媒体和娱乐产业在国家文化和经济发展中发挥了核心作用（Gupta等人，2025年）。技术进步通过推动多样化流媒体平台和互动消费环境的发展，进一步加速了这些产业的扩张（Pires & Simon，2015年；Pratama等人，2024年）。在这个更广泛的数字环境中，作为最具竞争力的娱乐领域之一，体育产业越来越多地利用新兴技术来提供差异化和吸引人的消费者体验。例如，国家冰球联盟使用增强现实（AR）技术追踪冰球和球员的位置，而国家橄榄球联盟（NFL）则在场上使用动画图形叠加层。此外，国家篮球协会采用了虚拟现实（VR）技术，使球迷能够在沉浸式环境中观看比赛。在新兴的沉浸式技术中，AR以其将数字元素无缝整合到实时场景中的能力而脱颖而出（Berryman，2012年）。AR提供实时数据叠加、游戏化功能和动态视觉效果（Field，2025年；Gopakumar & Dananjayan，2023年），预计将成为未来十年体育内容创新的主要技术驱动力（Precedence Research，2024年）。这些特性使得AR特别适合用于实时体育广播，因为它在不破坏真实世界环境的情况下提升了观看体验。
鉴于这一范式转变，早期关于体育领域AR的研究主要集中在高效AR系统的开发上（Lee等人，2011年；Miyano等人，2013年）。随着AR在体育广播中的应用增加，学术界开始从消费者的角度评估其有效性，特别是观众如何感知、采纳和处理AR功能（Goebert & Greenhalgh，2020年；Rogers等人，2017年）。例如，利用精细可能性模型（ELM）（Petty & Cacioppo，1981年），学者们认为信息处理方式因体育参与度的不同而有所差异，高度参与的观众更依赖中心路径处理，而参与度较低的观众则依赖外围路径处理（Goebert等人，2022年）。最近的研究进一步探讨了消费者对AR体育广播的态度和行为意向，表明新颖性、生动性和信息性等AR特征塑造了观众的体验和后续意向（Du等人，2024年）。
尽管这些研究奠定了宝贵的基础，但仅凭个体的评价判断（如态度、意向）可能无法完全捕捉AR增强观看体验的动态本质。消费者服务和媒体研究在概念上区分了参与度和态度：参与度指的是在消费体验中激活的认知、情感和行为维度的互动（Brodie等人，2011年；Calder等人，2009年；Nambisan等人，2007年），而态度则基于记忆驱动的信息处理对对象的临时评价（Argyriou & Melewar，2011年；Schwarz & Bohner，2001年）。由于AR增强的体育广播旨在促进观看体验中的互动参与，因此结合客观的实时测量方法尤为重要。生物测量指标如眼动追踪、面部表情分析和皮肤电反应（GSR）能够提供较少受自我报告偏见影响的直接参与度评估（Agarwal & Dixit，2020年；O’Brien等人，2018年）。因此，本研究旨在通过使用客观的生物测量方法来扩展之前的AR体育广播研究（Goebert等人，2022年）。
观众对AR广播的反应也不是静态的，重复观看可能会改变他们对这些功能的感知和处理方式。心理和视觉处理研究表明，反复接触新刺激可能会随着时间的推移降低注意力捕获和情感强度（Frederick & Loewenstein，1999年；Galak & Redden，2018年）。这些观点共同指向了习惯化的更广泛机制，即个体对刺激的反应（生理、心理、行为）在反复接触后减弱（Harris，1943年；Rankin等人，2009年）。这种习惯化效应受到个体注意力分配和处理偏好的影响。选择性注意理论认为，个体根据这些偏好优先关注新奇或熟悉的线索（Desimone & Duncan，1995年）。在体育背景下，高度参与的球迷通常关注核心比赛，而参与度较低的球迷则更容易被新奇刺激吸引。然而，最新证据表明，当AR功能补充而非替代核心体育内容时，AR广播对高度参与的球迷可能特别有效（Goebert等人，2022年）。此外，强烈的体育联系可以随着时间的推移维持乐趣，即使重复观看会减弱反应（Ahn & Ko，2025年）。
这种机制也可能扩展到其他基于特质的动机，如享乐创新性，它反映了个体寻求和享受新奇感官体验的倾向（Vandecasteele & Geuens，2010年）。例如，在电子竞技等数字化密集的背景下，粉丝的创新性和心理投入是参与度的强预测因素（Wang等人，2025年），并且对虚拟体育内容的享乐动机显著影响了行为意向（Kunz & Santomier，2020年）。此外，个人创新性和享乐动机在更广泛的背景下（如旅游业）也起着关键作用，塑造了对AR的积极态度和后续采纳行为（Shin & Jeong，2021年）。因此，我们认为具有较高享乐创新性的人会积极探索刺激中的更多功能，从而可能在多次AR观看中保持更长时间的兴趣，导致习惯化速度较慢。相反，享乐创新性较低的人则倾向于更被动地处理刺激，因此习惯化速度更快。因此，本研究评估了随着体育参与度和享乐创新性的变化，认知和情感参与度在多次观看AR增强体育广播过程中的演变。通过探讨个体特质在塑造这些时间模式中的作用，本研究有助于更深入地理解体育媒体环境中AR技术的持续参与度。
最后，对于专业体育组织来说，了解不同消费者群体对AR的有效性变得越来越重要，特别是考虑到年轻观众的战略重要性。然而，关于年轻人群体育消费减少和兴趣下降的担忧仍然存在（Goldman，2025年）。行业报告显示，只有31%的年轻体育爱好者观看现场比赛，尤其是Z世代（1997年至2012年间出生，中位年龄20岁）的观众，其观看现场比赛的比率比前几代人（千禧一代）低约16%（Sports Business Journal，2024年）。因此，学者们强调需要更好地理解不同体育消费者群体如何使用这些技术（Du等人，2022年；Neumann等人，2018年），特别是评估AR增强体育广播对年轻观众的有效性，以便为专业体育组织提供更好的战略决策依据（Ahn & Ko，2025年；Goebert等人，2022年）。因此，为了响应行业和学术界对了解这一难以接触人群的呼吁，本研究将年轻体育消费者定义为二十岁出头的个体（例如Z世代；平均年龄=20岁），并在数据收集和分析中优先考虑这一群体。
综合以往关于AR增强体育广播和消费者参与度的研究，以及选择性注意力和习惯化的研究，本研究提出了三个研究目的，并通过相应的假设集来系统评估AR在实时体育媒体环境中的有效性。
目的1。 本研究旨在通过检验AR增强广播是否比非AR广播引发更高的情感、认知和行为参与度，从而推进方法论方法（基于生物测量的方法）（H1、H2、H6）。
目的2。 为了评估随着重复观看，认知和情感参与度如何根据个体的体育参与度和享乐创新性而发展，本研究考察了（a）体育参与度和享乐创新性对参与结果的独立和联合调节效应（H3a-b、H4a-b、H5a-b、H7a-c、H8a-b）以及（b）高度参与和享乐创新个体在重复观看中的参与度变化和抵抗习惯化效应的情况（H9、H10a-c、H11、H12a-c）。
目的3。 为了扩展对新兴体育媒体受众的认识，本研究分析了年轻成人样本对AR增强体育广播的参与度。
通过多种生物测量方法（如眼动追踪、面部表情分析和GSR）来考察参与度，这些假设提供了一个综合框架，不仅明确了AR是否增强了体育观看体验，还明确了哪些类型的年轻人受益最多，以及这种参与度如何随时间发展。
