有8%被标注为包含营销内容。最常用的营销技巧是提及儿童，例如使用卡通形象。
**结论：** 该研究建议实施由政府主导的强制性法规，以限制向儿童营销不健康产品，例如禁止在面向儿童的内容中发布以不健康产品为特色的帖子，以及如果网红因发布不健康产品而获得报酬，则必须披露营销内容。这些法规应涵盖社交媒体，并覆盖至18岁以下的儿童。
**南非社交媒体网红食品营销研究解读**
**一、研究背景与问题**
近几十年来，全球儿童超重和肥胖率持续上升，已成为日益严峻的公共卫生问题。南非宪法将儿童定义为18岁以下的任何人，2020年南非儿童超重或肥胖患病率为31%，预计到2035年将增至71%。儿童肥胖可导致胰岛素抵抗、血脂异常、非酒精性脂肪肝和长期心血管疾病等并发症，中心性肥胖还与心理影响相关，导致生活质量下降和学业表现不佳。YouTube和TikTok等社交媒体平台在儿童和青少年中非常流行，YouTube是3至17岁人群中最受欢迎的网站，TikTok排名第三。尽管多数平台要求用户年满13岁，但36%的家长允许孩子在未达最低年龄前注册账号，40%的8至17岁青少年承认使用虚假年龄访问这些平台。南非用户在社交媒体上花费的时间远高于全球平均水平。食品和饮料公司利用社交媒体的日益普及进行定向广告和网红营销（influencer marketing），网红比传统名人显得更可信、更具亲和力，他们经常将品牌食品和饮料以产品植入（product placement）的方式巧妙融入内容中，使观众难以察觉其为广告。这些帖子通常未标注为赞助内容，儿童受众可能难以识别其营销本质。儿童肥胖的增加与社交媒体上不健康食品的营销有关，而目前缺乏针对超加工食品营销的法规，尤其在青少年内容中针对年龄较大儿童的社交媒体网红营销尚未被纳入监管框架。因此，本研究旨在分析南非背景下YouTube和TikTok网红帖子中商业食品和饮料产品的流行程度和类型，包括成年（19–39岁）和儿童（6–17岁）网红，为制定限制向儿童营销不健康食品的政策提供证据。
**二、研究方法概述**
本研究为横断面分析，选取19位网红，分为四组：南非儿童网红（n=6）、国际儿童网红（n=3）、南非成年网红（n=6）和国际成年网红（n=4），覆盖娱乐、游戏、音乐、生活方式、儿童内容、喜剧和体育类别。使用ClipGrab软件下载各网红公开YouTube和TikTok账号上2023年7月1日至2024年6月30日期间发布的全部视频，并截取互动数据。研究采用改编的南非社交媒体网红编码本，涵盖基本信息、内容分类、互动数据、食品和饮料线索、健康声明、品牌营销、附加营销诉求和营养信息八个部分。营养信息通过产品官方网站、杂货店网站或西开普大学2023年包装食品标签数据库获取。数据由三名具有营养学背景的人员录入REDCap（Research Electronic Capture）工具，并进行双重录入以保障一致性。采用IBM SPSS 30进行描述性分析和计算变量分析。根据拟议的南非营养轮廓模型（nutrient profiling model）及《食品标签和广告法规草案》（Draft Regulations for Labelling and Advertising of Foodstuffs，即Draft R3337）中的阈值，判断产品是否因高糖、高饱和脂肪、高钠或含非糖甜味剂而需携带警告标签。固体糖≥10 g/100 g、液体糖≥5 g/100 g；固体饱和脂肪≥4 g/100 g、液体≥3 g/100 g；固体钠≥400 mg/100 g、液体≥100 mg/100 g；含任何非糖甜味剂。若帖子中至少一种产品超过阈值，或含酒精或快餐产品，则该帖子被归类为含不健康产品的帖子。
**三、研究结果**
**1. 食品和饮料线索及营销**
共收集2684条帖子，38.1%来自YouTube，61.9%来自TikTok。836条（31.1%）帖子含食品和饮料线索（包括品牌和非品牌产品），其中438条（52.4%）含品牌产品被视为营销帖子。在营销帖子中，仅8.4%（n=37）被明确标注为营销；0.5%（n=2）标注为不包含营销；7.1%（n=31）为网红自有品牌产品；84.0%（n=368）含品牌产品但未明确标注为营销。南非成年网红的营销帖子比例最高（41.5%），其次为国际儿童网红（24.8%）、国际成年网红（19%）和南非儿童网红（14.7%）。
**2. 产品营养组成与营销**
438条营销帖子平均含1.99个食品和饮料产品，22.8%的帖子无具体产品仅含品牌营销，3.7%的帖子含10个产品。在338条含品牌产品的帖子中，80.5%（n=272）至少包含一种不健康产品，根据Draft R3337需携带警告标签；19.5%（n=66）无需警告。具体而言，73%（n=200）的帖子因糖含量超标需至少一个警告标签，41.7%（n=114）因饱和脂肪，40.2%（n=112）因钠，30.8%（n=84）因非糖甜味剂。此外，39条帖子含快餐食品，78条含快餐品牌标识（可能伴随其他产品或单独出现），2条含餐厅产品，7条含餐厅品牌；这些因餐厅主要销售不健康食品被归类为不健康帖子。11条帖子含酒精饮料，7条含酒精品牌，因南非禁止18岁以下儿童饮酒而被视为不健康。互动分析显示，YouTube上含警告标签产品的帖子中位点赞数为122 000，高于无警告标签帖子的47 000；TikTok上含警告标签产品的帖子中位分享数和保存数分别为162和1445，高于无警告标签帖子的96和837。
**3. 营销技巧**
最常用的营销技巧是提及儿童（references to children），在不健康帖子中占53.6%，非不健康帖子中占17.8%，具体包括使用卡通、特效和授权角色，主要被儿童网红采用。其次是网红正面描述产品（如“这个产品味道好”），在不健康帖子中占48.4%，非不健康帖子中占9.3%。个人主题（如家庭和友谊）在不健康帖子中占23.2%，非不健康帖子中占9.3%。这些技巧增强了不健康食品对儿童的吸引力，尤其是由儿童网红推广时，更易被视为同龄人并影响品牌偏好。
**四、讨论与结论**
研究发现，食品和饮料行业广泛使用网红（包括儿童网红）将品牌产品巧妙融入内容，极少数帖子标注为营销，且多数营销产品为不健康食品。这与国际研究结果一致。儿童难以区分娱乐与营销，品牌赞助披露有助于年龄较小的儿童识别说服性意图，并促使年长儿童对赞助内容进行批判性评估。社交媒体营销依赖间接品牌植入，导致儿童进行情感性和边缘性信息处理，无法触发怀疑等批判性防御机制。行业自律监管效果不如强制性法规。南非此前限制向儿童营销不健康食品的尝试未能成功，因其仅针对电视营销且未涵盖青少年。南非2023–2028年肥胖预防策略虽将限制向儿童营销不健康食品列为目标，但仅涉及电视，未纳入社交媒体。本研究建议实施政府主导的强制性法规，涵盖社交媒体和网红，并覆盖至18岁以下儿童。具体措施包括：禁止在面向儿童的内容中发布含不健康产品的帖子；对社交媒体上不健康产品的帖子添加类似酒精饮料广告的警告标签；若网红因发布不健康产品获得报酬，则必须强制披露营销属性。同时需建立监测、评估和惩罚机制以确保法规有效性。
