《Journal of Innovation & Knowledge》：How to strengthen brand loyalty based on CBBE: An innovative evaluation model for mapping the customer journey and loyalty spiral
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本研究旨在构建一个创新的品牌忠诚度评价模型，整合消费者品牌资产（Consumer-Based Brand Equity, CBBE）、顾客旅程（Customer Journey）与忠诚度螺旋（Loyalty Spiral）框架。研究将品牌共鸣（Brand Re
本研究旨在构建一个创新的品牌忠诚度评价模型，整合消费者品牌资产（Consumer-Based Brand Equity, CBBE）、顾客旅程（Customer Journey）与忠诚度螺旋（Loyalty Spiral）框架。研究将品牌共鸣（Brand Resonance）概念化为一个情感驱动的、多触点的螺旋结构，该结构随着消费者在各互动阶段的持续参与而演化。研究方法采用混合方法论，结合结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）与模糊语言偏好关系—网络分析法（Fuzzy Linguistic Preference Relations–Analytic Network Process, FLPR-ANP）。以S连锁咖啡店的实证数据为基础，所提出的模型识别出四个关键维度——情感共鸣（Emotional Resonance）、行为持续性（Behavioral Continuity）、触点质量（Touchpoint Quality）与体验价值（Experience Value）——以及12项关键子因素。研究发现表明，情感丰富的体验（如愉悦参与、个性化服务与社群互动）对品牌忠诚度的影响大于功能属性。本研究通过呈现一个循环的、以情感为中心的忠诚度模型，为CBBE文献做出贡献，该模型反映了数字环境中当前消费者行为的特征。研究还提供了一个 practical 的三阶段路线图用于创造情感价值，包括购买前的游戏化参与、购买期间的增值激励以及购买后的忠诚度认可。此外，研究为跨行业映射忠诚度螺旋提供了一种可复制的方法，通过体验创新支持可持续竞争优势。
本研究聚焦于数字时代品牌忠诚度构建机制这一核心议题。随着COVID-19大流行显著改变消费者行为，加速向电子商务转移并提升了对无缝在线体验的需求，传统线性品牌资产模型已难以捕捉消费者与品牌互动的动态本质。尽管移动设备并未引入新的路径结构，但其作为必要消费工具，促进了复杂多触点购物旅程的导航。既有研究虽承认了全渠道用户在不同体验间移动时重视满意度与灵感参与，但少有研究考察触点如何协同运作以提升顾客满意度。更重要的是，现有消费者品牌资产研究多采纳静态视角，将品牌知晓度或忠诚度等构孤立考察，未能考虑其通过动态顾客体验的演化过程。顾客旅程与忠诚度循环概念虽已获得关注，但这些构念之间的相互作用及其对情感依附和行为忠诚的累积影响仍有待探索。现有模型忽视了触点互动如何创造随时间培养深层承诺的忠诚度螺旋。
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本研究聚焦数字时代品牌忠诚度构建机制。研究背景源于COVID-19大流行对消费者行为的深刻影响：电子商务加速发展，移动设备成为导航复杂多触点购物旅程的必备工具。然而，既有消费者品牌资产研究多采纳线性、静态视角，孤立考察品牌知晓度或忠诚度等构念，未能捕捉其通过动态顾客体验的演化过程；顾客旅程与忠诚度循环概念虽已获得关注，但二者的相互作用及其对情感依附与行为忠诚的累积影响尚缺乏深入探讨。尤为关键的是，现有模型忽视了触点互动如何创造随时间培育深层承诺的忠诚度螺旋——消费者持续地重新评估、再购买和再参与，忠诚度通过有意义且一致的体验随时间 intensify的实际机制。
基于此，Tang、Tsai与Hsieh三位研究人员开展了这项研究，旨在将品牌资产重新概念化为一种递归的、情感驱动的过程。研究以Keller的CBBE框架与Siebert等的忠诚度螺旋模型为基础，提出一种整合性方法，利用个性化、游戏化和基于价值的激励策略来增强顾客旅程中的品牌关系。研究选取全球知名咖啡连锁品牌S Chain Coffee Shop作为实证情境，调查情感共鸣策略如何增强全渠道环境中的品牌共鸣。该研究发表在《Journal of Innovation》上，其重要意义在于：理论上，通过呈现循环的、以情感为中心的忠诚度模型，拓展了CBBE文献，反映了数字环境中消费者行为的当代特征；实践层面，为品牌管理者提供了情感共鸣、行为有效且适应于当今数字与体验驱动市场的可操作策略。
研究人员采用结构方程模型（SEM）与模糊语言偏好关系—网络分析法（FLPR-ANP）相结合的混合方法论开展研究。样本方面，研究通过Facebook群组、LINE社群和Instagram等社交媒体平台招募S Chain Coffee Shop顾客，最终获得286份有效问卷用于验证性因子分析；另选取30位使用该品牌移动应用程序超过一年、月均交易不低于四次的"忠诚会员"进行FLPR-ANP的模糊配对比较问卷。关键技术与方法包括：SEM用于验证测量结构并确认关键构念间的相互关系；FLPR-ANP用于处理多准则决策中的模糊性与不一致性，通过模糊配对比较确定各因素相对权重；最后结合性能评价结果开发忠诚度螺旋策略。
研究结果显示：
**品牌忠诚度评价模型的维度与因素**：通过文献回顾与案例分析，研究初步识别出23个影响因素，经CFA筛选后保留4个核心维度共12项因素。维度包括品牌绩效（Brand Performance，含个性化、定制化、客户服务）、品牌形象（Brand Image，含舒适度、主导感、环境布局）、品牌判断（Brand Judgment，含可信度、服务质量、互动性）以及品牌共鸣（Brand Resonance，含行为忠诚、情感依附、社群感、积极参与）。CFA结果显示，标准化因子载荷介于0.5至0.9之间，所有t值超过1.96，模型拟合指标均达标。
**因素重要性评价结果**：FLPR-ANP分析显示，品牌感觉（Brand Feeling）是S Chain Coffee Shop咖啡品牌忠诚度中最突出的维度，权重为0.264，排名第一。在消费者情感因素中，热情（Enthusiasm，权重0.091）、愉悦（Joy，权重0.087）和服务质量（Service Quality，权重0.087）位列前三，凸显了情感参与在品牌忠诚度中的重要性。品牌判断维度排名第二（权重0.250），品牌 Meadow， with the four loyalty drivers; 但品牌绩效（0.244）和品牌形象（0.242）权重略低。
**性能评价与差距识别**：性能评价结果显示，"愉悦"虽权重排名第二，但性能得分仅3.53（满分5分），排名第10，表明企业在此方面表现低于预期，存在显著改进空间。整体性能评价接近4分，显示品牌共鸣处于平均水平以上。"品牌判断"表现最佳，其次是"品牌绩效"和"品牌感觉"。
**三阶段忠诚度螺旋策略设计**：基于FLPR-ANP权重与性能评价结果，研究设计了三阶段忠诚度螺旋方案。购买前期采用B型策略，通过在线互动抽奖游戏创造新奇不可预测的参与螺旋，消费者在游戏结束时获得下次购买的折扣奖励，快速激发参与并体验温暖、热情与惊喜；购买期采用A型策略，通过特殊节日或新品上市时的价格折扣策略触发相邻忠诚度循环，服务人员的主动促销推荐支持消费者决策；购买后期同样采用A型策略，实施"赠送小礼物"策略，消费达一定门槛的顾客获得礼品，在旅程结束时创造"峰值"时刻，留下持久印象以维持忠诚度循环。
**整合SEM与FLPR-ANP的方法论贡献**：SEM确认了品牌体验构念间的相互依赖性，情感联系、一致服务体验和满意度显著影响品牌忠诚度；FLPR-ANP则通过处理语义模糊性，识别出品牌形象一致性、情感依附和服务响应性为最重要的忠诚度影响因素。二者整合为复杂全渠道环境中的忠诚度驱动因素提供了因果验证与战略优先排序的双重功能。
研究讨论表明，该研究在推进理论理解的同时也存在局限。研究结论部分翻译如下："本研究得出结论，S Chain Coffee Shop在顾客旅程中的各项举措，包括在线互动游戏、价格激励和反馈礼品，有效维持并强化了品牌忠诚度。由于其顾客高度重视服务体验，'品牌感觉'成为提升品牌忠诚度的首要因素，这一结果得到了战略性顾客旅程触点的支持。本研究进一步确认了该品牌在整个顾客旅程中营销工作的有效性，包括购买前的互动在线游戏、购买中的价格激励以及购买后的反馈礼品。这些策略成功维持了品牌忠诚度循环。这种通过顾客体验触点评估和增强品牌忠诚度的综合性方法，为以建立和维持顾客忠诚度及品牌联系为核心的营销策略提供了重要洞见。
基于FLPR-ANP分析和性能评价结果，本研究探讨如何为S Chain Coffee Shop开发理想的忠诚度计划。第三阶段问卷的第一部分评估了三个最有影响力的因素：热情、愉悦和服务质量，这些因素以符合品牌身份的对话风格重新表述。第二部分捕捉了品牌的价值主张及其当前业务状态。第三部分运用峰值-终点规则（Peak-End Rule），探索品牌如何创造提供愉悦感的难忘时刻。根据受访者回答编制关键词并进行分类。
提及频率最高的两个关键词识别了关键触点，并为品牌顾客旅程地图的创建提供了输入。该地图揭示了各购买阶段消费者偏好的服务与活动，以及多样化的消费者体验与情感，讨论了品牌如何通过个性化服务和数字平台整合创造无缝线上线下体验来强化顾客满意度与忠诚度。这凸显了其忠诚度计划在促进顾客保留方面的有效性，以及社交媒体在吸引顾客和强化品牌忠诚度方面的战略性 wre 妙用。这些策略显著促进了S Chain Coffee Shop持续的市场主导地位和顾客忠诚度，强调了顾客服务和参与实践中持续创新对于维持品牌忠诚度的重要性。
根据Siebert等提出的六种设计策略，S Chain Coffee Shop在购买前属于B型，在购 期和购买后属于A型。研究呈现的三个忠诚度螺旋方案证明，该品牌通过顾客旅程不同触点的策略组合，鼓励重复参与，凸显了情感依附、体验价值和新奇感的重要性。这与近期文献强调的在整个顾客旅程中管理情感和期望的战略重要性相一致。总体而言，顾客旅程设计、情感触点和数字互动的战略性整合促进了品牌忠诚度的 发展，为品牌管理和理论演进做出了贡献。"
