《Journal of Business Research》：Understanding Gen Z consumers’ perceptions of sustainable fashion clothing:a PLS-SEM and fsQCA approach
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可持续时尚消费中Gen Z群体的意图-行为差距机制研究，基于消费者行为理论与创新抵制理论，整合环境关注与可持续知识，分析功能（使用、价值、社会风险）和心理（传统、形象）障碍，通过PLS-SEM和fsQCA方法验证跨文化（美、印、马）适用性，发现环境关注和知识正向促进购买意图，而形象障碍显著抑制，为品牌营销和公共政策提供理论支持。
Fulya Acikgoz|Abdelsalam Busalim|Theo Lynn|Noorminshah A. Iahad
英国萨塞克斯大学商学院
摘要
快速时尚的生产和消费无疑加剧了环境问题，包括气候变化。同时，关于可持续消费的研究始终表明，消费者的环保意愿与其实际购买行为之间存在差距。本研究基于消费者行为理论和创新抵抗理论（IRT），探讨了形成这种意愿-行为差距的心理障碍和功能障碍。我们将环境关切和可持续性知识与IRT相结合，以分析这些因素对Z世代消费者的影响。我们使用PLS-SEM和fsQCA方法分析了来自美国、印度和马来西亚的684名受访者的数据。研究结果表明，环境关切和可持续性知识积极影响了消费者采用可持续时尚服装（SFC）的意愿，而形象障碍则降低了这种意愿的实现可能性。尽管本研究主要关注服装行业，但其发现的抵抗机制和消费者心理现象也具有更广泛的适用性。
引言
消费者对商品和服务需求的迅速增长显著加剧了环境问题，如气候变化、全球变暖和空气污染。时尚行业就是这一挑战的典型例子：过去十年中，服装产量大幅增加，但回收率仅约为14%，导致大多数产品成为废弃物（Abbate等人，2024年；Peter John和Mishra，2023年）。这些后果凸显了一个更广泛的可持续性挑战：尽管消费者越来越关注环境问题，但他们的日常购买决策往往仍在加剧不可持续的消费模式。研究表明，与气候相关的问题，如极端天气事件、海平面上升和生物多样性丧失，将在未来几十年内进一步加剧（Hickman等人，2021年）。Z世代（1997年至2012年间出生）预计将承受这些影响的最大冲击，因为他们较长的预期寿命使他们更直接地面临不断累积的气候风险，这将影响他们的生活条件和未来机会。联合国儿童基金会（UNICEF，2021年）指出，年轻人特别容易受到这些风险的影响，包括食物不安全和健康问题，但在政策制定过程中他们的声音往往被忽视（Jones和Podpadec，2023年）。尽管如此，Z世代正成为可持续性和环保产品的重要倡导者（Gomes等人，2023年）。然而，尽管他们具有较高的环境意识和支持可持续性的态度，Z世代消费者仍难以将这些价值观转化为一致的购买行为。这种意愿-行为差距既是一个关键挑战，也是一个战略机遇，因为了解阻碍环保意识强的年轻人采用可持续时尚产品的因素对于加速时尚行业向可持续性转型至关重要。
这一领域的一个核心问题是众所周知的意愿-行为差距。Z世代和其他消费者常常表现出强烈的环保态度，但难以将其转化为稳定的购买行为（D’Acunto等人，2025年）。这一差距在各种可持续消费领域都有体现，包括环保包装、可再生能源和绿色食品，这凸显了需要理论来解释消费者的抵抗行为。创新抵抗理论（IRT）为此提供了一个有价值的框架。IRT解释了消费者对创新的抵抗，这种抵抗源于现状的破坏或与个人信念的冲突（Ram和Sheth，1989年），并区分了功能障碍和心理障碍（Laukkanen，2016年）。尽管IRT在技术和服务领域得到了广泛应用，但在可持续消费领域的应用仍然有限，尤其是在年轻消费者中，这激发了扩展这一理论视角的必要性。
为了解决这一差距，本研究将IRT应用于Z世代对可持续时尚服装（以下简称SFC）的消费。时尚行业对环境的影响较大，同时Z世代在这个领域也扮演着重要角色，他们是频繁的消费者和文化趋势的引领者（Mason等人，2022年；Joung，2014年）。尽管社交媒体平台（如Instagram和TikTok）加剧了服装的快速更替，但先前的研究表明，这一群体对可持续性的接受度正在提高（Mason等人，2022年；Gomes等人，2023年）。通过将时尚作为典型案例，本研究不仅捕捉到了一个高影响力的领域，还揭示了消费者抵抗行为和SFC采纳的深层机制。这些机制，特别是形象障碍、环境关切和消费者知识，在服装领域尤为明显，但在其他SFC消费领域也可能具有普遍性。我们通过整合环境关切和可持续性知识来扩展IRT，并在跨文化背景下（美国、印度、马来西亚）验证这些动态，从而响应了在可持续性研究中应用行为理论时需要考虑具体背景的呼声（Huang等人，2021年）。通过这种方式，本研究为时尚品牌提供了可操作的见解，帮助它们将Z世代的环保意识转化为购买行为，同时深化了对创新抵抗在可持续性背景下运作方式的理论理解。这些发现对制定有针对性的沟通策略的营销人员、重新定位可持续产品线的品牌管理者以及设计促进可持续消费干预措施的政策制定者具有直接意义。
研究模型和假设
本研究探讨了影响Z世代消费者购买SFC意愿的驱动因素和障碍。基于IRT，我们提出了一个概念模型（图1），该模型结合了抵抗因素和促进因素，全面解释了Z世代的消费行为。模型包括功能障碍（使用价值和社会风险）和心理障碍（传统和形象）。此外，模型还纳入了两个关键驱动因素：环境关切和可持续性
测量方法
先前研究中已广泛记录了IRT的应用。为了构建调查问卷并测量相关变量，我们仔细调整和完善了以往研究中的测量条目。具体来说，四个用于评估环境关切的测量条目改编自Gam（2011年），三个用于评估使用障碍的测量条目改编自Sadiq等人（2021年），四个用于评估价值障碍的测量条目改编自Kushwah等人（2019年）共同方法偏差
共同方法偏差（CMB）是基于调查的研究中的一个关键问题，尤其是当某个因素解释了超过50%的观测方差时（Podsakoff等人，2003年）。我们进行了Harman的单因素测试以评估数据中是否存在CMB。结果显示，单个因素解释的方差最大仅为38%，远低于50%的阈值。这表明在本研究中CMB不是一个显著问题。讨论、结论和未来研究
基于创新抵抗理论和可持续消费文献，我们构建了一个研究模型，以解释创新障碍以及其他因素（包括环境关切和可持续时尚知识）如何影响消费者购买SFC的意愿。通过结合PLS-SEM和fsQCA的混合分析方法，我们的研究结果表明，环境关切和可持续时尚知识都对购买SFC的意愿有积极影响。
作者贡献声明
Fulya Acikgoz：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、软件使用、方法论设计、数据分析、概念构建。Abdelsalam Busalim：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、软件使用、项目管理、方法论设计、数据分析、概念构建。Theo Lynn：撰写——审稿与编辑、指导工作、概念构建。Noorminshah A. Iahad：撰写——审稿与编辑、指导工作、概念构建。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。
Fulya Acikgoz（f.acikgoz@sussex.ac.uk）是英国萨塞克斯大学商学院的市场营销讲师，同时是英国布里斯托大学的博士候选人。她的研究涵盖了一系列主题，特别关注不同背景下的技术和创新营销与管理。她的研究成果发表在《商业研究杂志》（Journal of Business Research）、《心理学与营销》（Psychology & Marketing）、《研发管理》（R&D Management）、《技术创新》（Technovation）和《信息技术与人》（Information Technology & People）等高影响力期刊上。
