解构业务市场中的价值导向客户管理方法：价值导向销售、客户成功管理与关键账户管理

《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：Untangling value-based customer management approaches in business markets: Value-based selling, customer success management, key account management

　　

尽管近年来，价值导向销售（Value-based Selling, VBS）、客户成功管理（Customer Success Management, CSM）和关键账户管理（Key Account Management, KAM）获得了日益增多的研究关注，但这些概念大体上仍然在相互独立的文献脉络中分别得到探讨。由此，这些客户管理方法之间的边界与相互关系始终处于模糊状态，在其企业实践中的落实也常常招致组织单元之间职责不清、相互冲突，继而对客户满意度与忠诚度造成不利影响。本研究借鉴当前企业市场中关于客户感知价值（customer-perceived value）的最新概念化——这是价值导向销售、客户成功管理与关键账户管理三类方法共同追求的总目标——从具体活动层面厘清了这三种方法各自已有的概念理解。研究人员建立了一个整合性的概念模型，该模型不仅阐释了三种方法在概念上的差异，也明确了彼此的相互关系与互补性。本项研究为理论提供了贡献，具有可操作的管理启示价值，并指出了若干富有前景的未来研究方向。

## 业务市场中价值导向客户管理研究：VBS、CSM与KAM的整合解析

近年来，价值导向销售（VBS）、客户成功管理（CSM）和关键账户管理（KAM）成为企业对企业（business-to-business，简称B2B）营销中推动客户价值创造的三种重要管理思路。然而，三种研究流派各自发展，文献间缺少交集，造成企业实践中各管理层级间的职责边界不清晰、目标不协调、部门冲突频发，进而影响客户满意度与长期忠诚度。论文《解构业务市场中的价值导向客户管理方法：价值导向销售、客户成功管理与关键账户管理》由Stefan Wengler、Michael Kleinaltenkamp、Nima Heirati与Katharina Prohl-Schwenke共同撰写，发表在《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》。研究人员从客户感知价值的统一视角出发，在活动层面拆解三种客户管理方法，构建了一个集成概念模型，以揭示这些方法之间的概念差异、关联与互补作用，为企业设计客户管理工作流程提供了学理支持。

### 研究方法概述

本文属于理论性概念研究，未采用实证调查，而是通过系统化文献检索与概念性综合开展分析。数据来源包括Web of Science数据库，并通过“British Academic Journal Guide”质量监管筛选学术期刊，检索截至2025年4月，初步获得VBS相关文献53篇、CSM相关文献42篇、KAM相关文献149篇；补增相关列表后，最终纳入VBS文献38篇、CSM文献14篇、KAM文献80篇。除数据库检索外，还通过重要期刊（如Industrial Marketing Management等）及Litmaps平台进行补充搜索，总计发现5篇额外文献。研究者从所选文献中提炼活动描述，按照价值概念进行编码与映射，明确“核心活动”和“支持活动”两种角色，最终归纳梳理为三个概念标题下的活动体系。

### 基于活动层面的概念模型

#### 3.1 业务市场中的价值概念

论文首先整合了客户感知价值的分类，区分了两种交易价值和一种关系价值。预期使用价值（expected value in use）是客户在签约、购买或建立合作关系之前，对未来从特定产品中获益的主观判断；它驱动客户进入交易并说定未来价值的上限。体验使用价值（experienced value in use）是客户在购买使用过程中实际感受到的收益，包括过程中基于真实使用情况的动态评价。关系价值（relationship value）则反映客户对供应商往来关系整体的以往印象，来自多次交易累计的体验，也影响后续交易的预期。三种价值相互关联：预期决定体验评价起点，体验又反过来形成下一次的预期，关系价值则与其后续交易的预期形成持续反馈。

#### 3.2 VBS、CSM与KAM的活动映射

研究进一步将VBS、CSM、KAM三类模型的代表性活动嵌入三种价值类型中，判断每项活动的核心程度以及是否能为其他方法提供跨域支持。

价值导向销售以预期使用价值为中心。其核心活动包括：价值机会识别，即识别客户的业务模型、战略约束与痛点；制定客户价值主张，用财务和运营指标量化解决方案收益；沟通价值主张，根据不同顾客身份与场景呈现精确的价值承诺。这些活动着力于塑造客户对未来的价值的预期。内部与外部沟通网络属于域内辅助活动，可以提升前项任务的有效性。其中“制定客户价值主张”能被CSM提供前置支持，其预期的价值标准成为后续使用价值实现的原点。

客户成功管理以体验使用价值为主导。五大活动包括：解决方案实现，协助客户完成应用管理和初始化；价值使用监测，持续追踪价值认识指标，并比较客户目标与实际效果；价值使用优化，找出提升客户价值的新途径；调整客户价值主张，以适配客户不断变化的需求；客户倡导，鼓励客户参与忠诚者计划宣传。后两个活动不属于CSM区域，而是面向VBS和KAM的支持活动，有利于推动客户关系深化和后续成交。

关键账户管理聚焦关系价值，其核心活动有：账户选择与战略规划，选择适合成为关键客户的合作对象，对接长期业务目标；为构建关系，建立信任基础；组织间协调，沟通对接外部资源；战略对齐，持续强化两边战略的一致性；以及账户绩效和健康度检查，评估目标的实现。此外，内部协同与项目管理作为辅助活动，支撑上述核心活动。除了“账户选择与战略规划”，其余KAM核心活动都可以为CSM提供辅助，比如信任良好的协调有助于提升客户对使用价值的监测和提升过程的有效性。

#### 3.3 VBS、CSM与KAM关系的概念模型

基于活动价值定位，论文提出概念模型来统合三者。VBS位于交易前的购买阶段，通过制定价值主张抬升客户期望；CSM经营于交易后执行阶段，负责将原先的预期价值转化为真实的体验价值；KAM则超越单一交易，站在整个战略关系的高度去复习多次交易的结果，并持续向更高层次整合价值和关系价值。两者之间在任务内容上相互渗透。例如，VBS中的“价值Opportunity识别”和“价值主张制定”为CSM的行前、行中奠定了基础；CSM中的“价值使用监测”与“提升”能够提供给KAM建档数据；KAM中的“信任构建”、“跨组织协调”等又可以帮助CSM过程中的价值实现。最终，VBS在一次交易中设立的预期标杆与CSM交付的真实体验构成反馈回路，反馈体验和关系价值更新下一次的预期，而KAM则长期维护这一关系循环。模型表明，三种方法并非彼此替代，而是各自负责客户价值的不同维度，通过“核心+支持”活动协同完成整个企业价值实现。

### 讨论与结论

本文的理论贡献在于，用客户感知价值将VBS、CSM和KAM从独立研究合并到相互接壤的框架中，停止了在活动层面的关系分散和角色重叠问题，帮助界定哪些活动属于指标性核心、哪些属于跨领域辅助，还同时提示了顾客企业与管理实践的潜在组合关系。管理上，论文提供了几条重要行动指南：首先，企业实施CSM之前应该优先实施并落实VBS，未明确预期价值，则后就必须承担不明确；其次，管理层应评估现行行为，识别缺失维度，并使用本文的活动清单来补充；再次，通过核心活动和支持活动的逻辑，企业可以构建清晰的销售–客户成功接口，避免职责归属争端；最后，即使缺乏正式部门，也能将上述非核心活动依据模型分配到现有岗位中，来实现灵活的管理咬合。

总体而言，该研究构建了一个以客户感知价值为中心、以活动为载体、以价值预期——价值实现——价值维护为链条的VBS、CSM和KAM整合概念模型。通过将三类相互独立的管理战略串在一起，强调在不同阶段、不同活动层面的贡献互补，从而帮助企业设立合理的客户管理体系，在开放的B2B客户旅程中有效平衡客户负责部与跨职能合作，最终实现收费发挥客户和供应商的可持续共同价值。这项研究为后续一系列答界探索奠定了基础，包括进一步结合新型销售模式、数字化转型和人工智能技术对新价值活动的影响与再造。