团购获客活动的有效性及现有顾客的反应：基于顾客终身价值与感知公平的实证研究

《Journal of Business Research》：Effectiveness of daily deal acquisition campaigns and reactions by existing customers

　　

研究人员以一家通过Groupon开展仅面向潜在顾客的获客活动的干洗公司为对象，利用个体层面购买历史面板数据（panel data），采用部分隐马尔可夫（partially hidden Markov, PHM）模型刻画顾客与企业关系的时变演化规律，并计算顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）与活动投资回报率（return on investment, ROI）。研究表明：团购获客顾客的CLV显著低于其他渠道获取的顾客及现有顾客，但其关系呈"前载型"（front-loaded），即在获取后短期内集中贡献价值，其相对价值随企业未来收益贴现率（discount rate）提高而上升；活动期间企业虽亏损，但长期ROI可观；现有顾客的CLV未因该活动而下降，追偿兑付其团购券与感知公平（perceived fairness）中介其正向反应有关。研究结论对团购作为获客工具的有效性与成本效益提供了实证支持。

**研究背景与问题**　团购（daily deal）自2008年Groupon创立后迅速发展为稳定业态，但因其高折扣率与平台佣金，促销期盈利往往不佳，企业日益将其定位为获客工具而非短期促销。然而，团购能否成为有效的获客工具尚缺乏充分的实证证据：吸引新顾客仅是第一步，其后续按常规价格重复购买、购买频率与留存时长决定回报；团购可能吸引"交易倾向型"（deal-prone）顾客，其未来收益能否抵偿获客与服务成本仍是未决问题。此外，企业拥有其他获客渠道，需比较团购获客顾客与其他渠道顾客的长期价值。既有研究或聚焦短期盈利，或以程式化模型结合数值模拟近似长期收益，均未基于实证数据研究仅面向潜在顾客的获客型团购，也未比较不同渠道获取顾客的长期价值。另一潜在风险是团购可能"蚕食"（cannibalize）现有顾客的常规购买；Groupon等平台允许商家将优惠限定向潜在顾客，但消费者行为研究提示，排他性获客促销可能引发现有顾客不满并减少其后续购买。已有研究尚未考察现有顾客对仅面向潜在顾客的团购作何反应，这一文献空白亟待实证填补。在此背景下，研究人员开展本研究，旨在评估获客型团购的长期价值，并考察现有顾客的反应。

**关键技术方法**　研究人员利用一家美国都市区高端环保干洗公司2011年7月通过Groupon开展、仅面向潜在顾客的获客活动的个体顾客发票数据，覆盖活动前两年至活动后两年；以每28天为一个"月"，将四年划分为52个月。样本包括1,026名现有顾客及686名新顾客（其中50名经Groupon获取且发生重复购买者构成团购队列），并按获取渠道（团购、推荐、本地广告、在线搜索、自然到店）分类。方法上采用并扩展Romero等（2013）的部分隐马尔可夫模型，纳入渠道协变量以刻画获取渠道异质性，并允许现有顾客的转移概率在活动后M个月内变化；采用期望最大化（expectation maximization, EM）算法估计，以贝叶斯信息准则（Bayesian information criterion, BIC）选择模型；进而通过模拟计算10年期CLV与ROI，并辅以一项预注册的线上实验（Prolific平台511名美国成年被试）检验感知公平的中介机制。

**研究结果**　（1）模型比较与状态刻画：BIC显示假设活动对现有顾客影响持续六个月、含六个状态（四个活跃状态）的模型拟合最优；四个活跃状态依期望月支出可刻画为"低价值""中价值"及两个"高价值"状态（分别以高频次与高单次支出为特征）。（2）购买行为演化：团购顾客在获取约四个月后流失概率骤升、活跃概率骤降；经引力型渠道（本地广告、在线搜索）获取的顾客活跃期更长、流失更少；自然到店顾客流失概率最低但非活跃概率最高。（3）CLV与ROI：团购顾客在各贴现率下CLV均最低（年贴现率10%时约276.70美元，低于现有顾客的629.83美元及本地广告、在线搜索、推荐渠道顾客），假设H1得到支持；活动期净亏损1,149美元，但50名重复购买团购顾客10年增量收入净现值为12,694美元，ROI约1,105%（三、五年分别为778%与946%）。（4）价值前载性：团购顾客首年即实现其CLV的70.7%，显著高于其他渠道，假设H2得到支持；其相对自然到店顾客的价值在短时限与高贴现率下更有利。（5）现有顾客反应：活动前后现有顾客CLV几乎无差异（各贴现率下t检验p值均大于0.94），假设H3得到支持；兑付团购券的现有顾客CLV上升约3.8%，未兑付者几乎无变化。（6）实验研究：完全排除现有顾客的情境（T1）下继续购买意愿显著降低、支出反应更负面，公平感知显著更低；企业兑付现有顾客团购券的情境（T2）与对照组无显著差异，且公平感知显著高于对照组；中介分析表明感知公平（而非感知能力）部分或完全中介上述效应。

**讨论与结论**　讨论部分指出：第一，团购可作为有效且盈利的获客工具，为Reiner和Skiera（2018）关于团购长期盈利性的结论提供实证支持，且企业可预先设定券数与条款控制成本，对小型企业尤具吸引力。第二，活动对现有顾客影响轻微且短暂（仅持续六个月）；企业兑付现有顾客所购团购券既避免抵触，又借机回馈高价值顾客、强化关系，感知公平是中介机制。第三，团购顾客长期价值较低但短时限内可与自然到店顾客相当，其关系呈前载型，提示对高贴现率或短视界企业更具吸引力，并从时间维度拓展了团购顾客理论。第四，获取渠道可作为顾客细分工具，引力型渠道顾客价值更高，但渠道间CLV差异并非因果效应，而是顾客自选择所致。局限性包括仅基于单一小型企业数据、结论推广需谨慎（如餐馆、水疗等现场服务型业务不宜以团购获客以免高价值顾客被挤出），未来可研究再激活促销中团购顾客的响应差异。研究结论译为：本研究考察了将团购用作获客工具的有效性，通过比较团购顾客与其他渠道获取顾客的CLV，并考察现有顾客对仅面向潜在顾客的获客型团购的反应。利用一家开展Groupon获客活动的企业多年顾客购买历史数据，分析表明团购可成为有效且盈利的获客工具而不疏远现有顾客；研究揭示了团购获客顾客的细微洞见，并为实施获客型团购时如何缓解现有顾客潜在不满提供了实证依据。