《Organic Agriculture》：Trust, risk and organic food: Evidence from the UK and Japan
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本研究旨在探究为何部分消费者愿意为有机食品支付更高价格。研究人员以英国和日本消费者为样本，系统分析了普遍社会信任、政府信任及个人风险偏好对有机食品支付意愿、质量感知与价值认同的影响。结果显示，政府信任是预测支付意愿最稳健的因子，尤其在日本的效应更强；而高风险偏好者更倾向选择有机食品。研究揭示了拓展有机食品市场的关键在于结合可信的认证体系与降低风险感知的沟通策略，对理解和引导可持续消费行为具有重要参考价值。
在食品安全、健康与环境可持续性日益受到全球关注的背景下，有机食品（Organic food）已从一个小众市场走向主流。然而，有机食品的生产过程对消费者而言是不可见的，它们属于典型的“信任品”或“后验品”，消费者无法通过直接观察来验证其宣称的特性（如无农药、无转基因），因此必须依赖于标签、认证机构和各种社会线索来做出购买决策。这种信息不对称带来了一个核心问题：为什么有些消费者愿意为价格更高的有机食品买单，而另一些人却对此不感兴趣？传统研究多从人口统计学特征、健康动机或环境意识等角度探讨有机食品的接受度，但对于更深层的心理因素，特别是不同维度的“信任”和个人“风险偏好”在其中扮演的角色，尤其是在不同制度和文化背景下的作用模式，仍缺乏系统性的跨国比较研究。本研究正是为了填补这一空白而展开。
为了回答上述问题，一项题为《信任、风险与有机食品：来自英国与日本的证据》的研究于2026年在期刊《Organic Agriculture》上发表。该研究基于大规模、结构化的调查数据，对英国（n= 1,276）和日本（n= 1,532）的消费者进行对比分析，旨在系统性地检验三种心理因素——普遍社会信任、政府信任和个人风险偏好——与消费者对有机乳制品、肉类、蛋类和蔬菜支付额外费用的意愿、质量感知及价值认同之间的关系。
研究人员主要采用了问卷调查与统计建模相结合的技术方法。他们通过市场调研公司（英国YouGov和日本Rakuten Insight）在2024年4月至5月间，以符合人口结构的配额抽样方式收集了英美两国消费者的在线数据。核心分析基于逻辑回归模型（用于分析二分类的支付意愿结果）和线性回归模型（用于分析连续的感知质量和价值认同评分），旨在控制年龄、教育、性别和政治意识形态等变量后，量化信任与风险因素对有机食品偏好的解释力。
研究结果清晰地揭示了信任与风险因素在塑造消费者选择时的重要作用。
1. 支付意愿的结果最为一致
在所有分析的食品类别（乳制品、牛肉、鸡肉、鸡蛋和蔬菜）中，政府信任是对消费者支付意愿最稳定、最一致的积极预测因子。这一关联在日本消费者中表现得比在英国更为强烈，这表明在有机认证主要由国家主导（如日本的日本农业标准JAS认证）的背景下，消费者对政府监管的信任度直接决定了他们为有机标签付费的意愿。相比之下，英国拥有更成熟、更多元化（包括公共和私人机构）的认证体系，但政府信任仍然是重要的驱动因素。普遍社会信任（即对“大多数人可以信任”的信念）同样在两个国家都显示出与支付意愿的正相关，但其效应相对温和。风险偏好的效应非常稳健：在两国所有食品类别中，越愿意承担风险的个体，越有可能愿意为有机食品支付溢价，这或许是因为他们将有机标签视为一种降低未来健康或环境不确定性的风险投资。
2. 对产品质量和价值认同的感知存在差异
当考察消费者是否认为有机食品具备一致的品质时，只有政府信任（在两国均显著）和风险偏好（在两国均显著）显示出稳定的正向关联。普遍社会信任与品质感知没有显著关联。这表明，消费者判断“有机食品质量是否稳定”时，更多依赖于对权威认证机构的信任和个人对不确定性的容忍度，而非对一般社会成员的信任。
然而，在考察有机生产是否与个人价值观相符时，情况发生了变化。虽然政府信任（在日本显著，在英国边缘显著）和风险偏好（两国均显著）依然重要，但普遍社会信任此时也显示出显著的正向关联。这意味着，当有机消费被视为一种表达个人或社会价值观的行为时，对社会的普遍信任感起到了关键作用，它强化了消费者“做出正确选择”的道德信念。
3. 跨国对比凸显了制度背景的重要性
研究还发现，两国消费者的起点存在差异：日本受访者对政府的信任度显著高于英国受访者，而英国受访者的普遍社会信任度和风险偏好水平则略高。这进一步佐证了研究结论：在高度集权的认证体系下（日本），制度性信任的作用更为凸显；而在认证体系分散、市场成熟度高的社会（英国），个人风险倾向和普遍的社会网络信任也扮演着重要角色。
在讨论与结论部分，研究者总结道，这项研究为理解有机食品消费背后的心理机制提供了一个坚实的“信任-风险”分析框架。尽管效应值相对较小，但这些因素在控制了大量人口变量后，仍在两个截然不同的国家中展现出稳健且一致的关联模式，这本身就具有重要的理论意义。它表明，推广有机食品不能仅仅依靠宣传其健康或环境效益，而必须考虑如何建立和维持消费者对认证体系的制度性信任，并通过沟通策略有效降低感知风险。
研究的实践意义在于其政策启示的针对性：在类似日本这样高度依赖国家认证的市场，提升政府认证流程的透明度和公信力是关键；而在类似英国这样认证体系多元化的市场，除了强化制度信任外，通过社交网络、可信的非政府组织和第三方认证机构进行推广可能效果更佳。
当然，研究也存在一些局限性，如横截面数据无法推断因果关系、未包含收入和具体态度变量（如环境关切）等。但研究通过严谨的跨国比较设计，有力地证明了信任与风险偏好是理解可持续消费行为不可或缺的心理学基石。这项研究不仅增进了我们对消费者决策的理解，也为实现联合国可持续发展目标（SDG）12——负责任消费和生产——提供了基于实证的洞见：要引导更可持续的消费模式，构建可信赖的制度和降低感知风险与宣传产品本身的优势同等重要。
