《Journal of Destination Marketing & Management》：How immersive experiences carry over across the customer journey: A two-stage study of virtual reality in heritage tourism
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近年来，虚拟现实（VR）的采用显著影响了文化遗产地的文化旅游，日益受到学者和从业者的关注。有证据表明，VR在旅游客户旅程的多个阶段（包括参观前、参观中和参观后）增强了现场和非现场体验。目的地管理者可以利用VR在参观期间提供沉浸式内容以促进与遗产地的互动，从而提
近年来，虚拟现实（VR）的采用显著影响了文化遗产地的文化旅游，日益受到学者和从业者的关注。有证据表明，VR在旅游客户旅程的多个阶段（包括参观前、参观中和参观后）增强了现场和非现场体验。目的地管理者可以利用VR在参观期间提供沉浸式内容以促进与遗产地的互动，从而提升游客体验质量。VR还在参观后阶段作为营销工具创造价值，支持记忆唤起并鼓励文化体验分享。此外，个人VR设备（如便携式VR设备或高分辨率智能手机支持设备）的日益普及进一步拓展了文化旅游应用的范围。全球VR头戴设备市场预计到2030年代初将超过500亿美元，增加了旅游目的地获取沉浸式技术的可及性。尽管旅游研究越来越多地从理论上探讨VR在客户旅程不同阶段的影响，并呼吁开展跨多个阶段的研究，但实证证据仍然稀缺。特别是，尚不清楚客户旅程某一阶段发生的沉浸式体验是否会影响后续与目的地相关内容沉浸式互动的效果。虽然研究已广泛考察了单次互动中VR沉浸的即时效果，主要集中于客户旅程的初始阶段，但据研究人员所知，尚无实证研究调查现场沉浸式体验如何与后续参观后互动的反应相关联。解决这一问题对于解释沉浸式技术（尤其是与已有的基于智能手机的媒体相比）如何在客户旅程的连续阶段中超越即时互动塑造反应至关重要。在单次VR互动中，临场感（presence），即在中介环境中"身临其境"的主观感受，一直被认定为解释沉浸式技术有效性的核心机制之一。然而与此同时，游客的反应可能受到客户旅程中多次互动所产生的记忆和情感痕迹的塑造。因此，记忆性（memorability）和先前情感反应等因素也可能影响后续反应，因为沉浸式体验成为游客评估后续体验时所依托的"体验储藏库"（experiential storehouse）中保留的先前体验的一部分。由于沉浸式技术在即时体验之外的价值仍不明确，管理者可能对在遗产地投资此类技术犹豫不决。理解先前的沉浸式体验何时增强后续互动、以及积累的记忆和情感痕迹何时降低后续接触点对高临场感的需求，对于设计有价值的客户旅程策略至关重要。近期研究还强调需要进一步研究沉浸式环境中的游客行为，强调生态效度（ecological validity）的重要性。学者呼吁在真实旅游环境中以实际游客为对象开展研究，而非依赖受控实验室环境中的学生样本，因为后者已被证明限制了外部效度。VR本质上是体验性的，提供高水平的感官刺激，引发复杂的认知和情感反应。这些反应通常难以通过传统的自我报告进行评估。因此，研究人员越来越多地呼吁采用超越自我报告的方法论途径，以直接评估游客在客户旅程不同阶段的体验反应。为此，越来越多的研究采用生理测量来评估情感反应，如唤醒度（arousal），这是消费者行为研究的核心构念，也是体验储藏库中积累的内部消费者反应的相关组成部分。然而，此类方法主要应用于实验室环境，基于现场的 research 仍然稀缺。从客户旅程的角度来看，这一差距具有重要意义，因为旅程某一阶段（如现场VR体验）引发的情感反应可能延续到后续阶段，塑造参观后评价。为解决这些差距，本研究比较了VR中介传播与已有的基于智能手机的传播媒体在塑造游客参观后推荐遗产博物馆意向方面的有效性。研究探讨了现场体验中产生的情感反应和记忆性如何影响参观后传播中所体验的临场感与游客推荐博物馆意向之间关系的机制。研究以整合性刺激—机体—反应（SOR）框架为基础，该框架是强调消费者体验时间连续性和体验痕迹积累的既定行为框架，采用两阶段设计，涉及文化遗产博物馆的实际游客。第一阶段，研究人员采用神经生理测量与自我报告相结合的多方法途径评估游客对现场VR体验的反应。在参观后阶段，即参观一周后，同一批参与者接触通过VR或智能手机传递的与其先前参观相关的传播内容，并测量其推荐博物馆的意向。本研究旨在推进多方面贡献。从理论角度，通过提供现场阶段沉浸式体验和情感反应如何与参观后评价相关联的实证证据，增进了对VR在客户旅程两个阶段中作用的理解。研究人员通过考察临场感和记忆性如何影响游客跨客户旅程的目的地评价，为现有旅游研究做出贡献。在方法论上，本研究回应了近期对更具生态效度和多方法研究的呼吁，在真实文化机构中开展调查，测试生理测量与自我报告数据的整合。最后，研究人员通过讨论VR如何在现场沉浸式体验之后作为参观后传播工具使用，为文化组织管理者提供实践建议。
研究背景方面，近年来虚拟现实（VR）技术在文化遗产旅游中的应用日益广泛，学界和业界对其在旅游客户旅程各阶段的作用给予高度关注。然而，现有研究存在以下突出问题：第一，尽管旅游研究已从理论上探讨VR在客户旅程不同阶段的影响，但实证证据仍然稀缺，尤其缺乏关于某一阶段沉浸式体验如何影响后续阶段沉浸式互动效果的实证研究；第二，现有研究主要集中于单次互动中VR沉浸的即时效果，聚焦于客户旅程的初始阶段，尚未有实证研究考察现场沉浸式体验与参观后互动反应之间的关联；第三，以往研究多在受控实验室环境中以学生样本开展，生态效度不足，学者呼吁在真实旅游环境中以实际游客为对象进行研究；第四，传统自我报告难以充分评估VR引发的复杂认知和情感反应，需要引入生理测量等客观方法。基于上述问题，本研究旨在比较VR中介传播与基于智能手机的传播在塑造游客参观后推荐遗产博物馆意向方面的有效性，并探讨现场体验中产生的情感反应和记忆性如何影响参观后临场感与推荐意向之间的关系。研究人员在意大利克雷莫纳的圣洛伦佐考古博物馆开展了为期数月的研究，采用两阶段实验设计，涉及实际博物馆游客。研究得出以下结论：VR中介传播比基于智能手机的传播在参观后阶段引发更强的临场感；临场感在传播方式与推荐意向之间起完全中介作用；现场VR体验的记忆性显著负向调节临场感与推荐意向之间的关系，即记忆性越高，临场感对推荐意向的正向效应越弱；生理唤醒的调节效应不显著。该研究的重要意义在于：理论上将临场感的作用从参观前阶段拓展至参观后阶段，揭示了体验储藏库在跨阶段塑造游客行为中的作用，挑战了VR效果主要由即时刺激决定的观点；方法论上证明了在真实文化遗产场景中整合生理测量与自我报告的可行性；实践上为目的地管理者将VR作为参观后传播工具提供了实证依据。
在技术方法方面，本研究采用两阶段实验设计，在意大利克雷莫纳圣洛伦佐考古博物馆开展，样本为实际博物馆游客。第一阶段，参与者在现场使用Meta Quest 2头戴设备进行5分钟VR体验（罗马domus虚拟重建），期间通过Shimmer 3 GSR+设备采集皮肤电反应（GSR）以测量生理唤醒，体验后即时填写问卷评估记忆性。第二阶段，参观一周后，参与者被随机分配至VR中介条件（使用Google Cardboard 2.0配合自有智能手机观看360度视频）或智能手机条件（观看9:16竖屏视频），观看3分钟专门制作的博物馆传播视频后在线填写问卷，评估临场感和推荐意向。数据分析采用SPSS PROCESS宏（Model 17）进行有调节的中介效应检验，基于5000次重抽样估计间接效应。
研究结果方面，第一，关于传播方式对临场感的影响（H1）：研究发现VR中介传播在参观后阶段引发的临场感显著高于智能手机传播（B=.463，p=.048），支持H1。第二，关于临场感的中介作用（H2）：传播方式对推荐意向的直接效应不显著（B=.212，p=.194），但临场感对推荐意向有显著正向影响（B=.562，p<.001），表明临场感在传播方式与推荐意向之间起完全中介作用，支持H2。第三，关于生理唤醒的调节作用（H3a、H3b）：生理唤醒对传播方式与推荐意向之间关系的调节效应边际显著（B=?.271，p=.096），对临场感与推荐意向之间关系的调节效应不显著（B=?.052，p=.474），H3a和H3b均被拒绝。第四，关于记忆性的调节作用（H4a、H4b）：记忆性对传播方式与推荐意向之间关系的调节效应不显著（B=.242，p=.157），H4a被拒绝；但记忆性显著负向调节临场感与推荐意向之间的关系（B=?.339，p<.001），方向与假设相反，H4b被拒绝但揭示了客户旅程两阶段之间的关联。条件间接效应分析表明，随着记忆性升高，传播方式通过临场感对推荐意向的间接效应递减并变为不显著，当记忆性达到第84百分位时置信区间包含零，表明存在有调节的中介效应。此外，将临场感两个子维度（自我定位和可能行动）分开分析显示，传播方式与可能行动的关联更强（B=.519，p=.026），而推荐意向与自我定位的关联更强（B=.574，p=.019）。
讨论部分总结：本研究考察了VR中介传播与基于智能手机的媒体相比，在现场VR体验之后塑造游客参观后推荐遗产博物馆意向的有效性。结果表明，参观后阶段的游客反应与现场体验相关联，VR中介传播比传统媒体与更高的推荐意向相关联。临场感作为核心机制中介了传播方式与推荐意向之间的关系，将临场感的作用从参观前阶段拓展至参观后阶段。与整合性SOR框架一致，现场VR体验的记忆性作为重要认知成分负向调节临场感与参观后行为反应之间的关系，表明当游客对先前VR体验有强烈记忆时，参观后临场感对行为意向的作用减弱，存储的记忆可能部分替代了在参观后阶段重新体验强烈"身临其境"感的需求。记忆性未调节传播方式与推荐意向之间的直接关系，表明积累的体验痕迹主要在SOR框架的机体层面运作。生理唤醒的调节效应不显著，表明参观后沉浸式技术的影响更多取决于初始体验如何在时间中被认知保留，而非即时生理激活的持续性。本研究还做出方法论贡献，通过涉及实际博物馆游客的两阶段实验设计回应了生态效度研究的呼吁，并证明了在真实文化遗产场景中整合神经生理测量的可行性。在管理启示方面，目的地管理者应考虑将VR中介刺激纳入参观后传播策略，设计能够重建"身临其境"感的传播内容，协调现场与参观后VR接触点而非将其设计为孤立体验，且当现场体验高度记忆性时，参观后传播策略可依赖更易获取的技术。研究结论翻译：本研究考察了VR中介传播与已有的基于智能手机的媒体相比，在现场VR体验之后塑造游客参观后推荐遗产博物馆意向的有效性。结果表明，参观后阶段的游客反应与现场体验相关联，VR中介传播与比传统媒体更高的推荐意向相关联。与沉浸式技术中的既定作用一致，临场感成为VR塑造游客反应的核心机制。具体而言，研究结果表明，在参观后阶段，VR使游客在虚拟呈现环境中体验到显著高于智能手机显示的临场感。研究结果还表明，参观后VR传播比基于智能手机的媒体引发更强的推荐目的地意向，临场感中介了传播方式与推荐意向之间的关系。与整合性SOR框架一致，研究结果凸显了体验储藏库在跨客户旅程多阶段塑造参观后行为中的作用。特别是，现场VR体验的记忆性作为显著认知成分调节了临场感与参观后行为反应之间的关系，即临场感的正向效应随记忆性增加而减弱。这一结果与研究人员关于高度记忆性沉浸式体验会增强后续临场感对行为意向影响的预期相反。相反，研究结果表明，当游客对先前VR体验有强烈记忆时，参观后临场感在塑造行为意向中的作用变得不那么重要，因为存储的记忆可能部分替代了在参观后阶段重新体验强烈"身临其境"感的需求。
