《Psychology & Marketing》：Harnessing Neuroscience in Social Advertising: From Emotional Impact to Cognitive Understanding and Intentional Behavior in Children and Adolescents
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本研究考察了在观看一段以历史女性榜样为特征的社交广告视频后，情绪反应及其与认知理解（Cognitive Understanding）和意向行为（Intentional Behavior）的关联。采用混合方法（mixed-methods），将近红外光谱（near
本研究考察了在观看一段以历史女性榜样为特征的社交广告视频后，情绪反应及其与认知理解（Cognitive Understanding）和意向行为（Intentional Behavior）的关联。采用混合方法（mixed-methods），将近红外光谱（near-infrared spectroscopy, NIRS）与调查数据相结合，研究人员探究了在接触女性赋权广告（femvertising）刺激期间观察到的情绪反应如何与随后的认知理解和意向行为相关联。该研究有助于理解儿童和青少年对社会广告的情绪和认知反应，并检验了这些关系在男性与女性受访者之间是否存在差异。模型以性别作为分组变量，分析了情绪反应、认知参与和行为倾向之间的关系。结果凸显了积极情绪和消极情绪在回应社会信息方面的关键影响，以及女性赋权广告叙事在激发年轻受众性别相关意识方面的潜力。研究还讨论了营销和教育方面的实践意义以及未来研究方向。
社会广告（social advertising）旨在促进社会价值观而非商业交易，其效果评估需要从企业社会营销目标出发。尽管女性赋权广告（femvertising）在商业领域受到关注，但针对儿童和青少年这一易受影响群体的认知和情感影响研究仍然有限。传统自我报告方法存在社会期望偏差，而神经科学工具如功能性近红外光谱（functional near-infrared spectroscopy, fNIRS）能够实时捕捉情绪激活，弥补这一缺陷。本研究基于情感-认知-行为框架（affect-cognition-behavior framework），旨在探究儿童和青少年观看以历史女性榜样为主题的社交广告视频时的情绪反应与其认知理解及意向行为之间的关联，并检验性别差异。
研究人员以156名中小学生为样本（来自三所学校，2020–2021学年），采用混合方法，结合fNIRS和问卷调查，测量观看视频时的实时情绪反应和观看后的认知理解与意向行为。通过偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）和多重分组分析（Multi-Group Analysis, MGA）检验假设。结果发现，在女性亚组中，积极情绪与认知理解正相关，消极情绪与认知理解负相关；认知理解与意向行为在所有组中均正相关，且性别差异存在于部分路径。研究强调了情绪在社会广告中的作用，为神经科学工具在广告评估中的应用提供了实证支持。
关键技术方法：研究使用了Goli Neuro研发的智能纺织帽式fNIRS系统，传感器覆盖前额叶皮层（prefrontal cortex, PFC）和眶额区，记录血流动力学反应。样本来自三所学校，共156名学生。数据经过带通滤波（0.01–0.2 Hz）和移动标准差算法处理，并采用专利算法分类情绪效价。神经生理指标（0–0.2范围）被线性重缩放至与5点Likert量表兼容的连续尺度。随后使用SmartPLS 4.0.8.8进行PLS-SEM分析，采用10000次自举抽样，并通过MGA比较性别差异。
4.1 模型拟合评估：通过标准化均方根残差（Standardized Root Mean Square Residual, SRMR）等指标评估，模型总体拟合可接受。
4.2 测量模型评估：所有构念的信度（Cronbach's α、复合信度）和效度（收敛效度、区分效度）均达到阈值。平均方差提取（Average Variance Extracted, AVE）值均大于0.5，异质-单质比率（Heterotrait-Monotrait ratio, HTMT）低于0.85，表明构念具有良好的可靠性和有效性。
4.3 结构模型评估：直接效应显示，仅在女性组中积极情绪→认知理解（β=0.234, p<0.05）和消极情绪→认知理解（β=-0.237, p<0.01）显著；认知理解→意向行为在所有组中显著（β=0.420–0.636, p<0.001）。间接效应显示，在女性组中情绪通过认知理解对意向行为的间接效应显著。
4.4 多组分析（MGA）：置换检验显示性别间路径系数存在显著差异，支持假设H4。但部分差异较小，解释时需谨慎。
4.5 重要性-性能图分析（Importance-Performance Map Analysis, IPMA）：对意向行为而言，男性组中“沉思共鸣”（Contemplative Resonance）最重要，女性组中“理解”（Understanding）最重要。情绪变量（如愤怒、悲伤、困惑）贡献较低。
讨论部分：本研究发现情绪反应与认知理解及意向行为的关联存在性别差异，与性别图式理论（Gender Schema Theory）和自我概念一致性理论相符。理论贡献在于将情感-认知-行为视角扩展到社会广告情境，并引入性别作为边界条件。实践上，研究建议机构在设计针对青少年的性别平等广告时，应关注情绪共鸣和认知理解。结论部分翻译：研究提供了情绪反应、认知理解与意向行为之间关联的经验证据，结合神经生理技术和自报数据，促进了儿童青少年对特定性别焦点社会广告反应的理解。MGA显示男女儿童青少年在信息接收和处理上存在统计学显著差异，强调了设计包容性活动的重要性。该研究丰富了社会营销、性别表征和神经科学在传播研究中的应用文献，但也需注意因果推断的限制，未来研究应采用多刺激和实验设计。
