《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》：Effects of Technology, Content, and Social Relationship on Customer Continuance Intention in the Metaverse
Jia-Qi Feng,
Chao Xu and
Sung-Eui Cho
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本研究通过整合技术、内容和社会关系维度，并评估沉浸感（immersiveness）的作用，考察了用户在元宇宙（metaverse）服务中的持续使用意愿（continuance intention）。考虑了六个关键前因，即技术先进性（technological
本研究通过整合技术、内容和社会关系维度，并评估沉浸感（immersiveness）的作用，考察了用户在元宇宙（metaverse）服务中的持续使用意愿（continuance intention）。考虑了六个关键前因，即技术先进性（technological sophistication）、安全性（security）、内容创造力（content creativity）、内容丰富性（content richness）、社会互动（social interaction）和社会存在（social presence）。基于231名中国元宇宙用户的调查数据显示，技术先进性、内容创造力、社会互动和社会存在与沉浸感正相关，而安全性和内容丰富性则不然。此外，持续使用意愿与技术先进性、安全性、内容丰富性、社会互动和沉浸感正相关。尽管缺乏通过沉浸感的明显间接效应，但结果表明持续使用意愿不仅反映了沉浸式体验，还反映了对保障性和有用性的采用后评估。随着元宇宙服务向更广泛的采用和商业化发展，这些发现区分了体验构建驱动因素与留存相关因素，并为服务开发、内容策略和社区体验设计提供了启示。
随着数字基础设施和多媒体技术的持续进步，元宇宙（Metaverse）作为一种持续连接、用户可共同创造的沉浸式交互环境生态系统，在娱乐、零售、虚拟事件和旅游等领域展现出广泛前景。然而，现有研究零散地关注技术、内容或社会关系维度，缺乏对三者整合性影响用户持续使用意愿（Continuance Intention）的系统考察。尤其在元宇宙服务向商业化和大规模采用过渡的背景下，持续参与不仅取决于初始使用，更依赖于重复访问和累积体验。因此，明确哪些因素驱动沉浸感（Immersiveness）以及后续留存行为，对平台运营者和参与企业至关重要。基于此，研究人员提出了两个研究问题：（1）哪些技术、内容和社交关系因素影响用户的沉浸感和持续使用意愿？（2）沉浸感是否在这些因素与持续使用意愿之间起中介作用？研究发表在《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》。
为开展研究，研究人员采用结构化在线问卷调查方法，通过中国第三方调查供应商问卷星（Wenjuanxing）的在线面板服务，筛选有元宇宙使用经验的受访者，最终获得231份有效问卷。问卷基于已有信息系统（IS）相关视角设计测量量表，涵盖技术先进性（Technological Sophistication）、安全性（Security）、内容创造力（Content Creativity）、内容丰富性（Content Richness）、社会互动（Social Interaction）、社会存在（Social Presence）、沉浸感和持续使用意愿，所有题项采用五级李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意）。数据分析使用SPSS 27进行探索性因子分析、相关分析、多重回归分析，并采用Hayes的PROCESS宏（Model 4）进行中介效应检验，以5000次自助抽样法（Bootstrap）评估间接效应。样本来源为中国元宇宙用户，人口统计显示58.9%为男性，70.6%年龄在20-29岁，72.7%为大学毕业生。
研究结果如下：
3.2 假设检验（Hypothesis Test）：以沉浸感为因变量的回归模型解释了48.3%的方差。结果表明，技术先进性（β=0.179）、内容创造力（β=0.160）、社会互动（β=0.292）和社会存在（β=0.234）与沉浸感显著正相关，支持H1a、H3a、H5a、H6a；而安全性（β=0.039）和内容丰富性（β=0.048）与沉浸感无关，不支持H2a和H4a。以持续使用意愿为因变量的模型（仅含沉浸感）解释了26.3%的方差，沉浸感显著正向影响持续使用意愿（β=0.513），支持H7。当同时纳入六个前因时，模型解释了58.9%的方差，结果显示技术先进性（β=0.130）、安全性（β=0.410）、内容丰富性（β=0.258）和社会互动（β=0.119）与持续使用意愿正相关，支持H1b、H2b、H4b、H5b；而内容创造力（β=0.067）和社会存在（β=0.051）不显著，拒绝H3b和H6b。
3.3 中介效应（Mediating Effect）：以每个前因为自变量、沉浸感为中介变量、持续使用意愿为因变量，并控制其余前因，进行简单中介模型分析。所有间接效应的95%自助法置信区间均包含零，表明技术先进性、安全性、内容创造力、内容丰富性、社会互动和社会存在通过沉浸感影响持续使用意愿的间接路径均不显著，H8a-H8f未获支持。然而，技术先进性、安全性和内容丰富性对持续使用意愿的直接效应仍然显著。
在讨论与结论部分，研究人员总结了理论意义：研究区分了体验构建驱动因素与留存相关因素。技术先进性和社会互动对沉浸感和持续使用意愿均有正向作用，凸显了低访问成本、低交互成本和关系参与的重要性；安全性作为基线保障，虽不增强沉浸感，但直接促进持续使用意愿；内容丰富性主要通过实用性评估影响留存；内容创造力和社会存在主要作用于沉浸感，而非直接关联持续使用意愿。中介效应不显著表明，保持持续参与更多依赖于采用后的保障性和有用性评估，而非纯粹通过沉浸体验传导。研究还提供了实践启示：开发者应注重基础技术能力、跨设备兼容性和低延迟交互；内容策略要强调可重复价值和社会活力；社交设计应提升交互质量和安全性；安全与隐私治理是沉浸式数据密集型环境中的基线要求。未来研究可考虑纵向设计、多样本、更多前因（如AI功能、负面体验）及配置方法（fsQCA）以拓展解释力。研究人员最终翻译的研究结论：持续使用意愿不仅反映沉浸式体验，还反映对保障性和有用性的采用后评估；技术、内容和社会关系因素通过不同机制影响沉浸感和持续使用意愿。
