vlog作为一种零售触点，用于影响消费者兴趣：一种结合SEM、fsQCA和LDA主题建模的混合方法

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Vlogs as retail touchpoints to influence consumer interest: A mixed-method approach combining SEM, fsQCA, and LDA topic modeling

　　

魏逸静|易忆素|金惠珍

韩国加登大学商学院

摘要

Vlog作为具有影响力的数字触点，引导消费者从发现产品到购买。然而，关于沟通策略应如何根据产品类型进行调整的研究仍然有限。本研究基于信息采纳模型，探讨了影响Vlog来源可信度和内容质量的因素，以及这些因素如何影响消费者对搜索型产品与体验型产品的兴趣。通过混合方法（调查与文本分析相结合），我们对228名美国Vlog观众的调查数据进行结构方程建模分析，结果显示：拟社会互动和真实性增强了来源可信度，而实用性、娱乐性和时效性则提升了内容质量。此外，多组比较和模糊集定性比较分析表明，来源和内容对兴趣的影响因产品类型而异：对于体验型产品，来源可信度更为关键；而对于搜索型产品，内容质量更为重要。这些发现与对5000条YouTube评论的潜在狄利克雷分配分析结果一致。本研究通过制定特定于产品的策略，推动了零售和分销领域的研究，明确了Vlog在消费者旅程中的数字触点作用。

引言

Vlog是由个人创建的视频博客，用于分享个人经历，已成为消费者购买旅程中的重要数字触点（Elshazly等人，2025年）。与传统媒体不同，Vlogger将产品融入日常生活，并表达真实感受（Byun等人，2023年）。商业内容与个人故事的结合使消费者能够通过看似真实的生活方式记录发现产品（Lu等人，2024年）并形成对产品的认知（Johnstone和Lindh，2022年）。对于零售商而言，Vlog通过提高参与度、缩短决策过程和提升转化率发挥实际作用（Fayyaz等人，2025年），因此成为常见的营销工具。

以往关于Vlog在营销领域的研究显示了一些显著特征。首先，现有研究主要关注Vlogger的角色和特质，很少有研究考虑内容属性（Chen等人，2025年；Elshazly等人，2025年）。许多研究表明Vlogger是信息的真实来源（Liao等人，2024年），并与观众建立了拟社会关系（Dewantara等人，2025年）。因此，不仅传统上的可信度维度（如专业性和可靠性，Garg和Bakshi，2024年；Sokolova和Kefi，2020年），还包括Vlogger的物理吸引力（Dewantara等人，2025年）、互动性（Lu等人，2024年）和同质性（Ladhari等人，2020年）等个人特质，都会影响观众的认知和行为。其次，在产品领域，大多数研究集中在那些仅通过使用才能评估质量的体验型产品上（Nelson，1970年）。美容和化妆品产品是主要研究对象（Garg和Bakshi，2024年；Manchanda等人，2022年），其次是旅行（Dewantara等人，2023年，2025年）、食品和餐厅（Chi等人，2024年）以及时尚（Haines等人，2023年）。技术和电子产品领域的研究相对较少，Yang等人（2023年）是一个罕见的例外。第三，Vlog研究主要依赖基于调查的设计，并通过结构方程建模（SEM）进行分析（Garg和Bakshi，2024年；Sokolova和Kefi，2020年）。最近的研究加入了行为指标，如观看次数和分享数（Banik等人，2025年；Elshazly等人，2025年；Yang等人，2023年），但据我们所知，尚无研究结合调查数据和数字追踪数据进行分析。

因此，现有研究存在三个关键缺陷。首先，现有研究尚未在单一框架内系统地整合来源和内容因素并比较它们的相对重要性。其次，尽管搜索型产品（购买前可验证质量的产品），尤其是技术和电子产品，的Vlog市场日益增长，但关于沟通因素如何因产品类型而变化的实证证据仍然缺乏。第三，依赖单一方法进行的调查限制了研究结果的普遍性。为弥补这些缺陷，我们提出了以下研究问题：（1）来源可信度和内容质量如何影响Vlog的效果？（2）这些效果在搜索型产品和体验型产品之间是否存在系统性差异？为探讨这些问题，我们采用了信息采纳模型（IAM）作为理论框架（Sussman和Siegal，2003年）。IAM认为信息采纳主要取决于两个平行因素：论点质量和来源可信度。

该框架与Vlog情境高度契合，因为它将内容和来源视为同等重要，而非偏重其中任何一个，反映了Vlog观众不仅关心传达的内容，还关心传达者是谁（Daowd等人，2020年）。此外，这种双路径结构使我们能够比较不同产品类型的相对重要性。先前的研究表明，搜索型产品更依赖于详细的内在属性（如规格和功能），而体验型产品则更依赖于第三方推荐和可信来源（包括主观、情感和感官线索）（Basu，2018年；Jourdan，2000年）。基于此，我们提出来源可信度和内容质量的相对权重因产品类型而异：对于体验型产品，来源可信度更为关键；而对于搜索型产品，内容质量更为重要。这些假设通过多种方法进行了验证：使用多组分析的结构方程建模（MGA）对调查数据进行分析，通过模糊集定性比较分析（fsQCA）识别关键路径，并利用YouTube评论的潜在狄利克雷分配（LDA）将调查结果与行为证据进行验证。

本研究为Vlog营销研究做出了几项原创性贡献。在理论层面，通过扩展IAM模型，我们将来源可信度和内容质量同时作为消费者兴趣的预测因子进行建模。此外，本研究首次证明了它们的相对重要性因产品类型而异。在方法论上，我们采用多种方法提高了研究结果的稳健性和外部有效性。首先，我们结合SEM和fsQCA来考察产品类型的调节作用，使用了对称和不对称的分析方法。其次，我们通过实际Vlog评论的LDA补充了调查数据，验证了调查中观察到的模式在实际消费者话语中的体现。最后，我们的发现为零售商和营销从业者提供了制定特定产品Vlog营销策略的实际启示。

部分摘录

Vlog在零售分销中的数字触点作用

Vlog的商业重要性不可否认。2024年，69%的Z世代消费者表示通过社交媒体发现了新产品（Statista Research Department，2025年），到2025年，全球53%的营销人员将YouTube纳入了他们的策略中（Social Media Examiner，2025年）。平台通过可购买功能和嵌入式购买链接进一步强化了这一趋势，实现了从内容到交易的直接路径（Zhang和Prebensen，2025年）。

Vlog作为零售触点的作用有所不同

测量指标

为确保测量的有效性，所有构念均使用从先前验证的量表中改编的条目进行评估。拟社会互动使用Thorson和Rodgers（2006年）的条目进行测量，真实性使用Beverland和Farrelly（2010年）的条目进行测量，实用性使用Sussman和Siegal（2003年）的条目进行测量，娱乐性使用Brackett和Carr Jr（2001年）的条目进行测量，时效性使用Lee等人（2021年）的条目进行测量。来源可信度使用Chaihanchanchai等人（2024年）的条目进行测量，内容质量也使用相同条目进行测量。

测量模型评估

采用偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）（Hair等人，2019年）。在测试假设关系之前，评估了构念的可靠性、收敛效度和区分效度。收敛效度通过复合可靠性（CR）和平均方差提取值（AVE）进行评估。所有条目的载荷均超过0.7的阈值，AVE和CR值分别高于0.6和0.8，表明收敛效度令人满意（Bagozzi和Yi，1988年）。

讨论

2024年， Influencer营销支出达到240亿美元，其中视频内容占社交媒体互动量的60%以上（Influencer Marketing Hub，2025年）。在这一快速发展的领域中，Vlog越来越多地充当媒体和零售之间的混合接口（Wang等人，2024年）。

本研究探讨了Vlog的感知来源可信度和内容质量如何影响消费者的产品兴趣。主要发现如下：首先，这两个属性都显著影响了...

理论意义

本研究通过验证说服机制在Vlog情境中的运作方式，拓展了社交媒体营销的相关文献。以往的研究主要关注传统广告和在线格式中的来源可信度和信息质量（Savolainen，2011年；Sussman和Siegal，2003年）。然而，很少有研究探讨这些因素在Vlog环境中的共同作用，因为在Vlog中，观众的注意力往往受到发言者的影响。值得注意的是，我们的发现揭示了...

管理意义

本研究为优化Vlog营销策略提供了指导。对于类型区分不明确的产品，以及搜索型产品（如电子产品和技术产品、软件等），管理者应将对名人代言的高成本预算重新分配到内容制作上。投资应集中在保持频繁更新周期上，以提供新颖和最新的信息，同时采用平衡可访问性的简洁格式...

局限性与未来研究

本研究存在一些局限性。首先，我们没有考虑可能影响消费者认知的多种内容特征（如产品评论的情感倾向、视频长度和格式变化）或与来源相关的因素（如 influencer 类型、赞助披露和粉丝数量差异）。特别是，小众Vlog格式（如评论、开箱视频、教程、购物分享、生活方式内容）即使在同一产品内也可能通过不同的说服机制发挥作用...

CRediT作者贡献声明

魏逸静：撰写——初稿、方法论、正式分析、数据整理、概念构建。易忆素：监督、方法论、概念构建。金惠珍：监督、概念构建、撰写——审阅与编辑。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能会影响本文的研究结果。