《Consumer Psychology Review》：Fairness perceptions in marketing strategy and across the marketing mix: An integrative review and call to action
公平是营销领域一个基础且影响深远的构念，它塑造着购买意愿、品牌态度、投诉、抵制行为以及口碑传播。然而，现有的消费者研究在很大程度上集中于价格公平，而对营销战略及营销组合其他环节中公平性的探讨则相对不足。本评述做出三点贡献：首先，我们评述并整合了该领域的三大理论基础：双重权利原则（dual entitlement）、不公平厌恶（inequity aversion）与道德化认知（moralized cognition）；其次，我们围绕两大管理框架对公平文献中的最新发现进行了系统梳理，即战略层面（细分、目标市场选择与定位）与战术层面（除价格外的促销、渠道与产品）；第三，我们强调了整个营销活动范围内尚未得到充分研究的领域与议题，并向未来研究发出行动呼吁。
1 引言
公平是营销领域的基础性议题。数十年来，消费者行为研究持续探索公平感知如何影响从购买意愿、品牌态度到投诉、抵制及负面口碑等一系列结果。然而，现有研究大多集中于价格公平感知，而忽视了营销活动全过程中公平感知的作用。基于双重权利原则（Kahneman et al., 1986）、不公平厌恶模型（Fehr & Schmidt, 1999）以及道德基础理论（Haidt, 2012），学界已建立起丰富的文献体系，用以解释消费者何时以及为何会将特定价格和价格变动视为公平或不公平，以及这些感知如何影响消费者行为。值得注意的是，近年来该领域的范围已显著扩展，超越了价格公平，延伸至营销战略与营销组合的其他层面。例如，研究主题已涵盖广告中的公平感知、算法决策、人口统计特征定向，以及组织结构和员工薪酬等企业层面因素。在这些情形中，公平感知与消费者支付的价格无关，却仍系统性地塑造着下游态度与行为。本文旨在达成三个目标：第一，梳理当代公平研究所依托的理论基础并提炼其共同主题；第二，评述近期公平研究，并围绕两大管理框架——营销战略（STP：细分、目标市场选择与定位）和营销组合（4P：价格、促销、渠道与产品）——组织这些发现；第三，阐明本文引入的概念性框架不仅有助于进一步弥合营销理论与实务之间的鸿沟，还能揭示价格公平之外尚未得到充分研究的领域与议题，为未来研究指明重要机遇。
2 公平感知：概念化与后果
公平归根结底是一种感受——一种普遍、普适且影响深远的感受——被定义为对某一过程、行动或结果是否恰当、合理与公正的整体性判断。这些感知无需以任何规范性标准为前提，其本质上是主观的，因人而异、因情境而异。大多数消费者对何为公平、何为不公平持有直觉性的判断。例如，若零售商在飓风来临之际将瓶装水或发电机的价格提高四倍，多数消费者会认定此举不公平。无论供需法则如何规定，人们都能深切感知并确信，价格欺诈在根本上是错误的。更广泛而言，不公平感是人类跨文化、跨社会、跨人口特征及跨发展阶段所报告的最普遍的道德反应之一，甚至延伸至其他物种。不公平感知往往是营销决策的直接后果，可能促使消费者惩罚那些被视为实施不公平行为的公司——即使这些行为在经济上看似合理。例如，为保障利润率，企业需对面向残障消费者的适应性创新产品收取更高价格（因研发与制造成本更高），但对弱势群体收取高价同样会引发不公平指控。这些感知可能限制原本高效的市场活动，并产生看似反常的激励——在此例中，即抑制了面向残障消费者的福利增进型创新。鉴于客观经济结果与主观不公平感之间的管理张力，消费者行为研究亟需继续将更广义的公平理论作为首要目标加以推进。这一点尤为关键，因为市场中实际被感知为公平或不公平的事物在不断变化，营销理论与实践都必须随这些变迁的规范而演进。例如，直到2019年，商业圆桌会议的181位CEO才签署《公司宗旨声明》，摒弃长期以来的股东至上原则，转而支持“利益相关者”资本主义。此外，共益企业的兴起表明，当代消费者可能比前几代人更加关注公平与公正。主动重新审视消费者对诸多长期实践（如招聘程序、定价惯例、分配规则与默认政策）的感知，有助于避免触发意料之外且可能有害的后果。
3 理论基础
总体而言，近期消费者行为领域关于公平感知的研究主要依托三大理论基础，分别植根于判断与决策、经济学和心理学。第一个理论基础是双重权利原则（Kahneman et al., 1986），该原则主张消费者有权获得合理的参考交易（即他们从过往交易中形成的预期价格），企业则有权获得合理的参考利润。据此，企业因投入成本上升而提价（即保护利润率）显得更为公平，而因需求冲击提价（即攫取额外消费者剩余）则显得不那么公平。围绕这一基本框架已形成丰富且成熟的文献，探讨了成本透明度、参考价格比较、感知的企业动机、质量变化以及不同文化与制度情境的作用。第二个传统植根于行为经济学，以不公平厌恶为基础（即人们往往愿意牺牲自身收益以减少与他人收益之间的差距；Fehr & Schmidt, 1999）。在此框架下，消费者不仅评估自身结果，也评估他人结果，不平等会带来负效用。营销学者运用该框架分析企业如何通过价格与质量向具有不公平厌恶倾向的顾客传递公平信号、在分销渠道内定价、披露利润率与投入成本，以及采用“随心付”等参与式定价方案让消费者自行化解不公平关切。一个关键洞见是，消费者会主动且系统性地将企业的战略选择解读为企业是否公平对待他们的信号。第三个传统源于心理学，主要基于道德基础理论（Haidt, 2012），该理论主张人类道德判断建立在若干不同基础之上（如关爱/伤害、公平/欺骗、忠诚/背叛、权威/颠覆、神圣/堕落、自由/压迫），同时也基于道德化认知的相关研究，探讨态度如何以道德信念而非单纯偏好的形式表达。消费者行为研究采用这些框架来解释消费者的意识形态信念如何塑造其在市场中的道德判断。例如，自由派以剥削为由反对身体市场（如性工作、商业代孕或器官买卖），而保守派则以神圣性为由反对；消费者对采用明显商业化定价策略的社群导向型组织（如宗教机构和制药公司）会做出负面反应。更广泛而言，消费者天然以朴素经济学术语看待市场与市场交换，而这些术语在根本上是道德化的。上述三大领域存在若干共同主题。例如，管理理论中的组织公正框架区分了结果公正（分配公正）、过程公正（程序公正）与人际对待公正（互动公正）。分配公正本质上是比较性的，如消费者支付的价格相对于其过往支付、其他消费者支付或产品成本而言是否公平。程序公正依据结果的决定方式来界定公正性，如企业用以配给稀缺库存的分配规则是否有助于将有限的商品与服务导向最需要或最想要它们的人。互动公正则关注关键利益相关者的对待方式，如企业是否以尊重和透明的方式沟通其决策。重要的是，上述三大理论基础均可通过公正维度加以审视。双重权利原则融合了分配与程序推理：消费者不仅评估价格相对于参考点是否公平，还评估价格变动背后的理由是否恰当。不公平厌恶可被解读为一个以分配为主的问题，聚焦于交换各方之间结果的公平性。道德化认知则触及全部三个维度，其中程序与互动关切通常与分配关切同等重要。在评述消费者行为领域的公平研究之前，有几个概念性共同点值得强调。第一个是企业行为是否造成伤害——无论是对消费者、对社会还是对第三方。例如，救命药涨价比奢侈品涨价引发更多愤怒，因为前者对弱势群体造成了实际伤害。第二个涉及企业动机——是出于自利的逐利行为还是真诚的亲社会关切。当企业在社会或道德议题上定位时，若其价值观看似与该事业真诚一致，则会赢得好感；但若显得投机取巧，则会引发怀疑甚至反弹。第三个是规范违背——即企业行为是否违反了关于结果应如何分配（如均等分配还是按贡献分配）或特定关系应如何运作（如社群共享还是市场交换）的共享预期。例如，由于规范具有参考依赖性，曾经被视为不公平的实践会随着其扩散并成为标准而逐渐被接受。
4 细分、目标市场选择与定位（STP）
营销战略包含三个不同要素：细分、目标市场选择与定位（STP）。细分是指基于顾客在需求、欲望、行为或心理特征方面的显著差异来识别市场中不同顾客群体的过程。目标市场选择是指决定服务哪些细分市场。定位则涉及为目标细分市场建立（相对竞争者而言）差异化的价值主张。这些战略决策均可通过公平视角加以审视。细分与目标市场选择本质上要求基于某些可观察、可识别或可获取的属性来识别潜在顾客之间的差异，然后优先服务某一群体（即目标细分市场）而非其他群体（即非目标细分市场）。因此，当细分与目标市场选择实际上包含某些人而排斥其他人时，此类策略可能激活关于伤害或背叛的道德或伦理关切。定位同样可被视为公平或不公平，取决于其潜在价值主张被视为真实真诚还是自利操纵。
4.1 细分
营销人员依赖广泛的消费者属性来识别不同的顾客群体（即细分市场），包括种族、性别、政治倾向等人口统计变量，以及身份、人格、价值观等行为与心理特征。细分的核心前提是，细分市场内的消费者彼此之间的相似度高于其与其他细分市场成员的相似度——不仅在其需求与偏好上如此，在其对营销组合的预期反应上亦然。一个关键洞见是，如果对营销组合的反应在不同细分市场间存在系统性差异，那么他们对公平的感知也可能存在系统性差异。为此，本节通过公平视角审视细分，梳理近期文献中与市场中的道德、伦理与公平关切相关联的各种人口统计、行为与心理变量。
4.1.1 政治意识形态
政治意识形态塑造了广泛的消费者偏好与行为。例如，自由派更重视公平与伤害等个体化道德基础，而保守派更关注忠诚、权威与神圣等约束性基础。因此，同一企业行为可能被两个群体都视为错误，但原因不同。以商业代孕为例，这一普遍被视为禁忌的行为，近期研究发现自由派以剥削为由反对，而保守派以神圣性为由反对。意识形态不仅塑造哪些违规行为被登记为不公平，还影响基于这些评估采取行动的倾向。自由派更不愿意接受为企业行为辩护的系统正当化理由，更倾向于质疑和挑战企业行为。例如，对消费者金融保护局、国家公路交通安全管理局和联邦通信委员会投诉数据库的大规模分析发现，自由派比保守派更可能提出投诉并对不满意的解决方案提出异议。他们也更愿意参与政治动机驱动的购买与抵制行为，并回避披露高CEO与员工薪酬比的公司。这种行动主义还可延伸至消费者自身对企业的违规行为。自由派更可能通过滥用退货政策和共享密码来惩罚拥有显著市场势力的企业，并援引“罗宾汉”式正当化理由。意识形态还影响针对其他违规消费者的惩罚，取决于违规者使用的是道德定位品牌还是传统品牌。
4.1.2 文化与宗教
近期研究扩展了双重权利原则，表明其受到文化的调节，原因在于关系规范的差异。具体而言，在具有交换规范的个体主义文化中，消费者预期企业出于自利行事，因此对需求冲击导致的涨价更为宽容。而在具有社群规范的集体主义文化中，消费者预期企业对社群表现出善意，需求驱动的涨价则违反了这一预期。其他重要的跨文化差异包括松紧文化（即社会规范被明确表述并严格执行的程度）和权力距离信念（即消费者接受等级与不平等为合法的程度）。两者都塑造了消费者对企业不良行为的宽容度。松文化（如美国）中的消费者按违规严重程度成比例地惩罚违规行为，无论违规品牌是本土还是外国。紧文化（如中国和韩国）中的消费者则对本土品牌更为宽容。相关地，低权力距离信念的消费者对企业不当行为的受害者感到更强的共情，因此比高权力距离信念的消费者更严厉地评判违规企业。宗教性同样塑造公平判断，但方向相反，因为它既提高了道德标准（导致更严厉的判断），又灌输了宽恕动机（导致更多宽容）。例如，对Yelp评论的大规模分析发现，宗教社区中的评论往往更低，因为对公平违规更为敏感。然而当宗教考量凸显时（如周日），消费者更为宽容，减弱了负面口碑。此外，由于宗教传统对过错与宽恕的权衡不同，对同一企业行为的反应可能因信仰而异。
4.1.3 种族
种族是一种社会分类，历史上塑造了市场对消费者的对待方式，并由此影响了公平感知。批判种族理论强调，市场中的种族主义是结构性的而非偶然性的，反映了市场制度本身的问题。例如，在二十世纪的大部分时间里，管理者将“大众市场”主要视为由白人消费者构成，而有色人种则被归类为“多元文化”市场。按种族划分的差别对待在几乎所有营销领域都有记录。对81起指控消费者种族歧视的联邦法院案件的分析发现，违规行为沿三个维度变化：微妙与公开对待、贬低与彻底拒绝服务、是否存在犯罪嫌疑。此类歧视范围从模糊的怠慢到彻底的排斥。例如，种族少数群体在抵押贷款和点对点平台（如Airbnb、Kickstarter）上经历系统性地更高的拒绝率。由于种族少数群体反复经历歧视，其自我概念在直接交易之外也受到损害，长期而言会感到受限、孤立、被歧视和屈从，降低自尊、自主与自我效能感。种族少数群体因此更可能预期并察觉歧视。例如，黑人消费者报告在零售环境中经常遭遇监视、慢服务和对其支付能力的假设，而白人消费者则报告未经历此类差别对待。由于公开歧视受法律禁止，对种族少数群体的不当对待往往是微妙的，而种族多数群体不会自发地将此类行为评估为歧视。种族少数群体因此采取预期性策略来预先防范不公平对待，如语码转换、显眼地展示信用卡（即发出支付能力信号）以及购物时穿着正式。
4.1.4 性别
已有充分文献表明，女性平均而言比男性更具社群导向和他人关注，而男性相对更具能动性和自我关注。这种社群导向以两种关键方式塑造公平判断：它增强了女性对企业违规的敏感性，并塑造了她们对企业亲社会诉求的接受度。首先，女性比男性更严厉地惩罚公平违规行为。女性对不道德企业行为报告更强的道德愤怒，增加了她们抵制品牌的意愿。相对男性而言，女性也回避光顾存在员工性别薪酬差距的企业，这一差异由感知不公平所中介——英国强制披露性别薪酬差距前后的社交媒体帖子田野证据佐证了这一效应。然而，这种性别差异并不延伸至不特别威胁女性的薪酬差距（如CEO与员工薪酬比）。个人脆弱性似乎是解释这些差异的关键机制。其次，女性的社群导向同样塑造了她们对企业亲社会行动与诉求的反应。这是因为女性比男性更有动力使其道德行为与理想道德身份保持一致。女性也偏好强调帮助他人的慈善诉求，而男性偏好强调对自我和内部群体利益的诉求；这些差异由女性更具关爱导向（相对于男性更具公正导向）的世界观所中介。女性的他人关注因此如同一把双刃剑，既增强了她们对企业行善诉求的响应性，也使她们在企业作恶时更具惩罚性。
4.1.5 脆弱性与边缘化
除任何单一身份类别外，消费者细分可被视为沿两条更广泛的劣势轴线有所不同。第一条是脆弱性——资源获取和控制的受限程度抑制了消费者在市场中的运作能力。第二条是边缘化——消费者身份被主流市场结构排斥或污名化的程度。两者经常共存但截然不同，因为脆弱性关乎资源，而边缘化关乎位置。脆弱性改变了公平基线和企业行为的意义。不平等社会中的消费者对现状的满意度较低，因为不平等将社会比较引向上方，改变了对“足够”的认知以及现有分配是否合法的判断。财务受限的消费者通过其劣势视角评估产品、传播与价格，企业本意善意的行为可能被登记为不公平或贬低。例如，价值品牌化——企业推广低价预算产品——可能导致顾客推断企业认为他们贫穷。边缘化不仅塑造消费者如何被对待，还塑造他们预期如何被对待以及被谁对待。具有污名化身份的消费者密切关注组织线索（如形象、多样性信号、物理空间或一线服务互动），以判断企业是否欢迎和重视他们，并利用这些线索推断企业的意识形态及其公平对待他们的可能性。这些预期随后溢出至偏好与行为。例如，当身份凸显时，历史上被边缘化的消费者更可能选择算法而非人类服务提供者，因为他们预期人类比算法对他们更有偏见。最后，这些劣势维度并非加性组合。交叉性视角认为，市场体验源于重叠社会类别（如种族、性别与阶级）的组合，因为所有消费者都占据多个类别，并在生命中经历特权与压迫的循环。因此，关于公平感知的细分层面理论与发现必须承认并纳入一个现实：许多消费者处于跨越类别的交叉点上。
4.2 目标市场选择
如果说细分中的公平感知涉及不同消费者群体如何反应于企业行为，那么目标市场选择中的公平感知则涉及企业“服务谁”的选择如何被感知。一个规模不大但不断增长的研究领域已开始探索消费者如何通过公平视角评估目标市场选择决策，以及这些感知如何可能限制原本高效或互利的经济交换。
4.2.1 歧视与意图性框架
近期研究为理解目标市场选择中的公平感知提供了一个有用的通用框架。Shaddy等人（2026）发展了一个理论框架，用以解释人口统计特征定向——基于种族、性别或年龄服务消费者——何时被视为或多或少可接受。具体而言，他们提出消费者沿两个维度评估定向的公平性：其歧视程度（即基于无关和/或不可控的属性）以及歧视是否被认为具有意图性（即明知或自愿地导致可避免的结果）。人口统计特征定向越被视为歧视性和有意图的，其被感知为不公平的程度越高。对歧视的评估取决于相关性与可控性：群体归属是否可诊断偏好，以及消费者对自身群体归属是否具有能动性。当群体归属清晰地预示偏好时，人口统计特征定向可有效将感兴趣的顾客与独特适合其需求的产品和服务相匹配，增强相关性。当目标群体归属被认为更可被消费者自身改变时，定向该群体也更可辩护，增强可控性。这些因素为管理者提供了减弱不公平感知的杠杆：（a）提高相关性（如通过市场研究）、（b）增强可控性（如提供选择加入政策）、或（c）降低感知意图性（如企业资源有限时）。该框架还有助于解释为何行为定向通常不被视为不公平或不恰当，因为行为被视为比人口统计特征相对更可控和更相关。
4.2.2 身份信号
选择目标细分市场而非其他细分市场的决策往往隐含着企业重视何种身份的讯号。因此，行为定向广告即使不包含任何显式标签，也可发挥隐含社会标签的功能。这些身份信号可引发积极和消极反应，取决于接收者是谁。例如，独特少数群体的成员倾向于对针对其群体的广告做出更积极的反应，将其视为一种认可；然而也可能出现“非目标市场效应”，即非独特多数群体的成员感到被忽视。企业同样可通过定向来传递自身价值观的信号。消费者空间中的污名化身份线索（如性别包容洗手间和种族多样性奖项）传达平等主义原则，消费者据此推断企业的社会支配倾向。总体而言，这些研究表明消费者会主动将定向决策解读为企业价值观的信号。
4.2.3 个性化定向与隐私
除了企业是否定向特定细分市场外，其定向方式——尤其是企业对顾客的了解程度——同样可塑造公平感知与信任判断。该领域的关键发现是，高度个性化的诉求在其依据不透明或未获正当化时会被负面看待。例如，明显量身定制的电子邮件推销比个性化程度较低的版本表现更差，因为消费者对企业如何了解接收者如此之多感到怀疑。虽然当企业公开收集和使用消费者信息时，个性化通常能提升广告效果，但当数据被秘密收集时，个性化可能适得其反，因为消费者感到脆弱性增加。更广泛而言，可接受的消费者数据使用与隐私侵犯之间的区别在于其是否符合关于信息应如何在幕后流动的朴素信念。例如，企业在其自有网站上直接收集的数据作为定向与个性化依据比第三方收集并导入的数据感觉更可接受。同样，消费者自愿提供的信息也比企业仅凭推断获得的信息更可被允许使用。
4.3 定位
定位是指塑造企业供给与形象以在目标细分市场心智中占据独特且有价值位置的行为。细分识别不同的顾客群体，目标市场选择涉及选择一个或多个群体加以服务，定位则确立企业区别于竞争者的基础。越来越多的企业基于其所倡导的价值观、所追求的亲社会动机以及其希望被视为的道德主体类型进行定位。一个不断增长的研究领域考察了消费者如何通过公平视角解读此类主张，推断企业的亲社会或道德定位是真实的、自利的还是操纵性的。
4.3.1 基于价值观的差异化
消费者并非仅凭表面评估亲社会或道德定位，而是考虑其揭示了企业何种潜在动机。与目标市场选择一样，同一主张可能有利或有害，取决于消费者推断企业是出于真诚的道德关切还是利润最大化的自利。鉴于亲社会差异化的价值取决于感知真诚度，该领域大部分文献聚焦于那些确证或削弱这些推断的线索。利他主张在企业自私或自利利益被怀疑或显而易见时可能导致负面评估。例如，可持续产品的产品诉求若仅包含内在诉求（如“拯救地球”）比将内在诉求与外在诉求结合（如“拯救地球并省钱”）更有效，因为混合框架显得不那么真诚。出于类似原因，当企业通过慈善捐赠进行亲社会定位时，较小规模的定期捐赠优于单笔大额捐赠，因为定期性显得更真诚。此外，对于身份与企业高度重叠的消费者，企业的善行（即其倡导的价值观）通过自豪感替代性地许可了更不慷慨的行为，而其违规通过内疚感替代性地净化了行为。除感知真诚度外，定位与道德目标的契合程度也可塑造消费者判断。例如，关爱或福利使命在唤起同情时表现更好，而公平或公正使命在唤起感激时表现更好。此外，道德属性被以类别化方式（好与坏）而非连续方式处理，这导致消费者更看重在不可对齐的道德差异上更优的替代方案，而非在对齐的道德差异上更优的方案。定位与消费者自身价值观的契合程度也很重要。从事企业政治倡导的企业排斥反对立场的消费者的程度强于吸引支持立场的消费者的程度。然而，由于小份额品牌可疏远的现有顾客很少，而可说服的潜在顾客很多，采取坚定立场可为其带来净收益。
4.3.2 通过战略与结构进行差异化
消费者从企业的结构或组织中推断道德品格，这种信号更难以伪造，因此提供了企业潜在价值观更可信的信号。例如，在特定亲社会立场上率先行动的企业显得真正有动机，而跟随者则显得不那么如此，即使其社会影响相同或更大。企业结构是另一个重要线索。例如，更扁平的组织层级引发更积极的消费者反应，因为消费者推断其维护平等主义价值观。类似地，一线员工和管理层中的多元化代表性提升了企业的感知道德性，因为人们相信多元化团队更擅长换位思考。最后，少数族裔所有权（如黑人所有或女性所有的标识）可通过弱者共情机制缓冲品牌免受产品（而非道德）失败的影响。近期研究还探讨了基于温暖与能力的定位如何塑造偏好与行为。在商业情境中，能力比温暖更能驱动购买意愿，这导致消费者对非营利组织的购买意愿低于营利组织。弱者定位通过凸显企业卑微的出身、资源的匮乏和逆境的挣扎来调节这一效应，增加了对企业共情与认同。企业规模也影响道德评价，主要通过设定关于温暖与能力的不同预期。具体而言，消费者对小企业比大企业期待更多温暖，因此当小企业表现得冷漠或不公平时，消费者更愿意严厉惩罚它们。企业的更广泛社群导向也很重要。例如，社会企业越来越多地由营利性公司运营，这可能使企业的社会使命与其利润导向相冲突，相对于无社会使命的传统营利组织和非营利组织触发惩罚。其他结构与运营特征可传达企业面向更广泛社群的积极意图。具体而言，当公司披露其生产产品或提供服务所支付给工人的薪酬——且当该薪酬看似公平时——消费者更可能选择它、购买它，甚至支付溢价。消费者也回避购买CEO与员工薪酬比高的公司的产品。自由分享创新知识的企业（通过专利承诺或开源政策）获得更积极的评价，因为消费者推断自由分享的知识有益于社会（即“开放设计效应”）。众筹产品同样更受青睐，并具有更高的支付意愿，部分原因是消费者相信众筹减少了市场不平等——尽管该效应在高风险品类（如医疗或安全产品）中发生反转，此时众筹反而传递业余主义信号。
5 价格、促销、渠道与产品（“4P”）
营销组合包含4P——价格、促销、渠道与产品——共同构成企业执行其战略所使用的一组战术。价格不仅指消费者支付的金额，还包括折扣与折让、支付方式（如现金或信用卡）、格式（如全包价与分项定价）以及支付时点（如“先买后付”）。促销描述企业如何传播其定位，涵盖广告文案、媒体渠道、销售与折扣、公共关系与人员推销。渠道由分销决策界定——选择哪些销售渠道、零售门店位置、库存管理与物流。最后，产品包括供给本身（如商品或服务）及其特征、品牌、设计、质量、包装以及任何辅助服务（如保修与退货）。尽管营销战略将4P视为一套整合的战术决策，但消费者公平研究对各要素的参与并不均衡。数十年的研究审视了定价公平，而促销、渠道与产品中企业行为的公平性受到的关注相对较少。令人鼓舞的是，这一差距近年来已大幅缩小。
5.1 价格
公平研究长期以来以价格为中心，这合情合理：价格是任何市场交换中最显眼、最面向消费者的方面。它最直接地影响消费者的钱包，也是消费者最易于在人际、跨时间和跨渠道间与显著参考点进行比较的要素。鉴于数十年来深厚的价格公平文献，我们梳理了三条反映新进展的脉络。
5.1.1 道德伤害模型
组织价格公平更广泛文献的最重要近期进展是道德伤害模型，该模型主张价格公平感知最终植根于关于伤害的推断——对消费者、对第三方和对社会的伤害。根据道德伤害模型，价格的推断伤害（及其公平性）由目标顾客的脆弱性、产品本身的福利影响以及企业整体定价策略共同塑造。通过将伤害作为共同的概念性分母，该模型能够简洁地解释一系列原本分散的发现，包括为何不变的价格可能感觉不公平（如投入成本已下降时）、为何降价可能感觉不公平（如香烟打折鼓励有害消费）、以及为何比别人支付更多有时感觉更公平（如支付更少者处于弱势）。相关近期研究佐证了这种基于伤害的价格公平观。例如，面向残障顾客的创新产品（如Nike的无手Go FlyEase运动鞋和Microsoft为身体障碍玩家设计的自适应Xbox控制器）开发成本高昂，却为服务不足的细分市场创造了巨大价值。然而，按照这些较高投入成本定价仍被判定为剥削性，恰恰因为目标细分市场看似脆弱。其结果是一种有害的抑制因素，可能劝阻企业将创新产品推向市场，从而无法服务最需要它们的顾客。一条互补的研究线索追问价格能传达何种道德信息。由于消费者具有不公平厌恶倾向，价格同时充当关于企业服务谁以及以何种条件服务的信号。Guo在一个公平销售模型中形式化了这一推理，表明反直觉的是，具有不公平厌恶的买家在推断收取更高价格能使企业服务更广泛的顾客群而非更窄的群体时，可能认为收取更高价格更公平。总体而言，基于伤害的价格公平观往往与经济理性不一致，因为低价并不总是被更积极地看待。
5.1.2 算法定价与动态定价
也许比其他任何战术都更甚的是，价格已日益由算法主导，算法在无人类决策者直接参与的情况下自动化价格设定。鉴于对算法的普遍厌恶，默认反应是怀疑，触发对不公平定价实践的指控。例如，Wendy's在2024年披露将测试快餐动态定价，立即引发价格欺诈指控和抵制呼吁；类似地，AMC在2023年提出其命运多舛且迅速取消的“Sightline”计划，对影院中心座位收取更高费用。虽然消费者通常判定算法设定的价格比管理者设定的价格更不公平，但当算法价格歧视基于人口统计特征时，这一模式实际上发生反转，因为机器看起来不像人类那样具有蓄意剥削性。算法定价厌恶的一个关键机制是信任。当消费者遇到算法设定的价格时，他们更愿意搜索替代方案，因为算法违反了关于一致、透明对待的预期，从而降低了信任。近期研究已识别出若干调节因素。例如，虽然用算法个性化定价理论上可提高效率——如捕捉偏好强度的有意义的差异——但消费者对算法是否准确尤为敏感。消费者也更容忍算法在更广泛的细分市场层面而非个体消费者层面进行价格歧视。例如，基于购物者GPS坐标的个性化定价感觉不如基于过往购买的相同个性化定价公平。最后，尽管存在固有的间接成本差异，消费者仍不认为企业在实体店比在其网站上收费更高是公平的。同时，对动态定价的负面反应在特定市场中随其成为规范而趋于缓和。
5.1.3 通过价格传递道德价值观
价格也充当传递企业社会责任的载体，但后果好坏参半。企业社会责任实践已被证明能激活温暖感，可提升购买意愿与估值。资助环保事业的品牌也被假定制造更好的产品，从而降低感知购买风险。然而，可见的亲社会实践可能产生相反效果，当消费者推断企业收取更高价格是为这些善行融资时。关于企业支付给员工薪酬的信息也可中介价格公平感知。例如，交易层面的成本透明度（如Everlane逐项披露每件产品的销售成本）为特定价格如何设定提供了有价值的背景。然而，社会道德附加费——将碳抵消、生活工资补贴或公平贸易费用作为单独项目列出——可能适得其反，因为企业似乎将责任转嫁出去，导致比简单将成本纳入标价更消极的反应。消费者如何应用这些标准部分取决于品牌看起来有多“人性化”。例如，独立型消费者对人性化品牌的分配不公平（如涨价）反应更消极，而互依型消费者更关注关系规范，对程序不公平（如处理不当的投诉）反应更消极。
5.2 促销
促销或许是价格之外消费者公平研究增长最快的领域，也是主题最多样化的领域。价格公平追问特定数字是否正当，促销公平则追问企业的传播是否诚实、尊重与真实。
5.2.1 价格促销
价格促销——暂时且有形的货币激励——已被证明根据其框架方式引发截然不同的反应。例如，企业有时提供“门槛”折扣（“订单满10美元减5美元”），与货币等价的封顶促销（“50%折扣，最高减5美元”）相比，前者感觉对消费者更公平，尽管两者在经济上等价。类似地，时间与金钱之间的权衡取决于其框架方式：要求消费者花时间省钱（如Lyft的“等待并省钱”折扣）比要求他们花钱省时间（如Uber的“优先接驾”）感觉更公平，即使交换在规范上等价。价格促销也可能在与身份碰撞时失灵。例如，与污名化身份相关联的产品（如Black Lives Matter马克杯）打折时，会引发该群体成员的抗拒反应，他们将该降价解读为其身份被贬值的信号。然而，非货币促销（如买一送一或免运费）可减弱这一效应，企业内部群体身份或同时为非污名化身份产品打折亦然，因为这缓解了关于不尊重的担忧。
5.2.2 政治与行动主义信息
随着品牌越来越多地在热点议题上公开表态，近期研究识别了关键风险。例如，反对品牌特定政治立场的消费者会转向负面评价该公司，而同意的消费者不会以相应积极的方式更新其观点。这表明消费者惩罚其道德信念被侵犯的程度强于奖励其被认可的程度。区分可信行动主义与不真诚背书的关键在于行动主义是否与品牌整体信息、宗旨与价值观（即其定位）一致。当不一致时——如性别薪酬差距大的企业发起女权主义广告活动——消费者会指责其“觉醒洗白”。这些反应的一个关键调节因素是调节定向：促进定向的消费者在连续决策中表现出道德平衡（即偏离其过往行为的道德立场），而预防定向的消费者表现出道德一致性（即重复其过往的道德或不道德决策）。
5.2.3 广告中的多样性
Eisend等人（2023）评述了广告中性别、种族、性取向与年龄的多样性，记录了持续的代表性不足，主要当代表性显得刻意时引发不公平感知。与此同时，Campbell、Sands等人（2025）分析了337篇涵盖年龄、美貌、体型、性别、LGBTQIA+、能力与种族的文章，提炼出反复出现的关键机制。习惯化——逐渐习惯于看到多样性——通常具有随暴露积累的积极效应；社会比较在观众看到自身与所描绘人物之间的差距时产生，其方向取决于比较是美化还是威胁；认同——在广告中看到自己——通常是积极的，但伴随抗拒——对群体被（或未被）呈现方式的自由丧失感——时可能转为消极；最后，真实性反映广告及其信息看似多么真诚。价值观与代表性的错位可导致诸多负面下游后果。例如，当针对分离群体的多样性、公平与包容（DEI）倡议疏远不属于这些群体的消费者时，包容性营销会适得其反。此类反弹可源于道德基础。自由派优先考虑公平，对历史上代表性不足身份的整体描绘做出积极反应，而保守派重视纯洁/神圣，对被视为同时违反能动性与规范性预期的身份做出消极反应。类似的抗拒可出现在基于身份的标签（如“男士烘干纸”）通过引发关于边缘化身份的刻板印象而疏远顾客时，触发分类威胁（消费者感到被简化为单一身份）。身份诉求的负面效应因此在唤起多重身份或该诉求被视为必要差异化点时减弱。
5.2.4 算法化促销
与定价一样，广告投放过程中日益无人类参与，尤其是在线零售情境。机器学习系统现在几乎完全在线自动化数字广告的购买与投放，利用实时行为与人口统计数据预测谁最可能转化。然而在此过程中，它们可能促成非故意的歧视性结果。例如，当一则刻意保持性别中立的STEM招聘广告被投放在社交媒体上时，其展示给女性的次数少于男性——并非有意为之，而是因为触达女性的成本更高（即成本最小化算法将广告导向男性）。其他情境中也记录了类似的算法歧视案例：背景核查服务更可能展示给具有传统非裔美国人名字的消费者，印度的行政高管教练服务广告更不可能展示给女性。虽然意图性传统上被视为公平感知的关键要素，但当消费者无法观察企业意图并因此推断歧视意图时，企业仍可能遭受声誉损失。
5.3 渠道
渠道（分销）决定消费者从企业获取产品或服务的地点和方式。这涵盖渠道战略（如实体店与线上）、服务环境（如门店设计）以及渠道伙伴（如直接面向消费者与企业对企业）。渠道从根本上塑造了可及性，因此引发公正性问题。
5.3.1 服务失败与客户关系管理
渠道中的一个基本公平问题是服务谁以及如何服务。在这些情境中，被排斥的感受至关重要。例如，被销售员明确拒绝而非仅仅被忽视，会产生更生动的怠慢心理意象和更具体的思维定势，进而将消费者转向有形的、视觉化的补救形式（如更换产品而非道歉）。消费者空间中身份相关线索的存在——性别包容洗手间或种族多样性奖项的展示——可改善公平感知并缓冲服务失败的影响。超越单次接触，消费者在关系存续期间对企业持有关系规范预期——当这些规范被违反时反应激烈。当企业在销售点实施看似明智的客户关系管理政策——如拒绝服务或处理不当投诉——时，即使被拒绝的顾客自身有过错，也可能导致公平违规与反弹。
5.3.2 算法化与自动化服务
随着
