《Sage Open》：Determinants of E-Commerce Adoption in the Hospitality Industry: Evidence From Hotels and Resorts of Hawassa City, Ethiopia
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本研究基于技术-组织-环境（TOE）框架，考察了埃塞俄比亚Hawassa市酒店业电子商务采纳的决定因素。研究采用定量研究方法，结合描述性与解释性设计。数据通过结构化调查问卷收集，共获取415名受访者的数据，样本来自16家星级酒店与度假村，员工采用比例分层抽样，
本研究基于技术-组织-环境（TOE）框架，考察了埃塞俄比亚Hawassa市酒店业电子商务采纳的决定因素。研究采用定量研究方法，结合描述性与解释性设计。数据通过结构化调查问卷收集，共获取415名受访者的数据，样本来自16家星级酒店与度假村，员工采用比例分层抽样，总经理或业主采用目的抽样。研究运用AMOS版本24进行验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）以检验所提出的假设。结果表明，相对优势、感知兼容性、高层管理支持、IT能力、组织胜任力、政府电子就绪度、市场力量电子就绪度以及支持性产业对电子商务采纳具有正向且显著的影响。相比之下，感知复杂性对电子商务采纳呈现负向但统计上不显著的影响。研究结果强调了整合技术、组织与环境因素的整体性方法对于促进电子商务采纳和提升酒店与度假村企业竞争定位的重要性。本研究为管理者和政策制定者提供了实践启示，强调需要清晰传达电子商务的益处、充分的IT资源配置、技能型人力资本、员工培训、支持性政策、基础设施建设以及协调的产业支持，以培育有利于酒店业电子商务采纳的数字生态系统。
**研究背景与问题**
过去二十年间互联网的快速普及使信息与通信技术（ICT）成为当代经济活动的基础性组成部分。电子商务（e-commerce）通过拓展市场准入、提升运营效率和增强客户互动，已成为企业在日益竞争激烈且数字化环境中生存的战略必需品。在旅游与酒店业，由于该行业高度依赖信息、信任和客户体验，电子商务的作用尤为显著。然而，在埃塞俄比亚，酒店与度假村行业虽随该国作为国际旅游目的地吸引力的增长而扩张，但电子渠道的采纳仍相对有限，尤其是在主要商业中心以外的地区。在Hawassa等城市，酒店与度假村面临数字基础设施、电子支付系统、监管支持和技术就绪度等方面的挑战。已有埃塞俄比亚研究考察了银行、保险、超市、中小企业和旅行社等领域的电子商务与电子营销采纳，但针对酒店与度假村企业——尤其是Hawassa等次级旅游城市——的实证证据仍然匮乏。此外，尽管TOE框架在电子商务研究中被广泛应用，但大多数实证研究聚焦于发达经济体中具有先进数字基础设施的制造业企业、金融机构和中小企业，对发展中国家酒店业的关注有限。基于此，本研究应用TOE框架考察Hawassa市酒店与度假村电子商务采纳的决定因素，具体研究问题包括：技术因素如何影响酒店与度假村的电子商务采纳；组织因素如何影响酒店业的电子商务采纳；环境因素如何塑造酒店采纳电子商务系统的决策。
**研究内容与结论**
研究人员采用定量研究方法，结合描述性与解释性设计，以Hawassa市16家星级酒店与度假村的415名受访者为样本（399名员工通过比例分层抽样选取，16名总经理或业主通过目的抽样选取），运用验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）检验基于TOE框架提出的9个假设。研究结论表明，电子商务采纳受技术、组织和环境因素共同影响：相对优势和感知兼容性显著促进采纳，感知复杂性未构成显著障碍；高层管理支持、IT能力和组织胜任力在促进采纳中发挥关键作用；政府电子就绪度、市场力量电子就绪度和支持性产业是电子商务采纳的强预测因素。总体而言，研究结果证实了TOE框架在理解发展中国家酒店业电子商务采纳方面的适用性和解释力。本研究的意义在于：将电子商务采纳研究拓展至发展中国家次级城市的酒店业情境；实证检验了TOE框架并揭示了技术、组织和环境因素的相对重要性；为寻求促进新兴旅游目的地数字化转型的酒店管理者和政策制定者提供了基于证据的见解。
**关键技术方法**
研究人员采用定量研究取向，结合描述性与解释性研究设计。数据通过结构化自填问卷收集，问卷基于已有实证研究改编，经英文撰写后翻译为阿姆哈拉语，并在正式施测前进行预测试。样本队列来源于Hawassa市16家星级酒店与度假村（6家四星级、5家三星级、2家二星级、3家一星级），目标总体为3,900名员工，依据Yamane公式在95%置信水平和5%误差范围下确定初始样本量约363人，增加约10%以补偿无应答后定为399名员工，按酒店星级分层比例分配；另从每家酒店目的抽样选取1名总经理或业主，最终样本共415人。数据分析采用AMOS版本24进行验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM），以检验测量模型的信效度及假设关系。研究通过组内相关系数（ICC）和组内一致性系数（rwg）评估个体层面数据聚合至组织层面的适当性。伦理方面，研究获得Jinka大学伦理审查委员会批准（IRB协议编号74/2025）。
**研究结果**
**受访者应答率、数据筛查与人口统计特征**：共发放415份问卷，全部回收，应答率100%。经系统数据筛查，未发现需要剔除的缺失值、重复案例、不一致应答模式或极端值，全部415份问卷保留用于分析。受访者中399人（96.1%）为员工，16人（3.9%）为总经理或业主；约66.5%的受访者年龄在21至30岁之间，27.2%在31至40岁之间；受教育程度方面，48.2%拥有学士学位，41.2%拥有文凭。受访者在年龄、教育背景、工作经验和职位上的多样性为考察电子商务采纳相关因素提供了广泛基础。
**描述性统计**：相对优势均值最高（M=4.03，SD=.906），表明受访者认同电子商务采纳的益处；感知复杂性均值相对较低（M=3.39，SD=1.03），反映受访者对电子商务技术存在多样化认知；感知兼容性（M=3.728，SD=.963）、高层管理支持（M=3.94，SD=.895）、IT能力（M=3.80，SD=.929）、组织胜任力（M=3.66，SD=1.067）、政府电子就绪度（M=3.64，SD=.949）、市场力量电子就绪度（M=3.70，SD=.870）和支持性产业（M=3.75，SD=.894）均呈现积极感知；电子商务采纳总体均值（M=3.93，SD=.896）表明对电子商务采纳持有较强的积极认知。
**多元正态性评估**：单变量正态性通过偏度和峰度检验，观测变量总体处于可接受范围。多变量正态性采用Mardia多元峰度系数评估，系数约为15.84，临界比为2.74，虽表明轻微偏离严格多元正态性，但未构成极端违反，最大似然估计保留用于CFA和SEM分析。
**参数检验假设**：数据的临界比、偏度和峰度分别处于-1.96
**模型检验**：研究利用AMOS通过两步法分析数据：首先运用CFA验证构念与模型拟合，其次应用SEM检验预测变量与结果变量之间的假设关系。初始测量模型包含10个潜变量的62个观测指标，初始评估显示模型拟合不佳，需进一步修正。依据标准化因子载荷、修正指数和各指标对潜变量的概念贡献，删除14个指标（RA1、RA2、PC1、PEC5、TMS5、TMS7、OC4、GER6、GER7、MFER4、MFER6、SI2、ECA5、ECA6），修正后测量模型达到可接受的拟合标准（χ2/df=2.067，GFI=.853，AGFI=.827，SRMR=.0349，RMSEA=.052，CFI=.961，TLI=.956，IFI=.961，NFI=.927，PNFI=.832）。结构模型在保留指标基础上估计，设定了三条残差协方差路径（e20-e18对应TMS4与TMS6，e29-e28对应ITC1与ITC2，e31-e32对应OC2与OC3），结构方程模型显示良好的整体拟合（χ2=1673.201，df=940，χ2/df=1.780，GFI=.864，AGFI=.844，CFI=.932，RMSEA=.043，TLI=.925，NFI=.859，PNFI=.780，PCLOSE=.999）。
**TOE对酒店与度假村电子商务采纳的直接影响**：相对优势（H1，β=.206，CR=3.477，p<.001）、感知兼容性（H3，β=.232，CR=3.553，p<.001）、高层管理支持（H4，β=.155，CR=3.332，p<.001）、IT能力（H5，β=.143，CR=2.168，p=.030）、组织胜任力（H6，β=.100，CR=2.208，p=.027）、政府电子就绪度（H7，β=.433，CR=2.093，p=.036）、市场力量电子就绪度（H8，β=.201，CR=4.076，p<.001）和支持性产业（H9，β=.128，CR=2.510，p=.012）对电子商务采纳具有正向且统计显著的影响，H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8和H9得到支持。感知复杂性（H2，β=-.046，CR=-1.012，p=.311）对电子商务采纳具有负向但统计不显著的影响，H2未获支持。
**讨论**：研究确认采纳决策由技术属性、组织能力和环境条件共同塑造，各维度的相对影响力在发展中国家旅游目的地情境中存在显著差异。从技术视角看，相对优势是电子商务采纳的显著驱动因素，当酒店感知到运营和战略益处时更可能采纳电子商务系统；感知复杂性的负向影响不显著，可能归因于Hawassa酒店业劳动力年轻且受教育程度较高、数字化素养较强，以及酒店日益依赖简化标准化的数字工具（如在线旅行社平台、社交媒体预订系统和移动支付应用）；感知兼容性的显著正向效应表明电子商务技术与现有运营的感知契合比技术本身的感知复杂性更为重要。组织因素方面，高层管理支持通过提供战略方向、分配资源和培育接纳数字创新的文化发挥核心作用；IT能力使酒店更能实施和维护电子商务系统；组织胜任力表明内部知识、经验和学习能力对管理数字化转型至关重要。环境因素方面，政府电子就绪度 emerged 为关键决定因素（β=.433），凸显了制度性和基础设施支持在塑造发展中经济体数字化转型中的重要性，这一结果扩展了TOE框架，表明各维度的相对重要性具有情境依赖性——在发达经济体研究中常强调技术和组织就绪度，而本研究发现环境就绪度在新兴旅游目的地中发挥主导作用；市场力量电子就绪度显著影响采纳，表明客户、竞争者和商业伙伴的压力促使酒店采纳数字平台以保持竞争力；支持性产业的可得性促进电子商务采纳，良好的支持生态系统通过提供技术援助、金融服务和互补基础设施降低实施风险并增强数字系统的可持续性。
**结论与启示**
本研究运用TOE框架考察了Hawassa市酒店业电子商务采纳的决定因素。研究结果表明，酒店业的电子商务采纳受技术、组织和环境因素共同影响：相对优势和感知兼容性显著促进采纳，感知复杂性未构成显著障碍；组织因素包括高层管理支持、IT能力和组织胜任力在促进采纳中发挥关键作用；环境因素如政府电子就绪度和市场力量电子就绪度以及支持性产业的存在 emerged 为电子商务采纳的强预测因素。总体而言，研究结果证实了TOE框架在理解发展中国家情境下酒店业电子商务采纳方面的相关性和解释力。理论启示方面，本研究为TOE框架在解释酒店业电子商务采纳方面的适用性提供了实证支持，证实酒店与度假村的 technology adoption 并非由单一维度驱动，而是技术特征、组织能力和环境条件交互作用的结果，强化了TOE作为研究服务型行业数字化转型的企业层面理论模型的稳健性；研究通过展示发展中经济体中环境因素的情境依赖性主导地位扩展了TOE框架，表明在新兴旅游目的地，环境就绪度可能超越内部技术考量，从而完善了基于TOE的现有解释并增进了对制度约束下技术采纳的理论理解。实践启示方面，从技术视角，酒店管理者应强调电子商务平台的兼容性和相对优势；从组织视角，强有力的高层管理参与、充分的IT基础设施和持续的员工培训对成功采纳电子商务至关重要；从环境视角，政府和监管机构应加强数字基础设施建设、改善电子支付系统并提供制度支持，与金融和IT服务提供者等支持性产业的协作同样关键。研究局限与未来方向方面：本研究仅聚焦Hawassa市星级酒店与度假村，其研究结果可能无法完全推广至小型或非正规酒店企业；横断面研究设计限制了因果推断能力，未来研究应采用纵向设计考察采纳随时间的演变；分析模型未纳入中介或调节变量，未来研究可考察组织学习等中介机制或企业规模、所有权结构、市场导向等调节效应，并可比较多个旅游目的地或采纳TOE之外的替代理论框架。
