同步技术介导的服务体验：概念化、量表开发与验证

《Journal of Business Research》：Synchronous technology-mediated service experience: conceptualization, scale development, and validation

　　

同步技术介导服务（Synchronous Technology-Mediated Services），如Airbnb在线体验（Airbnb Online Experiences）和Amazon Explore，代表了一种由同步技术（Synchronous Technology）和本地服务提供者共同促成的新型虚拟服务形式。此类虚拟服务的出现不仅挑战了传统的实体服务，也重塑了虚拟体验的版图。然而，现有学术文献对此情境下的消费者体验研究有限。因此，本研究旨在对同步技术介导旅游服务中的消费者体验进行概念化、量表开发与验证。三项实证研究的结果促成了包含四个维度的21项消费者体验量表的开发：沉浸性空间遥现（Immersive Spatial Telepresence）、响应性提供者参与（Responsive Provider Engagement）、体验性学习增强（Experiential Learning Enhancement）和虚拟共同体验（Virtual Co-Experience）。此外，采用该新量表测量的消费者体验对消费者心理所有权（Psychological Ownership）、再购买意向（Repurchase Intentions）和推荐意向（Recommendation Intentions）具有正向影响。这些发现为服务提供者和平台在提升消费者体验及优化同步技术介导服务参与方面提供了有价值的见解。

本研究聚焦于同步技术介导旅游服务这一新兴虚拟服务形态，对其进行系统性的概念界定、量表开发与实证检验，相关成果发表于《Journal of Business Research》。研究背景方面，数字技术的快速进步加之COVID-19疫情的冲击，显著推动了服务交付方式的创新变革。在旅游领域，同步技术介导服务作为一种依托音频电话会议、视频会议等同步技术实现消费者与服务提供者（宿主与平台）实时远程互动的新型虚拟服务应运而生。此类服务使消费者无需物理出行即可虚拟探索目的地、参与文化或休闲活动、与当地宿主直接互动、实时购物以及获得个性化的动手体验。尽管VR（Virtual Reality，虚拟现实）、AR（Augmented Reality，增强现实）和MR（Mixed Reality，混合现实）等沉浸式技术需要专用且昂贵的设备，同步技术介导服务却依托Zoom、Microsoft Teams等低成本工具促进了更广泛的参与，其日益增长的流行度源于技术可及性的提升、疫情对物理旅行的限制以及消费者对创新消费体验的兴趣上升。值得注意的是，同步技术介导服务并非疫情的临时产物，而已演变为持久的服务交付变革，从短期数字解决方案转变为长期战略服务创新。

然而，尽管同步技术介导服务日益重要，学术界对其消费者体验的理解却极为有限。现有研究多聚焦于实体旅游或异步数字旅游，未能捕捉同步技术介导旅游服务所特有的互动性、沉浸性与社会共创属性。消费者、服务提供者（宿主）、其他参与者、旅游活动及数字环境同步交互以共创体验，这种同步服务通过增强临场感（Presence）、社会联结与社群感将远程服务接触转化为有意义的体验。遗憾的是，缺乏基于实证的、情境特定的测量工具限制了对此类体验的评估及服务优化策略的制定。现有量表主要面向实体旅游体验或基于计算机生成的VR环境，无法评估同步技术介导服务中实时互动、宿主参与和集体参与等核心特征；而直播旅游和在线商务领域的研究虽涉及社会临场感（Social Presence）和互动性等构念，但其测量工具针对静态、基于网站的平台设计，难以捕捉同步技术介介服务的实时、互惠响应、个性化和面对面式特质。为回应这一研究空白，本研究致力于开发反映同步技术介导旅游服务独特特征的测量量表。

研究人员采用归纳式方法开展了一项严谨的量表开发流程，历经三个实证研究阶段。研究一通过探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）进行题项纯化与初步验证；研究二运用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）验证因子结构；研究三则通过检验消费者体验与心理所有权、行为意向之间的关系来评估量表的法则效度（Nomological Validity）。

在方法层面，研究人员首先通过在线评论的内容分析和针对服务提供者（宿主）的半结构化访谈生成初始题项池。其中，在线评论数据来源于Airbnb在线体验中13个高评分、高评论量的服务项目，运用Python抓取英文评论后由两名研究人员独立进行归纳式内容分析，获得58个反映消费者体验各方面的题项；继而通过对15名宿主的访谈获得43个独特题项，经三人联合评审合并重叠、消除冗余后形成64个题项的初始池。随后，五名具有旅游研究和量表开发专长的学者对题项进行内容效度评估，删除28个题项、修改12个、新增3个，最终精炼为39个题项进入研究一。研究一于2023年1月通过Prolific Academic平台招募170名具有同步技术介导旅游经历的受访者，经多轮EFA剔除13个题项后得到包含四个因子、26个题项的稳健结构，累计方差解释率达74.71%：因子一"沉浸性空间遥现"（Immersive Spatial Telepresence，7个题项）反映远程"临场"的沉浸感，涵盖遥现（Telepresence）——感觉身处目的地——和心理沉浸（Psychological Immersion）——被环境环绕的感觉；因子二"响应性提供者参与"（Responsive Provider Engagement，6个题项）强调宿主的积极参与和关注，反映实时个性化互动；因子三"体验性学习增强"（Experiential Learning Enhancement，7个题项）超越传统旅游体验的认知维度，强调消费者通过实时互动积极参与内容、提出问题并共同建构知识；因子四"虚拟共同体验"（Virtual Co-Experience，6个题项）捕捉宿主与同行参与者间共享参与和联结感，超越社会临场感而强调实时互动协作。

研究二于2023年2月通过同一平台招募200名未参与前期研究的受访者，采用AMOS 28.0进行CFA检验。初始模型拟合未达标准，经剔除5个残差协方差较高的题项后，21题项的修订模型拟合良好（χ²/df = 2.20, CFI = 0.94, TLI = 0.93, RMSEA = 0.078）。所有标准化因子载荷显著（p < 0.01），AVE（Average Variance Extracted，平均方差抽取量）值介于0.61至0.75之间，组合信度和Cronbach's α均大于0.70，且HTMT（Heterotrait-Monotrait ratio，异质-单质比率）值低于0.90阈值，收敛效度和区分效度得到确认。进一步与单因子、二因子和三因子等竞争模型比较，四因子模型拟合最优。鉴于三对一阶因子间相关系数较高（r > 0.50），研究人员构念了高阶模型，将四个维度作为形成型指标反映高阶的消费者体验构念，该模型拟合优异（χ²/df = 2.22, CFI = 0.94, TLI = 0.93, RMSEA = 0.078），四个维度对高阶构念的标准化载荷分别为：虚拟共同体验0.89、体验性学习增强0.77、沉浸性空间遥现0.76、响应性提供者参与0.60。

研究三旨在检验量表的法则效度，构建并验证了消费者体验→心理所有权→再购买意向/推荐意向的理论框架。依据心理所有权理论（Psychological Ownership Theory），研究人员提出三项假设：消费者体验正向影响心理所有权（H1）；心理所有权中介消费者体验与再购买意向的关系（H2）；心理所有权中介消费者体验与推荐意向的关系（H3）。该研究于2023年3月通过同一平台招募277名受访者，测量工具包括本研究开发的21题项消费者体验量表、Fritze等人（2020）的心理所有权四题项量表、Liao等人（2017）的再购买意向三题项量表，以及Jiang（2020）的推荐意向三题项量表。结构方程模型结果显示：消费者体验对心理所有权具有显著正向影响（β = 0.75, p < 0.01），解释56%的方差；对消费者体验的直接影响之外，心理所有权对再购买意向（β = 0.30, p < 0.01）和推荐意向（β = 0.28, p < 0.01）均具显著正向影响，并显著中介两条路径（间接效应：再购买意向β = 0.37，推荐意向β = 0.30，95%置信区间均不包含0）。整体模型解释了再购买意向48%的方差和推荐意向35%的方差，证实了量表的法则效度。

研究结果方面，研究一通过探索性因子分析确立了消费者体验的四维结构；研究二通过验证性因子分析确认了该21题项量表的信度与效度，并支持其作为高阶构念的理论合理性；研究三则验证了该量表在预测关键消费者结果变量中的效用，证实同步技术介导旅游服务中的消费者体验通过心理所有权机制驱动再购买和推荐行为。

讨论部分，研究人员从理论贡献和实践启示两方面展开。理论层面，本研究首次对同步技术介导旅游服务进行了清晰界定，将其与VR/AR体验、360度视频、预录制服务、网络摄像头体验及直播旅游等其他虚拟服务区分开来，强调其低成本、高互动、高真实性、高个性化及人际互动的独特组合；同时回应了旅游领域情境特定量表开发的呼吁，填补了实体旅游量表与静态网站平台量表之间的空白，为虚拟服务环境中的消费者体验测量提供了情境适应性的理论工具；此外，研究将心理所有权理论拓展至虚拟服务领域，证实虚拟服务体验同样可以激发消费者的心理所有权，扩展了Pierce等人（2003）理论在数字情境中的边界。实践层面，该量表可作为服务提供者诊断工具以评估服务质量、识别改进方向；指导服务设计——如通过促进消费者间互动协作以增强虚拟共同体验、避免单向沟通以提升响应性提供者参与、突出独特知识技能以增强体验性学习；协助平台制定营销策略，强调沉浸式体验、响应性互动、共享活动和独特学习机会的价值，并将量表纳入客户体验调查以追踪评分、提供个性化推荐和宿主培训；同时通过优化四维体验以增强消费者心理所有权及后续行为意向。

研究结论部分指出，本研究通过严谨的量表开发程序，成功构建了包含沉浸性空间遥现、响应性提供者参与、体验性学习增强和虚拟共同体验四个维度的21项同步技术介导旅游服务消费者体验量表，并确立其作为高阶构念的理论地位。该量表具有良好的心理测量学特性，能够有效预测消费者的心理所有权、再购买意向和推荐意向，为学术界和实务界理解、评估及优化同步技术介导服务中的消费者体验提供了重要的理论基础与实用工具。