乡村品牌化与战略传播：提升印度尼西亚乡村旅游村的共创方法案例研究

《Cogent Social Sciences》：Village branding and strategic communication: a co-creation approach to enhance rural tourism villages in Indonesia case study

　　

乡村旅游村的品牌化活动通过共创过程支持社区的所有权和合法性，具有重要意义。然而，其实施并非易事。本项目调查了通过共创为乡村旅游村建立品牌认同所面临的挑战。该项目使用的方法包括访谈、焦点小组讨论和研讨会，鼓励当地社区参与塑造品牌认同。该项目还利用迭代过程听取参与者的建议并修改原型，通过标志、口号和视觉设计反映其独特潜力。研究结果的启示包括在印度尼西亚六个具有独特当地价值观和愿望的不同村庄进行的共创模型。在乡村中发现了乡村旅游村品牌化的三个主导主题：遗产、真实性和可持续性。通过识别、定义品牌核心价值观、可执行法令以及当地企业和决策者的参与，探索了通过共创过程构建乡村品牌化的阶段模式。

在旅游、营销、传播与地理学的研究中，关于地方品牌化的探讨引发了长期的争论。这种争论在地方品牌化实践中与将社区作为品牌共同生产者或共创的参与这一概念发展、决策的合法性以及民主代表方法并存。理论上，机构与社区间的合作是地方品牌化规划过程不可或缺的一部分。然而在实践中，由于利益相关者之间存在对立的利益、愿景和抱负，当地人的参与面临挑战，这突出了共创在地方品牌化中的挑战及其在塑造乡村地方品牌化以促进经济发展方面的机制与实践作用。目的地的地方品牌化之所以重要，是因为它是建立认同以吸引游客的主要因素之一，并作为经济来源。强有力的品牌能在目的地及其游客间建立情感联系，提高游客重游或向他人推荐目的地的可能性。然而，对于乡村而言，由于资源受限、知识匮乏及平衡当地文化与旅游需求的复杂性，建立此类品牌并非易事。乡村地方品牌化存在重大障碍，缺乏标志性符号是挑战之一。标志性符号通过提供认可和难忘的标记来帮助创建品牌。另一个主要问题是未能明确独特卖点(Unique Selling Proposition, USP)以提供竞争优势，且往往未能清晰表达从而降低了旅游潜力。此外，社区居民和地方利益相关者普遍缺乏对品牌化本身的认知。

为应对这些挑战，研究人员采用共创设计开展研究，旨在探索如何为印度尼西亚的乡村打造具有吸引力的品牌认同。共系一种参与式设计过程，整个社区与其他利益相关者（如旅游从业者和游客）共同定义真实的品牌认同。通过让当地居民、艺术家、设计师及旅游从业者共同参与，借助工作坊和焦点小组等形式，研究人员引导参与者挖掘村落的独特文化、历史和日常生活，进而转化为视觉与战略品牌资产。研究通过迭代反馈与原型制作，开发出融合传统与自然符号的标志、口号及视觉主题。本研究在印度尼西亚六个具有独特地方价值的旅游村开展，数据收集涉及村长、旅游从业者、企业主及居民等利益相关者。

研究结果部分涵盖以下核心发现。首先在品牌化挑战与机遇方面，研究发现乡村旅游目的地在建立品牌认同时常面临缺乏标志性符号的困境，难以像城市地区那样利用显著地标进行视觉识别。此外，村庄对其独特卖点认知不足，且缺乏将文化资源转化为视觉和战略品牌的专业设计能力。然而，村庄在文化传统、自然景观及可持续农业方面蕴藏着巨大的品牌化潜力，其固有的社区精神与人情味是吸引游客的关键资源。其次，在共创发现方面，通过工作坊研究人员提炼出村落品牌的三大主导主题：遗产、真实性与可持续发展。参与者共同设计了结合地方特色图案与自然意象的标志，以及传达文化与环境承诺的口号。共创机制确保了身份多样性整合，赋予了社区强烈的品牌拥有感，这对品牌的长效维育至关重要。

在讨论部分，研究强调了构建强有力乡村品牌认同的方法。共创方法解决了村落品牌定义模糊的问题，使品牌创造成为一种公民行为。研究提出构建乡村品牌的四个阶段：识别村落独特资产、定义品牌核心价值观、开发具有视觉文化承载力的品牌元素、以及通过融入地方企业与决策者实现社区对品牌的拥有。在战略传播方面，研究指出清晰一致的品牌信息对连接外部游客至关重要。乡村目的地应采用情感诉求策略，结合数字媒体与社交平台推广当地节事与真实体验，以触达全球受众。

研究的最后结论表明，通过让社区深度参与品牌建设，乡村旅游地能将“隐秘瑰宝”转化为全球市场上的“知名地标”。共创品牌过程不仅展示了乡村在遗产与可持续性上的潜力，还通过内部社区参与避免了排斥，增强了品牌合法性。研究人员建议未来研究应进一步探讨共创品牌对旅游表现、游客感知及长期经济韧性的影响，并深入挖掘数字平台在推广共创品牌中的作用。这种共创方法为乡村品牌化的真实性与可持续性建设提供了重要范式。