《Journal of Business Research》：Symbolic or substantive? Discursive features of moral legitimation in CSR communication
编辑推荐：
学者们对企业社会责任（CSR）传播的话语特征与企业道德合法化之间的关系提出了相互竞争的解释。本研究考察话语独特性（discursive distinctiveness）与主题多样性（topical diversity）这两项特征，分别追问二者更常服务于象征性道
学者们对企业社会责任（CSR）传播的话语特征与企业道德合法化之间的关系提出了相互竞争的解释。本研究考察话语独特性（discursive distinctiveness）与主题多样性（topical diversity）这两项特征，分别追问二者更常服务于象征性道德合法化（symbolic moral legitimation，即未锚定于具体行动的一般性价值陈述与愿景）还是实质性道德合法化（substantive moral legitimation，即与具体实践、事件或资源支撑的承诺相联系的主张）。对来自15家欧洲媒体企业（2018—2020年）的2,090个经人工编码的CSR文本片段进行多层分析显示，话语独特性更常与象征性合法化相关联，主题多样性则更常与实质性合法化相关联。研究结果为关于各话语特征与道德合法化关系的竞争性解释提供了证据，有助于深化对CSR传播及其在道德合法性建构中作用之理论联系的理解。
一、研究背景与问题
企业日益面临向多元外部受众有效传播其企业社会责任（CSR）立场的挑战，为此发布CSR传播文本，这些文本作为组织价值、意图与行动的精心呈现，内含企业为维护和提升道德合法性（moral legitimacy）所采用话语策略的隐性信号。在运用这些话语性道德合法化策略时，企业可能同时借助象征性传播与实质性行动，主动判断何时"说"、何时"做"。尽管学界对CSR传播如何话语性地建构道德合法性兴趣日增，但对企业在已发布CSR文本中如何象征性与实质性地传达这一意图的理解仍然有限。更广泛的管理文献已在多种竞争情境中广泛考察此类话语特征的作用，但在CSR领域，关于话语特征与象征性、实质性道德合法化努力之间关系的定量证据却出奇地少。既有文献对这两项话语属性与两种合法化倾向的关系给出了相互冲突的预期，形成竞争性理论解释之间的张力。由此引出核心实证问题：CSR传播中的话语独特性与主题多样性如何反映实质性或象征性道德合法化取向？研究人员采用竞争性假设框架，设定相互对立的 directional 预期并加以检验。
二、研究设计与结论
研究人员在媒体行业开展实证检验，该行业在塑造环境与社会议题的公共话语方面具有决定性作用。研究收集并质性编码了来自欧洲媒体企业的2,090个CSR文本片段，将观察到的CSR片段合法化取向对其话语特征进行回归。结果显示，话语独特性与象征性合法化取向的关联更强，主题多样性与实质性合法化取向的关联占主导。研究结论有助于深化对CSR传播及其在道德合法性建构中作用之理论联系的理解，对CSR传播与道德合法性建构文献具有启示意义。论文发表于《Journal of Business Research》。
三、关键技术方法
研究人员采用潜在狄利克雷分配（Latent Dirichlet Allocation, LDA）主题模型识别CSR话语的焦点主题领域，作为自变量构建的起点；采用相关随机效应（correlated random effects, CRE）多层逻辑回归模型，处理CSR片段嵌套于企业的层级结构，在控制企业层面特征的同时估计片段层面话语特征对观察到的象征性与实质性合法化概率的影响。样本来源为截至2020年初Responsible Media Forum（RMF）成员并扩展至其他欧洲媒体企业，数据为2018—2020年发布的报告，共15家企业（其中13家为RMF成员）、七个国家的2,090个CSR片段。文本经分词、去停用词、词形还原与n-gram检测预处理；因连贯性在100个主题之后持续改善，研究人员遵循惯例将主题数上限设为100，并基于实质相关性保留59个主题。
四、研究结果
2.1 CSR传播与道德合法性建构：研究人员梳理文献指出，合法性是外部受众与利益相关者感知的社会建构，象征性努力在合法性的话语建构上提供更大灵活性，实质性努力则更受组织行动可用资源的约束；象征性合法化通过信号价值、愿景与未锚定于物质行动的责任主张来回应道德合法性的"预期目的"，实质性合法化则通过具体实践、可验证事件与已实施举措同时回应"预期目的"与"所选手段"。
2.2 话语独特性与象征性对实质性合法化：研究人员提出竞争性假设H1a与H1b。前者认为高独特性可承载象征性合法化功能，即通过象征性框定信号独特的道德身份与承诺，或作为在制度压力下仪式性遵从的修辞装置；后者认为独特性亦可信号实质性合法化努力，即企业作出超越场域层面遵从预期的、更具雄心、更具体或更具操作基础的可执行承诺，且描述具体行动常需领域特定术语与技术精确性，从而在结构上产生独特性。
2.3 主题多样性与象征性对实质性合法化：研究人员提出竞争性假设H2a与H2b。前者认为高主题多样性可服务于象征性合法化，即通过广泛修辞覆盖建构与多元甚至冲突利益相关者关切的"仪式性一致"，或作为刻意建构战略模糊性的手段；后者认为主题多样性亦可指示实质性参与，即语言与主题覆盖的多样性反映整合多重冲突利益相关者需求与规范关切的底层复杂性，广泛议题覆盖与实质性CSR活动相关，可缓解"叙事—行动脱钩"带来的合法性威胁。
五、讨论与结论
讨论部分围绕各竞争性替代解释中哪些获得支持及其对理解道德合法性话语建构的启示展开，并阐述研究发现对CSR传播与道德合法性建构文献的意义。研究结论为：话语独特性更常与象征性合法化相关联，主题多样性更常与实质性合法化相关联；研究结果为关于各话语特征与道德合法化关系的竞争性解释提供了证据，有助于深化对CSR传播及其在道德合法性建构中作用之理论联系的理解。
