绿色化妆品中顾客公民购买行为的心理驱动力：来自混合方法研究的证据

《Acta Psychologica》：Psychological drivers of customer citizenship buying behaviour in green cosmetics: Evidence from a mixed-methods approach

　　Mamta | Gyan Prakash | Abhishek Bhushan Singhal | Norah Albishri | Bhumika Gupta
印度旁遮普邦贾朗达尔市B.R.安贝德卡尔国家理工学院人文与管理系，邮编144008

**摘要**
在过去十年中，化妆品行业为了响应消费者日益增长的环境关注以及支持环境可持续性的需求，越来越多地采用了绿色实践。尽管关于绿色化妆品购买行为的文献很多，但了解消费者在角色之外的行为如何对这些绿色实践作出反应仍然是一个具有挑战性且研究不足的话题。本研究基于社会交换理论，探讨了消费者对绿色化妆品属性的认知如何影响其公民行为意向（Green CBBi）（Hassan等人，2025年）。它明确研究了绿色产品属性所激发的绿色产品价值和绿色可信度是否增强了绿色品牌联系，从而促进了Green CBBi，并讨论了品牌恐新症在这一关联中的调节作用。研究采用混合方法对假设进行了检验。本研究通过深入访谈采用了扎根理论方法来确定主题和变量，随后使用Hayes的PROCESS宏模型和Model 80来检验假设的中介效应以及Model 15来检验中介关联的调节作用。研究发现，绿色化妆品属性显著影响了与GCCBi相关的意向、绿色感知价值和绿色可信度。然而，绿色感知价值并未对品牌联系起到中介作用，而绿色可信度则对品牌联系产生了负面间接影响，表明这一过程具有非线性的认知-情感特征。这些发现表明，绿色品牌战略应在基于可信度的可持续性声明与情感吸引、价值对齐的参与之间找到平衡，以有效激发消费者行为。

**1. 引言**
在过去十年中，环境问题影响了消费者的可持续性行为。随着生态、社会和治理方面的考量日益增加，利益相关者面临着采用绿色实践并调整产品以迎合环保意识日益增强的消费者偏好的压力（Wang、Xu等人，2022年）。化妆品品牌被鼓励采用环保实践，以减少对环境的负面影响，因为传统的化妆品制造方式常常因资源过度消耗、废物管理不善、不道德的采购方式以及不断增加的碳足迹而被认为不可持续（Shimul等人，2022年）。此外，人们对不道德制造行为的认识提高也促使美容行业采纳了环保做法。化妆品行业的绿色实践主要体现在绿色产品属性上，如天然配方、无动物实验测试、可重复使用或可生物降解的包装以及减少碳排放（Testa等人，2024年；Zhuang等人，2025年）。这些绿色化妆品产品的属性展示了可持续创新，通过将环境承诺转化为具体且可验证的结果来提升品牌的可信度。可持续创新与品牌可信度之间的关联至关重要，因为能够成功将可持续承诺转化为实际产品品质的品牌能够激发更高的信任感并减少消费者的怀疑。当消费者看到化妆品品牌拥有可信且持久的创新时，他们会认为该品牌更有价值，对其道德立场有更强烈的情感认同，并更有可能选择该品牌而非其他品牌。

各国政府最近采取的行动强调了绿色化妆品的重要性。例如，《包装和包装废物法规》（PPWR）（欧盟委员会，2022年）和《绿色声明指令》（GCD）（欧盟委员会，2023年）限制了产品中的有害化学物质，提供了使用环保包装的激励措施，并改进了包装设计以利于再利用和回收，从而支持消费者的绿色转型。行业和政策研究一致表明，到2030年，全球绿色化妆品产品的市场规模预计将达到618亿美元，复合年增长率将达到7.13%（Deep Market Insights，2025年），这一增长受到环境意识提升、监管压力、可持续创新以及生活方式变化的驱动。可持续创新改变了人们对绿色化妆品产品的认知，突显了其功能、情感、社会和环境价值。含有清洁无毒素成分的产品提供了功能价值，同时无动物实验的生产方式和道德来源的原料则具有情感和道德价值。此外，生态价值还促进了消费者的自愿性额外行为，使得绿色消费者公民行为意向（Green CCBi）成为绿色化妆品创新的关键成果之一（Raji等人，2024年；Tran等人，2025年）。本研究强调了绿色消费者公民行为意向（Green CCBi），而非实际发生的GCCB，因为意向反映了消费者参与自愿环保行为的动机意愿。

Green CCBi是衡量消费者自主行为的一个指标，例如支持绿色品牌、推荐环保产品、参与回收或补充计划以及激励他人选择环保产品（Waris等人，2024年）。这些行为提升了品牌在可持续倡议中的地位，并在化妆品行业中推广绿色实践方面发挥了关键作用。先前的研究表明，倡导对于推动绿色活动至关重要，因为倡导可持续性并分享良好体验的个人能够通过社会扩散机制提升品牌的知名度和可信度（Jiang等人，2024年）。因此，在同伴影响和社会扩散决定绿色消费选择的绿色市场中，倡导尤为重要。例如，那些倡导可持续性并分享绿色产品和环保实践积极体验的消费者可以增加产品的曝光率和声誉，从而放大绿色倡议的影响。然而，以往的研究很少（尤其是使用满意度、绿色感知价值等简单中介变量）深入探讨与绿色产品属性相关的中介过程。需要进一步的研究来探究与绿色产品属性相关的中介机制，包括Green CCBi的关系（Chen等人，2025年）。

消费者对绿色产品的反应受到认知和情感评估的影响。感知的有效性和情感反应会影响到他们对绿色产品的态度（Han & Yoon，2015年；Yang等人，2024年），但情感在塑造环保行为意向中起着关键作用（Wang、Yang等人，2022年）。尽管如此，现有文献缺乏对绿色感知价值和绿色可信度作为情感驱动的认知机制的深入阐述，这些机制解释了绿色化妆品属性如何转化为消费者的公民行为（Thomas & Albishri，2024年）。为弥补这一空白，本研究探讨了绿色化妆品属性与Green CCBi之间的关联，将绿色感知价值和绿色可信度作为并列中介变量，绿色品牌联系作为序列中介变量（Rehman等人，2025年）。该模型反映了绿色化妆品属性通过复杂心理路径促进价值增强行为的机制。此外，考虑到消费者反应的个体差异，本研究还纳入了品牌恐新症这一调节因素（Wu等人，2024年）。许多研究已经在不同领域（如食品行业）探讨了恐新症（D’Souza，2022年；Younis & Elmeniawy，2025年）。品牌恐新症是品牌判断和评估的重要因素。此前已有研究强调了进行消费者恐新症认知比较研究的必要性（Younis & Elmeniawy，2025年），但此类研究尚未开展。本研究考察了品牌恐新症对绿色品牌联系的调节作用，进而影响Green CBBi（Cheng & Liu，2024年）。此外，本研究采用Emerson（1976年）提出的社会交换理论（SET）作为理论框架，解释消费者在绿色化妆品背景下如何对可持续创新作出响应。SET认为，当个体认为收益大于成本时，他们会参与并维持关系（Hwang & Lee，2019年）。消费者关注绿色化妆品的环境、情感和道德效益，如天然配方、无动物实验方法和环保包装，这些因素使他们觉得投资是有价值的。当消费者认识到可持续特征的益处时，他们会通过绿色消费者公民行为（Green CCBi）作出回应，包括倡导、正面口碑和支持绿色品牌（Tran等人，2025年）。基于这种互惠价值交换，本研究提出了以下研究问题：a）绿色化妆品属性是否会影响绿色感知价值和绿色可信度；b）绿色感知价值和绿色可信度是否通过绿色化妆品属性影响绿色品牌联系；c）绿色感知价值和绿色可信度在绿色化妆品属性影响Green CCBi的过程中所起的中介作用；d）品牌恐新症是否调节绿色感知价值、绿色可信度与绿色品牌联系之间的关系。

通过将Green CCBi和感知价值置于这一框架的中心，本研究突出了消费者在可持续绿色品牌关系中的作用，展示了可持续创新如何通过SET驱动的交换过程转化为支持性行为意向。

**2. 理论框架**
2.1 **社会交换理论作为理论基础**
本研究的理论框架基于Emerson（1976年）提出的社会交换理论。Blau（1960）将社会交换定义为“出于期望从他人那里获得利益的自愿行为”（第91页），并将其与被迫服从劫匪等强制性行为区分开来。利用社会交换理论（SET）的先前研究表明，当个体感受到支持性和价值驱动的交换时，他们会采取有利于组织的自主行为，例如员工的组织公民行为（Organ，2014年）和消费者的顾客公民行为（Groth，2005年）。Lawler（2001）进一步扩展了SET，强调了社会交换的情感层面。该理论认为，社会行为是由互惠交换驱动的，个体在评估维持关系的成本和收益后作出决策（Aryee等人，2024年）。SET认为，当消费者从组织行为中感受到显著的功能、情感和道德效益时，他们会受到激励，采取超出义务或交易期望的自愿支持行为（Homans，1961年）。现有研究表明，可持续产品带来的心理和关系效益能够激发绿色消费者公民行为（Green CCB），因为消费者通过倡导、推荐和支持性行动来响应感知到的价值（Van Tonder等人，2023年；Van Tonder等人，2020年；Nguyen & Chiu，2023年）。因此，SET为理解绿色化妆品中的可持续创新如何转化为消费者的自愿支持行为提供了适当的理论框架。

本研究应用社会交换理论来阐释绿色化妆品属性如何通过基于价值的交换机制激发消费者参与绿色消费者公民行为意向（Green CCBi）。SET指出，当个体在关系中获得的回报与其贡献或牺牲相匹配时，他们更有可能采取有助于关系伙伴的自主行为（Emerson，1976年）。这些回报从绿色消费的角度来看，包括环境效益、可持续产品的功能、情感和道德优势。先前的研究表明，绿色产品属性会影响认知和情感评估，最终影响消费者对绿色价值的感知和可持续性的信任度，这些初步变量决定了绿色产品属性的重要性（Van Tonder等人，2020年）。这种认知增强了消费者对可持续性倡议的信心，降低了他们对“绿色漂白”行为的担忧。品牌与消费者之间的关系是基于身份的情感关系，帮助消费者将其认知与品牌所提供的价值相一致（Gong & Kanwal，2025年）。其他学科（如服务和酒店业）的研究表明，基于价值和可信度的信任能够提升品牌忠诚度，并触发包括倡导、贡献和参与绿色行为在内的自愿行为（Khan，2024年；Tran等人，2025年）。尽管提出的框架涵盖了并列中介、序列中介和调节作用，但它基于一个顺序且理论上有依据的心理过程。具体来说，绿色化妆品属性首先通过绿色感知价值和绿色可信度影响消费者的评估（并列过程），这些评估随后产生关系结果，即绿色品牌联系，从而将认知和情感评估转化为Green CCBi。最后，研究将品牌恐新症作为边界条件，考虑了消费者对绿色创新的开放程度的个体差异。因此，通过社会交换理论的视角来研究绿色化妆品属性如何影响Green CCBi是合理的，强调了基于认知的中介机制（Lam等人，2025年）。

2.2 **绿色化妆品与绿色产品属性**
化妆品和个人护理行业中环保替代品的日益采用提高了消费者对可持续性和环境足迹的认识（Lavuri等人，2022年）。绿色化妆品产品的特性表明它们是环保的、创新的和可持续的。这些特性包括生态友好的配方、对天然成分的审慎采购、避免动物实验以及可生物降解或可重复使用的包装。这些属性与可持续发展的原则一致，因为它们在整个产品生命周期内将生态足迹降到最低，并满足了消费者对环境和道德责任日益增强的需求（Suphasomboon & Vassanadumrongdee, 2022）。根据环保工作组和其他认证机构的定义，绿色化妆品是指以降低环境影响并鼓励道德、可持续使用方式生产的个人护理产品。绿色化妆品基于可持续消费理论、基于价值的消费以及关系导向的行为理论，这些理论结合在一起，阐明了具有环保责任的产品属性对消费者认知和行为的影响（Prakash et al., 2024）。基于以往关于可持续性的文献，绿色产品的特性建立在感知价值理论的框架内，该理论认为消费者会根据产品的感知益处和相关成本来比较产品。绿色化妆品的益处不仅体现在功能性能上，还体现在环境价值（较小的环境影响）、情感价值（道德满足感和自豪感）、社会价值（身份展示和社会认可）以及伦理价值（与个人价值观的一致性）方面。与此相符，绿色化妆品的特性是决定消费者对可持续性导向品牌认知和行为的多维度价值因素（Khan et al., 2022）。此外，信号传递解释了在难以验证可持续性声明的市场中，绿色化妆品特性如何减少信息不对称性。诸如环保认证、可回收包装、透明成分披露和无残忍测试标签等有形线索作为可信的信号，有助于建立绿色可信度并减轻漂绿行为。消费者更倾向于那些能够传递可信性和一致性的品牌。这些评估在交换理论（SET）的框架下得到了很好的解释，该理论认为消费者与品牌之间的关系是一种双向的利益交换。绿色产品的特性，如绿色化妆品所体现的，被认为是与目标客户建立关系的特性，因为它们为品牌增加了价值。当消费者认为这些益处有用且可信时，他们会表现出超越购买行为的支持性行为，包括支持性行动、积极的口碑传播以及推广绿色运动等活动。因此，先前的研究表明，绿色化妆品产品的特性既作为价值创造者，也作为可信度指标，增强了信任、关系联系和消费者的自愿支持。结合感知价值理论、信号传递理论和社会交换理论，可以为解释绿色化妆品特性如何转化为消费者驱动的行为结果提供坚实的基础。表1展示了以往关于绿色化妆品产品特性对各种结果影响的研究。虽然研究了绿色产品特性对角色内行为（绿色消费者公民行为，Green CCBi）的影响，但后者得到的学术关注较少。

表1. 展示了利用绿色化妆品产品特性研究绿色产品购买行为的先前研究的综合矩阵。

| 作者/年份 | 理论框架 | 领域 | 变量 | 发现 |
| --- | --- | --- | --- |
| Sharma 和 Foropon (2019) | 计划行为理论 | 绿色产品 | “产品风险、产品益处、环境态度、环境知识、购买意图” | 所有前提都与购买意图相关，除了环境态度；此外，担忧不会受到绿色产品相关风险影响的消费者 |
| Trinh et al., 2025 | 规范激活理论 | 可持续消费行为 | “环境知识、环境意识、可持续消费行为” | 研究表明环境知识影响消费行为 |
| Hao & Zhang, 2025 | 感知价值理论 | 服装行业 | “消费者态度、时尚动机、感知价值” | 研究结果表明价格意识和时尚动机在塑造消费者观点中起着关键作用 |
| Casalegno et al. (2022) | 代际群体理论 | 绿色和可持续购买行为 | “环境关切、感知消费者效能、环境公民意识、年龄” | 研究发现环境关切和感知消费者效能是绿色和可持续消费者行为的重要预测因素 |
| Khan et al. (2022) | 基于资源的理论 | 绿色购买 | “绿色创新能力、环境可持续性、绿色购买、三重底线绩效” | 研究显示绿色创新能力与购物模式之间存在正相关；然而，未发现绿色创新能力与购买行为之间存在统计学上的显著关联 |
| Zhou et al. (2024) | 社会交换理论 | 绿色消费者整合 | “关系信任、绿色消费者整合、社会资本” | 研究表明关系信任对非强制性策略有积极影响 |

2.3. 绿色消费者公民行为意图（GCCBi）
绿色消费者公民行为（GCCBi）的概念在绿色营销和可持续性文献中逐渐得到发展，是环境责任消费背景下消费者公民行为的延伸。根据Deng和Yang（2022, p. 1475）的定义，绿色消费者公民行为是指“消费者自愿的、非强制性的行为，虽然不是必须的，但对企业的绿色活动实施有益”。这些行为表明消费者在支持绿色品牌方面采取了积极主动的态度，超出了简单的交易交换。现有研究从两个不同的角度探讨了绿色消费者公民行为的测量。现有文献将绿色消费者公民行为视为一个多维度结构，包含三个维度：倡导、反馈和帮助。倡导是指消费者表达支持绿色品牌的意愿，赞扬优秀的环保实践，并影响他人参与可持续消费行为；反馈是指提出有助于企业变得更加环保的建议；帮助是指帮助其他消费者理解绿色方面、认证和可持续使用实践。研究表明，这三个维度在酒店和服务行业中被归类为对消费者绿色倡议的支持（Van Tonder et al., 2020）。最近的研究表明，倡导对绿色消费环境有显著影响，因为可持续性的特性往往具有可信度维度，消费者很难单独评估（Nguyen et al., 2025）。因此，消费者在评估绿色声明的合理性时严重依赖人际沟通和同伴压力。研究表明，诸如自豪感和道德提升等情绪起着重要作用（Tran et al., 2025）。绿色实践激发了自愿的倡导行为，并促进了相关行为。在绿色化妆品的背景下，倡导包括消费者表达积极反馈、在社交圈内推广可持续消费、赞扬优秀的绿色实践以及提出改进建议（Nowak et al., 2025）。在化妆品领域，这些行为尤为重要，因为成分安全、道德采购和环境影响难以观察。然而，一些研究人员认为绿色消费者公民行为是一个单一维度指标，基于倡导、反馈和帮助这三个特征（Hwang & Lee, 2019）。根据Van Tonder et al. (2023) 的观点，这两种方法都能准确描述绿色消费者公民行为；不过，选择哪种方法取决于研究目的。对于检查单一行为前因影响的研究而言，单一维度指标更为适用。本研究采用单一维度指标来探讨绿色化妆品特性与绿色消费者公民行为之间的关系，整合了来自不同背景的见解。此外，采用单一维度指标有助于研究复杂的模型，其中包含多种直接、中介和调节关系（Deng & Yang, 2022）。因此，本研究将绿色消费者公民行为意图作为绿色驱动行业（如化妆品）的主要行为结果，因为同伴影响、信任和价值观一致性在消费者决策中至关重要。

此外，绿色产品的特性也受到基于产品类型的企事业务社会责任（CSR）感知的影响，当环境责任内置于产品范围内时尤其如此。根据社会交换理论（SET），认为这些特性可信且能提升价值的消费者会通过绿色消费者公民行为来回应，包括倡导、反馈和自愿支持。这些行为通过增强品牌声誉和客户-品牌联系来促进组织的CSR举措，这是组织绩效的重要前提。尽管其重要性不言而喻，但相关研究尚未充分探讨绿色化妆品特性与绿色消费者公民行为之间的心理和关系过程，尤其是在化妆品行业，因此需要更全面的解释方法。

2.4. 绿色化妆品产品特性
当代消费者要求绿色化妆品品牌提供既对消费者又对环境友好的服务。通过回收利用、道德采购、无残忍测试以及使用可生物降解包装，可以提高产品品质，从而提供让客户满意且情感上产生联系的健康产品（Gong et al., 2022）。从社会交换理论（SET）的角度来看，从品牌获得价值/利益是激励因素，影响决策和后续行为（Emerson, 1976; Pham et al., 2023）。当消费者认为绿色化妆品品牌提供功能性（例如对皮肤友好）和象征性（例如道德认同）的益处时，他们可能会通过参与积极和自愿的行为来回报（Hassan et al., 2025），例如提供积极反馈、推广绿色产品、提出改进产品特性的想法或帮助有需要的人（Polonsky et al., 2025）。基于这些观点，我们提出以下假设：
H1. 绿色化妆品产品特性将与绿色感知价值呈正相关。
H2. 绿色化妆品产品特性将与绿色可信度呈正相关。

2.5. 绿色感知价值和绿色可信度的序列中介作用
根据消费者价值理论，感知价值影响消费者对绿色产品的态度和行为。感知价值是消费者基于产品性价比的总评价（Chen & Chang, 2012）。研究表明，产品的感知价值越高，消费者购买该产品的意愿就越强。在本研究中，绿色感知价值是绿色化妆品特性与绿色品牌联系之间的中介变量。高质量的产品、道德采购过程和可生物降解的生产使消费者能够感知到更大的绿色价值，从而增加情感上的满意度。相反，环境意识较低的消费者不太关注产品的绿色价值，这会对购买意图产生负面影响（Khan et al., 2023）。消费者的行为可以受到他们对绿色产品功能和益处感知的影响。消费者的感知价值包括五个主要方面：功能性、社会性、情感性、条件性和认知性。人类采用化妆品的最终目的是通过提供良好的功能性价值来改善外观和保持健康。Sheth et al. (1991) 将此称为“消费者可以从产品或服务中获得的感知效用，表现为情感状态”。Chakraborty et al. (2022) 指出阿育吠陀产品能带来满足感并引发情感，从而为消费者提供情感价值。Khan和Mohsin (2017) 发现情感价值在决定绿色消费选择中起着关键作用。绿色产品可以让消费者感到道德上的满足，并有助于环境保护（Nunes & Schokkaert, 2003）。Wüstenhagen和Bilharz (2006) 通过实证研究表明，人们愿意为绿色能源支付溢价的原因在于其带来的情感优势。因此，避免内疚感会影响消费者购买绿色化妆品的意愿。因此，情感价值在消费者的绿色产品选择中可能至关重要。此外，利他主义和生物圈价值观对环保行为有积极影响。具有利他主义价值观的个体对环境和健康有更强的责任感（Rouf et al., 2025）。由于绿色化妆品具有保护资源、动物福利和皮肤保护成分的优势，消费者往往青睐它们。此外，生物圈价值观会增强个体追求可持续性的意愿。具有生物圈价值观的个体更加关注环境变化，并根据短期和长期利益判断产品的利弊，因此更愿意购买有益的产品。功能性、情感性和环境价值对绿色购买意图有积极影响。普遍认为感知价值会影响消费者购买环保产品的决定，尽管具体作用机制可能有所不同。研究表明，提高绿色产品的感知价值可以促进消费者行为。然而，由于绿色产品的新颖性，关于提高其感知价值的研究有限。此外，误导产品环境效益的信息可能会阻止消费者购买。

总之，绿色化妆品产品的特性与消费者对这些特性的信任和价值认知密切相关，尤其是在化妆品行业。当代消费者要求绿色化妆品品牌提供既对消费者又有益于环境的服务。通过回收利用、道德采购、无残忍测试以及使用可生物降解包装，可以提高产品品质，提供让客户满意且情感上产生联系的健康产品（Gong et al., 2022）。从社会交换理论的角度来看，从品牌获得价值/利益是激励因素，影响决策和后续行为（Emerson, 1976; Pham et al., 2023）。当消费者认为绿色化妆品品牌提供功能性和象征性益处时，他们可能会通过参与积极的、自愿的行为来回报（Hassan et al., 2025），例如提供积极反馈、推广绿色产品、提出改进产品特性的想法或帮助需要帮助的人。基于这些观点，我们提出以下假设：
H1. 绿色化妆品产品特性将与绿色感知价值呈正相关。
H2. 绿色化妆品产品特性将与绿色可信度呈正相关。

2.5. 绿色感知价值和绿色可信度的序列中介作用
根据消费者价值理论，感知价值影响消费者对绿色产品的态度和行为。感知价值是消费者基于产品性价比的总体评价（Chen & Chang, 2012）。研究表明，产品的感知价值越高，消费者购买该产品的意愿就越强。在本研究中，绿色感知价值是绿色化妆品特性与绿色品牌联系之间的中介变量。高质量的产品、道德采购过程和可生物降解的生产使消费者能够感知到更高的绿色价值，从而增加情感满意度。相反，环境意识较低的消费者不太关注产品的绿色价值，这会对购买意向产生负面影响（Khan et al., 2023）。消费者的行为会受到他们对绿色产品功能和益处感知的影响。消费者的感知价值包括五个主要方面：功能性、社会性、情感性、条件性和认知性。人类采用化妆品的最终目的是通过提供良好的功能性价值来改善外观和保持健康。Sheth et al. (1991) 将此称为“消费者可以从产品或服务中获得的感知效用，表现为情感状态”。Chakraborty et al. (2022) 指出阿育吠陀产品能带来满足感并引发情感，从而为消费者提供情感价值。Khan和Mohsin (2017) 发现情感价值在决定绿色消费选择中起着关键作用。绿色产品可以让消费者感受到道德上的满足感，并有助于环境保护（Nunes & Schokkaert, 2003）。Wüstenhagen和Bilharz (2006) 的实证研究表明，人们愿意为绿色能源支付更高价格的原因在于其带来的情感优势。因此，避免内疚感会影响消费者购买绿色化妆品的意愿。因此，情感价值在消费者的绿色产品选择中可能至关重要。此外，利他主义和生物圈价值观对环保行为有积极影响。具有利他主义价值观的个体对环境和健康有更强的责任感（Rouf et al., 2025）。由于绿色化妆品具有保护资源、动物福利和皮肤保护成分的优势，消费者往往更倾向于选择它们。此外，生物圈价值观会增强个体追求可持续性的意愿。具有生物圈价值观的个体对环境变化的意识更强，并基于短期和长期利益判断产品的利弊，因此更愿意购买有益的产品。功能性、情感性和环境价值对绿色购买意图有积极影响。普遍认为感知价值会影响消费者购买环保产品的决定，尽管具体作用机制可能有所不同。研究表明，提高绿色产品的感知价值可以促进消费者行为。然而，由于绿色产品的新颖性，相关研究有限。此外，误导产品的环境效益可能会阻碍消费者购买。最终，随着绿色消费越来越受欢迎，品牌畏惧症（brand neophobia）开始影响消费者的购买决策。绿色化妆品的感知价值对消费者的购买意愿产生了影响。因此，我们提出了以下假设：H3：绿色化妆品产品属性对绿色品牌联想的影响是通过绿色感知价值来中介的。

2.5.1 绿色可信度的中介作用
绿色信号理论认为，环保产品的购买行为能够向消费者传递社会地位的信号，提升他们的幸福感，增强社会地位，并有助于获得竞争优势、建立品牌信任以及在环保消费者中提高口碑（Rahman等人，2023年）。信号理论指出，信号接收者会观察并解读这些信号，并据此采取行动（Cao & Xu，2023年）。信号环境对这一过程有着重要影响。因此，本研究将探讨绿色可信度信号的中介作用，即消费者从绿色化妆品的属性、生产过程和成分透明度中接收到的信号，这些信号有助于建立品牌与消费者之间的紧密联系。研究表明，绿色可信度能够强化消费者的环保态度，从而增加他们的信任感和购买意愿。所谓的绿色可信度（Spry等人，2011年），是指消费者对某一品牌产品特性和 benefits 的信任程度。这一概念包括了信任、产品知识和吸引力等因素。由于之前的使用经验，消费者会对产品产生信任，从而更欣赏该产品，进而塑造出该品牌的形象。重点在于与品牌名称相关的信息可信度（Abu Zayyad等人，2021年）。这一问题基于品牌的能力以及满足消费者期望的能力。此外，产品的环保生产方式通过提供可靠的产品信息，显著影响消费者的购买意愿。因此，我们提出：H4：绿色化妆品产品属性对绿色品牌联想的影响是通过绿色可信度来中介的。

2.6 绿色品牌联想的中介作用
绿色品牌联想指的是消费者对品牌重要性的认知（包括心理和情感层面）与绿色品牌之间的联系（Yeo & Hwang，2025年）。当Green品牌的可信度降低感知风险、增强信任并影响购买意愿时，两者之间的联系尤为紧密。在绿色产品领域，由于存在误导性宣传（例如“绿色漂洗”现象），绿色可信度在增强消费者对Green品牌的信心方面起着关键作用，为长期合作关系奠定基础（Molinillo等人，2022年）。绿色感知价值是指消费者对产品整体效用的评价。与传统价值认知不同，绿色感知价值不仅强调功能和货币效益，还包含情感、环境和社会效益，这些都有助于实现产品的整体效用（Roh等人，2022年），例如道德满足感和绿色自我认同感。与品牌更紧密的联系会通过提升消费者的心理和情感关联来增强绿色感知价值。因此，假设H5a和H5b认为：绿色化妆品产品属性通过与绿色感知价值和绿色品牌联想的间接关系影响消费者的绿色公民行为意愿。

2.7 绿色化妆品品牌畏惧症的调节作用
与化妆品相关的个性特征，如对绿色化妆品品牌的畏惧症，在决定消费者是否采用绿色化妆品方面起着重要作用。高度的品牌畏惧症会降低尝试和消费不同类型品牌的可能性。这种厌恶情绪同样体现在日常护肤和新型美容产品上，显示出品牌畏惧症对消费者选择的广泛影响。多项研究探讨了不同形式的畏惧症作为调节因素在绿色产品领域的作用。例如，Zhang等人（2025年）发现，对食物的畏惧症正向调节了购买有机食品的意图与实际消费之间的关系。在绿色化妆品领域，目前还缺乏关于品牌畏惧症如何与绿色化妆品体验各个方面相互作用的综合研究。因此，品牌畏惧症可能会调节消费者的购买意愿和实际购买行为。假设H6a和H6b认为：绿色化妆品品牌畏惧症调节了绿色感知价值与绿色品牌联想之间的关系。

3. 研究方法
本研究采用了混合方法（MMA），结合了关于受访者的定性和定量数据，以获得互补的结果。根据Fetters和Freshwater（2015年）的观点，“混合方法技术是将定性和定量方法相结合，以实现超越单一方法的综合效果”。采用MMA的目的是为了更深入地理解所研究的现象。最近有研究记录了MMA的应用（Siddiqui等人，2023年）。MMA与我们的研究相关，因为它能够提供比单一研究更全面的信息。首先，我们通过访谈使用绿色化妆品的个体来收集相关信息（18名受访者和两个焦点小组），采用扎根理论技术来确定主题和变量，并在达成共识后进一步讨论这些变量。我们还深入研究了相关文献以完善模型。通过Delphi方法咨询专家来验证量表的效度，并进行了小规模测试以发现和解决潜在问题。最终，问卷设计完成后分发给900名参与者。此外，研究还详细描述了研究方法及其组成部分和复杂性。表2概述了整个研究流程。

表2. 本研究的主要内容：

| 研究编号 | 分析类型 | 使用工具 | 抽样技术 | 目的 |
|---------|--------------|--------------|--------------|-----------------------------|
| 1 | 定性分析 | 扎根理论深度访谈 | 滚雪球抽样 | 生成研究主题（开放性、轴向和选择性编码） |
| 2 | 定量分析 | 调查 + Hayes PROCESS宏观模型 | 判断抽样 | 验证提出的构念（基于实证） |
| 3 | | | 使用扎根理论方法 | 分析绿色化妆品产品的购买行为和感知价值 |

3.1 扎根理论方法（研究1）
本研究采用了扎根理论来克服定性研究在识别潜在现象方面的局限性。根据Corbin和Strauss（1990年）的观点，归纳法具有许多优势，适用于解释研究目的，而非验证现有理论（图1）。

3.1.1 抽样技术
在数据收集过程中，采用了Corbin和Strauss（1990年）提出的理论抽样技术，以确保理论的饱和度。

3.1.2 受访者选择
Charmaz（2020年）指出，研究者在选择受访者时有很大的灵活性。因此，只有那些了解绿色化妆品并多次使用过的受访者才被纳入研究。共有18名个体受访者和两个焦点小组参与了研究（包括阿育吠陀医生和市场研究学者），他们满足了定性分析的要求。所有参与者都被告知研究目的并自愿同意参与，信息是匿名的，且没有收集任何个人数据。在定性阶段，通过半结构化引导语减轻了采访者的偏见，让参与者自由表达意见，并保持伦理诚信以减少偏差。此外，为确保研究的客观性，提供了开放式问卷。通过三角验证法对结果进行了进一步分析。

3.2 研究1的分析
采用系统化编码方法来提高扎根理论分析的严谨性和有效性。根据Corbin和Strauss（1990年）的观点，将定性研究的结果分为开放性编码、轴向编码和选择性编码，以识别核心类别及其相互关系。编码工作由研究团队独立完成，并通过讨论解决偏差，确保解释的一致性。数据收集和分析同步进行，当不再出现新的主题或属性时，认为达到了理论饱和。这些方法符合已建立的定性研究标准，提高了定性结果的可靠性和可信度。表3列出了生成的主题。

表3. 本研究生成的扎根理论主题：

| 主题 | 编码类型 | 描述 |
|------------------|--------------|---------------------------------------------------------|
| | 开放性编码 | “绿色化妆品由于其生态效益和健康优势而具有巨大消费潜力。” |
| | 轴向编码 | “虽然认识到可持续性的重要性，但只有了解产品成分后才会选择。” |
| | 选择性编码 | “虽然广告强调了产品的环保特性，但需要时间来理解其真正的环境效益。” |
| | | “产品的真实性和品牌声誉、目标及客户反馈是选择的重要考虑因素。” |
| | | “产品的有效性取决于品牌对其生产过程的声明是否真实。” |
| | | “生态标签确保了我的消费行为对自然的可持续发展有贡献。” |
| | | “产品的安全性和道德实践让我产生强烈的情感联系。” |
| | | “即使绿色化妆品价格稍高，但其安全性和环保生产方式使其成为值得的投资。” |
| | | “产品效果良好，其环保理念符合我負責任的選擇。” |
| | | “品牌注重可持续性和道德实践，增强了我的信任感。” |
| | | “如果品牌致力于可持续性或道德实践，我会更支持该品牌。” |
| | | “当我了解品牌承诺时，我会更愿意支持它。” |
| | | “尝试新产品时需要经过较多搜索，因此存在恐惧感。” |
| | | “由于虚假的绿色声明，我对印度绿色产品持怀疑态度。” |
| | | “标有‘绿色’标签的产品往往在含塑料和传统工艺的工厂生产，有些品牌通过捐赠或植树来弥补这些影响。” |

3.2.2 定性和定量方法的整合
本研究采用了解释性顺序设计，定性发现为定量模型的开发提供了依据，而不仅仅是作为一个独立的探索性因素（Siddiqui等人，2023年）。在定性研究中，发现了一些与产品价值、可信度评估、品牌忠诚度及对陌生绿色品牌的抵触情绪相关的重复主题。这些主题加强了绿色感知价值和绿色可信度作为中介机制，绿色品牌联想作为关系机制，以及品牌畏惧症作为调节机制的理论基础。定量结果进一步分析了这些定性发现，统计证据证实了扎根理论中提出的认知机制。消费者之间的异质性可以通过品牌新恐惧症的调节效应来解释，这一点通过定性观察得以证实。因此，理论构建是通过定性阶段完成的，并确保了有意义的三角验证，而不是平行或表面的比较（Fielding, 2012）。这种方法结合了MMA方法论，以提高方法论的严谨性，并增强所提出框架的解释力度。3.3 定量研究（SEM和Hayes PROCESS Macro）3.3.1 问卷设计本研究中使用的构念来自于先前的文献，并根据绿色化妆品的背景进行了调整。绿色化妆品产品的属性参考了Hayat等人（2022）的研究，这些属性体现了消费者对可持续产品属性的认知。绿色感知价值通过Lin等人（2017）修改的四个项目进行评估，这些项目反映了消费者对环境、功能和社会效益与感知成本关系的整体评价。绿色可信度参考了Moussa和Touzani（2008）的研究，用于评估品牌环保声明的可信度和可靠性。绿色品牌联系通过Dwivedi（2015）改编的七项目量表进行测量，该量表评估了消费者与绿色化妆品品牌之间的情感和关系纽带。绿色消费者公民行为意向通过Lin等人（2017）修改的四个项目进行测量，这些项目表明了消费者愿意积极参与对绿色品牌的自愿支持行为。品牌新恐惧症通过Ristic等人（2016）开发的三项目量表进行测量，该量表衡量了消费者对不熟悉或创新品牌的抵触情绪。所有项目都使用五点李克特量表进行评估，范围从“强烈反对（1）”到“强烈同意（5）”。为了确保内容的关联性，对某些表述进行了轻微修改，但没有改变原始概念的含义。表A2提供了简要说明。3.4 数据收集我们对四十名绿色产品的消费者进行了初步研究，结果显示了良好的命名有效性。Paul等人（2016）发现，处于成年早期的个体以及受教育程度较高的人更有可能理解绿色购买行为，并能提供合适的回答；因此，这些群体被纳入了研究。采用判断性抽样方法分发问卷，这种方法成本效益高、方便且可以直接接触到目标样本群体（Fielding, 2012）。先前的研究已经证明了该方法在绿色产品研究中的可行性（例如，Pathak等人，2024；Nekmahmud等人，2022）。我们决定使用判断性抽样的原因基于科学原理，因为这种方法有助于我们精准地选择感兴趣的参与者。这种选择是基于消费者对绿色产品的实际体验。虽然这种非概率抽样方法可以减少偏差，但会限制结果的普遍性。这种方法与我们的研究目的相符，因为我们收集的数据来自对绿色化妆品有深入了解的受访者，从而避免了随机抽样可能导致的偏差。因此，这种方法适合本研究，并增强了收集样本的有效性。总共向具有环保意识的消费者发放了九百份问卷。绿色消费者的选取标准是：a. 他们是否了解绿色化妆品产品；b. 他们是否有过重复购买绿色产品的经历。我们采用了商场拦截法来收集数据，因为这种方法允许面对面交流，并且成本效益高（Pathak等人，2024）。数据来自昌迪加尔、莫哈利、德里-NCR、贾兰达尔和阿姆利则尔等城市。这些城市的选择基于其社会经济多样性、城市消费文化和日益增长的可持续性意识。德里-NCR是最大和最活跃的城市之一，拥有大量具有环保意识和时尚敏感度的消费者。昌迪加尔和莫哈利被认为是规划良好、发达的城市，居民受教育程度高、可支配收入较高，有助于了解中产阶级的绿色消费趋势。贾兰达尔和阿姆利则尔则代表了正在快速城市化的二线城市，环保意识也在不断提高。这些地点共同构成了北印度城市消费者的代表性样本，涵盖了大都市和中等规模城市，适合研究现实生活中的绿色化妆品购买行为。数据收集时间为2024年11月至2025年1月初。在收集数据之前，我们分析了最小响应数量。根据Kline（2011）的方法，每个参数需要十份案例，因此二十五个项目的最小样本量为250份。如前所述，我们在发放问卷前向受访者概述了研究的目的是为了让他们了解绿色化妆品产品，从而确保只纳入有购买绿色化妆品经验的消费者，最终获得了555份有效回答。3.5 社会人口统计描述表A1显示，约48.8%的参与者是女性，51.2%是男性，其中约54.4%的人有工作，31.5%是学生。性别平等可能是因为所有性别都对自身外貌和福祉有意识。根据PubMed Central的报告（Singh等人，2025），北印度的男性对绿色化妆品的需求正在增加。此外，约53.5%的受访者月收入在15,001至40,000卢比之间，23.1%的受访者月收入在40,001至8,000卢比之间。一半的受访者有稳定的收入。因此，代际间经济不平等的减少可能增加了人们对自身福祉的关注。4. 分析4.1 分析方法在发放的九百份问卷中，有826名受访者完成了调查，占总样本量的大约66%。我们使用SPSS 28版本和Hayes的PROCESS方法分析收集的数据。我们去除了错误和缺失的回答，最终得到555份有效回答。根据初步的分析，555份样本量足以进行统计分析。4.2 无应答偏差和常见偏差方法自我管理的问卷容易受到偏差的影响。我们使用Levene的方差同质性检验评估了五个变量（GPA、GBC、GPV、GC、GCCI）的偏差情况。我们将受访者分为两组，每组100人。结果表明这两组之间的差异不显著。此外，我们还采用了多种策略来最小化常见偏差方法错误（Podsakoff等人，2003）。首先，我们确保受访者数据保密，并改变了问题的顺序以防止研究设计的影响。我们使用Harman的单因素检验来评估常见方法偏差的可能性。分析表明，单个因素解释的方差小于50%，表明在这项研究中常见方法偏差不太可能成为一个重要问题。4.3 分析尽管我们从之前的研究中改编了项目，但我们仍然使用了探索性因子分析（EFA）来找出可能解释消费者购买伦理和负责任生产化妆品产品意向的维度。为了简化因子载荷，我们使用了主成分分析（PCA），选择了特征值大于1的因子（Kaiser标准）和Varimax旋转方法。Kaiser-Meyer-Olkin的抽样 adequacy 测量值（KMO；0.81）和显著的Bartlett球形度检验（p < 0.001）表明这些维度是独立的，适合用来识别消费者的购买意向结构。通过EFA，我们提取了六个成分（表A2），在研究中将其视为一个因变量、一个自变量、三个中介变量和一个调节变量。此外，我们还使用Cronbach's alpha（α）进行了可靠性测试，以评估测量项的内部一致性，即它们是否在假设模型中准确测量了相同的构念。本研究中所有构念的Cronbach's alpha系数均高于0.7的门槛，符合Nunnally（1978）的建议。通过这种方法，我们确保了测量尺度的内部一致性（Fornell & Larcker, 1981; MacKinnon等人，2004）。确定测量尺度的内部一致性后，我们使用容忍度和方差膨胀因子（VIF）评估了多重共线性。如表A3所示，每个构念的容忍度值均大于0.1，VIF值均小于10，表明没有多重共线性问题。在评估研究提出的假设之前，我们检查了变量之间的相关性（见表A3）。结果显示，绿色化妆品产品的属性与绿色感知价值（r = 0.54, p < 0.01）、绿色可信度（r = 0.18, p < 0.001）呈正相关。绿色感知价值与绿色可信度呈正相关（r = 0.18, p < 0.01）。绿色可信度与绿色品牌联系呈负相关（r = ?0.94, p < 0.05），而绿色消费者公民行为意向（GCCI）与其未见显著相关。绿色品牌联系与GCCI呈正相关（r = 0.56, p < 0.01）。表A3. 多变量分析。空单元格表示无相关性。4.4 假设分析和结果许多研究使用了PROCESS方法来研究变量之间的中介机制（Kim等人，2022）。当前研究使用了平行和序列多重中介模型来分析绿色化妆品属性对绿色公民行为意向及其重要性的影响机制（见图2）。我们利用（Hayes, 2018）的PROCESS模型来研究绿色感知价值、绿色可信度和绿色品牌联系在绿色化妆品属性与绿色公民行为意向之间的关系中的中介效应。该模型测试了前因变量（绿色化妆品属性，X）如何影响平行中介变量（绿色感知价值，M1和绿色可信度，M2），进而影响序列中介变量（绿色品牌联系，M3），最终影响结果变量（绿色消费者公民行为意向，Y）。PROCESS模型适用于数据，并能很好地预测具有高方差的内生变量（绿色感知价值的R2 = 0.29，绿色可信度的R2 = 0.029，绿色品牌联系的R2 = 0.041，GCCI的R2 = 0.32。所有R2值均显著，p < 0.001）。下载：下载高分辨率图片（205KB）下载：下载全尺寸图片图2. 绿色化妆品属性通过绿色感知价值、绿色可信度和绿色品牌联系对绿色消费者公民行为意向的影响。注：样本量 = 555。路径条目是PROCESS模型中的非标准化系数。括号内的数值为标准差。*p < 0.05，**p < 0.01，***p < 0.001。（关于图例中颜色的解释，请参阅本文的网页版本。）此外，为了研究间接效应是否依赖于品牌新恐惧症（BN）的水平这一潜在调节因素，我们使用了模型15。该模型有助于测试最终中介变量（绿色品牌联系）对结果变量（GCCBI）的影响是否因BN水平的不同而有所差异。通过5000个样本的95%置信区间进行自助法构建，以评估间接效应的统计显著性。如果95%置信区间不包括零，则该效应具有统计显著性。5. 结果5.1 中介效应假设1预测绿色化妆品属性将与绿色感知价值呈正相关。假设2预测绿色化妆品属性将与绿色可信度呈正相关。如图2所示，绿色产品的属性对绿色感知价值有显著影响（β = 0.51, SE = 0.033, p < 0.001），并提高了绿色可信度（β = 0.23, SE = 0.055, p < 0.001）。因此，H1和H2得到支持。H3和H4旨在研究绿色感知价值、绿色可信度和绿色品牌联系之间的关系。那些获得了关于绿色化妆品可靠信息的人（β = ?0.089, SE = 0.032, p < 0.001）往往对绿色品牌的看法较为负面。然而，绿色感知价值对绿色品牌联系没有显著影响。因此，H3得到支持，但H4不显著。H5a假设绿色化妆品属性将通过绿色感知价值和绿色品牌联系间接影响绿色公民行为意向（GCCI）。H5b假设绿色化妆品属性将通过绿色可信度和绿色品牌联系间接影响GCCI。在表A4中，绿色化妆品属性通过绿色感知价值和绿色品牌联系与GCCI之间的间接路径不具有统计显著性，因此H5a不成立。绿色化妆品属性通过绿色可信度和绿色品牌联系与GCCI之间的间接相关性显著且为负（b = ?0.0115, SE = 0.005, LLCI = ?0.023, ULCI = ?0.002）。因此，H5b得到支持。此外，更加注重环境和人类福祉的产品会增强绿色品牌联系，从而影响GCCI（b = 0.116, SE = 0.031, LLCI = 0.56, ULCI = 0.178）。表A4. 绿色化妆品属性通过绿色感知价值、可信度和品牌联系对绿色消费者公民行为意向的间接影响。间接效应路径bSEN百分之九十五置信区间结果下限上限H5a: GPA → GPV → GBC → GCCI?0.01830.0155?0.4950.0116不显著H5b: GPA → GC → GBC → GCCI?0.01150.0053?0.0231–0.0026负显著注：估算结果使用Hayes（2018；模型80）开发的PROCESS宏计算得出。CI = 置信区间。置信区间基于五千个样本的自助法得出。

5.2. 品牌恐惧对绿色感知价值、绿色可信度和绿色品牌连接相关性的调节中介效应
绿色感知价值与绿色可信度以及品牌恐惧之间的交互项（b = ?0.057，p > 0.001；b = ?0.023，p > 0.001）对绿色品牌连接的影响不显著，这意味着品牌恐惧并不调节绿色化妆品属性通过绿色感知价值和绿色可信度对绿色品牌连接的间接效应（见表A5）。当消费者对产品特性有充分了解时，恐惧情绪不会影响品牌与消费者之间的关系。此外，当品牌展示具有真实认证的绿色声明时，会增强消费者的信任感，并激励他们无惧新事物地选择绿色选项。因此，H6a和H6b假设不成立。

表A5. 绿色感知价值和绿色可信度对绿色品牌连接影响的回归模型系数，以及品牌恐惧的调节作用

空单元
系数 SE t p LCI ULCI
截距 ?0.269 0.972 ?0.277 ?782 ?2.178 1.639
GPA 0.485 0.216 2.247 0.025 0.061 0.909
GPV 0.160 0.258 0.620 0.535 ?0.347 0.666
GC 0.040 0.158 0.258 0.797 ?0.269 0.351
BN 1.054 0.247 4.274 0.000 0.569 1.538
GPA * BN ?0.087 0.055 ?1.591 0.112 ?0.195 0.021
GPV * BN ?0.057 0.064 ?0.880 0.379 ?0.183 0.070
GC * BN ?0.023 0.039 ?0.583 0.560 ?0.099 0.540

注：R = 0.501，R2 = 0.298，F = 26.22，p < 0.01，GPV * BN的R2变化 = 0.001，F = 0.774，p > 0.05，GC * BN的R2变化 = 0.0005，F = 0.340，p > 0.05。

6. 讨论
6.1. 主要发现
首先，混合方法研究有助于清晰理解产品属性如何传递信息。方法1（扎根理论方法）结合了轴向编码和选择性编码来补充研究结果。方法2从印度视角实证验证了社会交换理论。值得注意的是，当前研究使用了这两种技术。定性研究有助于达到饱和度。本研究运用灵活的社会交换理论来分析绿色化妆品属性如何影响绿色消费者公民行为意向（GCCI），重点关注认知层面的中介过程。该研究与Pham等人（2023）的发现一致，他们认为社会交换过程可以引发个体的积极或消极情绪，从而形成消费者与品牌之间强弱不同的关系。本研究旨在探讨绿色化妆品属性在多大程度上促进了绿色消费者公民行为意向。此外，本研究构建了一个模型，该模型整合了文献中关于绿色化妆品属性的相关内容，并强调了绿色感知价值、绿色可信度和绿色品牌连接在绿色化妆品属性对绿色消费者公民行为意向影响中的中介作用，以及品牌恐惧的调节作用。因此，研究结果主要反映了城市绿色化妆品消费者的行为意向，但在推广时应谨慎。

研究结果总结如下：首先，结果证实绿色化妆品属性对绿色感知价值和可信度有积极影响。其次，绿色化妆品属性对绿色品牌连接的直接影响具有统计学意义，表明认识到品牌特征的消费者与品牌的联系更为紧密。相比之下，通过感知价值并未发现间接关系，这与感知价值理论（Sweeney & Soutar, 2001）及先前研究（Roh et al., 2022; Saini et al., 2024）的结论相矛盾。这些研究表明，消费者与绿色品牌的联系受到可回收包装、可持续采购、道德生产等可见绿色特征的积极影响。此外，分析显示绿色化妆品属性通过绿色可信度对绿色品牌连接有显著的负向间接影响。尽管可信度通常被视为品牌连接的积极前提，但这一结果表明在绿色消费领域存在复杂机制。利用说服知识和认知-情感处理理论，显著的绿色属性可能会增加对环境声明的认知审查，从而增强可信度，但不会培养情感联系。然而，过度关注绿色属性可能导致绿色疲劳或怀疑，除非这些属性得到真实价值的支撑，否则会降低情感吸引力和品牌联系。

第三，研究揭示了绿色化妆品属性影响绿色消费者公民行为意向的中介机制。绿色感知价值和绿色可信度在绿色化妆品属性与绿色品牌连接之间起着关键的中介作用。结果表明，通过绿色可信度和绿色品牌连接的序列间接效应并不显著。这表明，虽然绿色化妆品属性通常与积极的行为意向相关，但其影响可能在绿色声明缺乏可信度或未能建立情感或心理联系时减弱。这些趋势可能反映了随着可持续性信息被认为支持不足而产生的怀疑或绿色疲劳。第四，论文还考察了品牌恐惧在所提出的中介途径中的调节作用。研究发现表明，在绿色品牌连接关系中，品牌恐惧并未发挥显著的中介作用，这反映了当前模型中这种关系的有限性。这可能反映了城市环境的特点，即消费者更常接触绿色品牌，从而减少了恐惧倾向的变异性。先前的研究表明，恐惧情绪受情境的影响较大，在新奇、不确定或不熟悉的情况下更为明显，而在信息丰富的市场中则不那么明显。结果显示品牌恐惧的调节作用不显著，意味着其作用是条件性的，而非普遍适用。

最后，GCCI是另一个重要的消费者中介过程，使绿色产品属性能够提升组织绩效。积极的口碑和倡导是自愿行为，可以增强品牌声誉、客户-品牌关系和利益相关者的信任。社会交换理论认为，消费者会对感知到的可持续活动做出积极反应，即使这些活动本身并未直接促进他们的利益，然后给予回报。此外，现有研究表明，实施良好的企业社会责任（CSR）举措可以通过确保消费者忠诚度、提升公司声誉和提供竞争优势来简化业务运营（Luo & Bhattacharya, 2006; Servaes & Tamayo, 2013）。本研究显示，绿色产品属性可以促进GCCI，从而表明产品层面的可持续性政策可以间接提升CSR绩效和业务绩效。尽管现有研究并未直接评估组织绩效，但它提供了关于消费者层面的互惠如何增强CSR举措长期组织价值的理论理解。

6.2. 理论意义和贡献
本研究通过探讨可持续性导向产品属性影响消费者反应的心理学机制，丰富了关于绿色化妆品属性和绿色消费者公民行为意向（GCCI）的文献。采用混合方法，结合定性洞察和定量验证，推动了理论发展。定性阶段有助于识别基于情境的构念，定量阶段则实证检验了这些构念之间的相互关系，从而提高了概念清晰度和理论稳健性。以往研究使用了TPB和SOR方法来研究绿色购买行为（D'Souza, 2022; Wang et al., 2024; Yadav et al., 2024）。然而，本研究采用社会交换理论（SET）作为理论框架来研究绿色化妆品属性。SET作为基础模型，考察了消费者与组织之间的关系，强调了消费者在交换关系中基于感知成本和收益平衡来评估可持续性相关属性的观点。在这种背景下，绿色产品属性被视为引发消费者相关反应（即公民行为意向）的组织信号。

首先，绿色化妆品属性对GCCI的显著直接影响证实了先前研究的结果，表明可持续性导向的属性可以独立驱动消费者的自愿、超出角色范围的意向（如支持绿色品牌）。这一发现表明，消费者可能直接从社会交换理论的角度响应感知到的环境责任，而无需强大的关系中介作用。研究结果表明，明确的绿色属性可能符合消费者的规范期望，从而促进公民行为意向，而不仅仅是引发偶然的道德激活。其次，虽然绿色化妆品属性增强了绿色感知价值和可信度，但通过感知价值的中介效应不显著，这一发现挑战了先前认为感知价值必然导致关系结果的假设。这与先前的研究一致，即感知价值主要在认知-评价层面起作用，影响感知和意向，而不一定能建立与品牌的情感联系（Sweeney & Soutar, 2001; White et al., 2019）。因此，本研究通过强调感知价值在可持续性情境中的解释力局限性，加强了感知价值理论。

第三，结果表明存在负向的序列中介效应，即绿色化妆品属性可能通过绿色可信度对绿色品牌连接产生负面影响。说服理论和心理认知理论指出，尤其是当绿色可信度得到技术可信度标志（如认证或合规证据）的支持时，会增加怀疑情绪，从而削弱与品牌的情感联系（Foreh & Grier, 2003）。不应忽视支持可信度的情绪共鸣和基于价值的共鸣信号，因为这可能削弱情感品牌依附。基于此，研究结果不应被视为绿色疲劳或怀疑的直接证据，而是这些现象的真实体现。

最后，品牌恐惧作为中介和调节因素的不显著作用表明，对新品牌的抗拒可能是情境依赖的，而非普遍适用。在城市市场中，由于消费者更常接触绿色品牌，恐惧倾向可能会减弱（Wu et al., 2024）。这些结果有助于强化恐惧理论，表明其作用条件取决于市场成熟度和消费者熟悉度，而并非在所有情况下都适用。

6.3. 管理意义
本研究的结果也提供了实际启示。首先，绿色化妆品属性对GCCI的积极直接影响表明，环保属性（如道德采购、无动物实验和环保包装）可以独立激发消费者的倡导意向和支持行为。管理者应通过设计和沟通来利用绿色属性，强化以消费者为中心的倡导，而不必依赖复杂的基于可信度的机制（Bhattacharya & Sen, 2004; Van Tonder et al., 2023）。其次，中介结果强调了绿色感知价值和绿色品牌连接作为绿色化妆品属性影响GCCI的关键机制的重要性。然而，绿色可信度与品牌连接之间的负向序列中介效应表明可能存在管理风险。过度关注技术可信度线索（如认证、法规遵守或正式的可持续性声明）可能会无意中在知识丰富的消费者中引发怀疑或环境疲劳（Peattie & Crane, 2005）。管理者可以通过平衡可信度指标与情感共鸣和以消费者为中心的叙述来增强品牌意义、相关性和心理联系，而不仅仅是依赖正式的绿色资质。

第三，品牌恐惧的不显著调节作用表明，在对可持续性敏感的城市消费者群体中，对新品牌或未知品牌的恐惧可以减弱。因此，管理者可以通过强调价值对齐、体验相关性和透明度的策略来针对这些市场，从而获得更大的收益（Batra & Keller, 2016）。然而，鉴于恐惧情绪的情境依赖性，管理者在将这些策略推广到农村地区时应谨慎，因为农村消费者可能对绿色品牌仍然陌生。这表明需要根据市场具体情况制定不同的沟通策略。

6.4. 局限性和未来研究
本研究存在一些局限性。首先，在方法学上，本研究依赖于横截面、自我报告的调查数据，这些数据可能受到社会期望性和回忆偏差的影响。虽然自我报告的测量方法常用于探索绿色感知价值、绿色可信度和行为意向等心理构念，但应将研究结果视为关联而非因果关系。此外，潜在的内生性问题也不可忽视，因为表现出公民行为的消费者也可能与绿色品牌建立更紧密的情感联系。未来的研究可以通过使用纵向设计、实验方法或行为数据来解决这些问题，以增强因果推断并减少方法偏差。尽管Hayes的PROCESS宏适用于使用经过验证的构念来研究中介效应和调节效应，但未来的研究可以采用结构方程模型来同时评估测量关系和结构关系。其次，样本仅限于来自印度北部的城市消费者，这限制了结果的外部有效性和普遍性。消费者对可持续性的态度和认知可能因地区或全球不同人群而异。未来的研究可以通过考察农村市场、进行跨区域比较或在不同的社会经济背景下开展跨文化研究来提高结果的普遍性。第三，该研究主要探讨了绿色化妆品属性如何通过心理和社会机制（如绿色感知价值、绿色可信度和绿色品牌联系）影响GCCBi。其他相关因素，如价格敏感度、品牌忠诚度、社会经济地位和先前的环境态度，并未明确纳入模型中。本研究更侧重于消费者的意图而非实际行为。虽然意图常被用来衡量动机准备程度，但在可持续性情境下，它们并不总能转化为实际行为。未来的研究可以进一步纳入理论因素和行为测量方法，以加深对绿色消费者公民行为的理解。

**作者贡献声明：**
- Mamta：概念化、方法论、数据管理、初稿撰写、审稿与编辑、软件使用、调查实施、正规数据分析。
- Gyan Prakash：概念化、方法论、软件使用、初稿撰写、方法论构建、正规数据分析。
- Abhishek Bhushan Singhal：审稿与编辑、初稿撰写、概念化、方法论构建。
- Norah Albishri：调查实施、数据验证、初稿撰写、审稿与编辑、项目管理、资源协调。
- Bhumika Gupta：数据验证、初稿撰写、审稿与编辑、项目管理、资源协调。

**关于写作过程中使用生成式AI和AI辅助技术的声明：**
仅使用生成式AI工具（ChatGPT、OpenAI）对文本进行语言/可读性编辑；所有分析、图表/图像及参考文献均由作者手动完成，AI未参与任何内容的生成。所有作者对最终内容负全责。

**资助信息：**
该研究得到了Princess Nourah bint Abdulrahman大学的支持（项目编号：PNURSP2026R542），项目由位于沙特阿拉伯利雅得的Princess Nourah bint Abdulrahman大学资助。