《Cleaner and Responsible Consumption》：Consumer heterogeneity in the acceptance of genome-edited wines: evidence from information treatments and preference segmentation
编辑推荐：
为应对欧洲葡萄酒行业减少环境影响、提升可持续性的压力，研究者以意大利为案例，开展了关于消费者对基因组编辑（NBTs）葡萄酒接受度的研究。通过离散选择实验和潜在类别分析，揭示了消费者偏好的显著异质性，识别出五个特征鲜明的消费群体，并发现先验知识与信息框架会显著影响接受度。这项研究为新兴生物技术在具有高度象征意义产品领域的市场应用提供了关键的消费者洞察，对政策制定、沟通策略和市场细分具有重要指导意义。
想象一下一杯醇厚的意大利巴罗洛（Barolo）或布鲁奈罗（Brunello）葡萄酒，它们不仅是味觉的享受，更是土地、传统与文化的象征。然而，在欧洲乃至全球，葡萄酒产业正站在一个十字路口：一方面，气候变化的压力日益加剧，干旱、极端天气和病虫害威胁着葡萄园的生存；另一方面，社会对农业环境可持续性的呼声越来越高，要求减少化学投入、降低生态足迹。在这样的背景下，新兴育种技术（New Breeding Techniques, NBTs），特别是以CRISPR为代表的基因组编辑技术，被视为一种潜在的解决方案。它们能够精准改良葡萄品种，增强其对病害和非生物胁迫（如干旱）的抵抗力，同时保持品种的典型性，这对于受原产地命名保护（Protected Designation of Origin, PDO）的葡萄酒至关重要。然而，技术上的可行性只是成功的一半。对于葡萄酒这样承载着深厚文化、传统和“风土”（terroir）概念的产品，消费者会如何看待和接受这些“高科技”葡萄酒呢？他们是会拥抱这种结合了可持续性承诺的创新，还是会因其“非自然”的标签而拒绝？现有研究多集中于大宗作物，对葡萄酒这一特殊领域关注甚少。为此，Gabriele Scozzafava、Manuela Campa和Enrico Marone三位研究者开展了一项开创性研究，旨在深入探究消费者对基因组编辑葡萄酒的接受度及其背后的驱动因素。
为了回答上述问题，研究人员主要采用了基于随机效用最大化（Random Utility Maximization, RUM）框架的离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE）结合潜在类别选择模型（Latent Class Choice Model, LCCM）的分析方法。研究于2025年6月通过专业在线调研平台Toluna收集了1050名符合筛选条件（过去三个月内曾在特殊场合购买或消费过红葡萄酒）的意大利消费者的数据。实验设计了包含价格、有机认证、基因组编辑技术（文中称为“Vite TEA”）、优质法定产区（DOCG）名称等属性的虚拟葡萄酒选择集。核心创新点在于引入了随机信息处理：在实验前，受访者被随机分配到三种不同的信息框架下（一种无额外信息作为基线，另外两种分别以“技术-通俗化”和“纯技术性”措辞介绍NBTs），以研究信息沟通对偏好的影响。数据分析首先通过混合Logit（Mixed Logit, MXL）模型评估整体偏好和异质性，随后利用潜在类别选择模型进行消费者细分，并将“对NBTs的先验知识”和“信息处理”作为影响细分归属的主动协变量纳入模型。
结果
Model 1 - Mixed logit
混合Logit模型结果显示，在整体层面，价格对选择有显著的负面影响，有机认证具有显著的正向影响。而核心关注属性“Vite TEA”（代表NBTs）的平均系数并不显著，表明从整体上看，该技术并未显著影响葡萄酒的购买决策。然而，其参数的标准差非常显著，这揭示了消费者偏好存在巨大的异质性，即不同消费者对基因组编辑葡萄酒的态度差异极大，为后续的细分分析提供了依据。
Model 2 - Latent Class Choice
潜在类别选择模型识别出五个具有经济学意义的消费者细分群体和一个效用结构不明确的类别：
- 1.
Class 1 – 对创新开放的象征性消费者：最大的群体（占样本33%）。他们看重所有属性，将价格视为质量信号，并对DOCG产地、有机认证和“Vite TEA”均表现出显著偏好。这表明他们将创新视为一种积极的符号性属性。
- 2.
Class 2 – 生态创新者：第二大群体（27%）。他们对有机认证和“Vite TEA”都有强烈且显著的正向偏好，表明他们将环境可持续性与基因技术创新视为兼容且积极的价值。
- 3.
Class 3 – 价格敏感的实用主义者：占22%。其决策几乎完全由价格驱动，对其他属性（包括“Vite TEA”和有机认证）不敏感。
- 4.
Class 4 – 选择性环保主义者：占8%。他们重视有机认证，但对“Vite TEA”属性不敏感，且对价格高度敏感。这表明其环保主义倾向是选择性的，并不自动延伸到基因技术创新。
- 5.
Class 5 – 反对创新的传统主义者：最小的群体（6%）。他们是唯一对“Vite TEA”属性表现出强烈且显著负向偏好的群体，明确拒绝基因组编辑葡萄酒，但对有机认证和产地标签的态度不显著。
Class 6 – 无效应
此类（4%）的消费者在观察到的属性上没有表现出显著偏好模式。
The Role of Prior Knowledge of NBTs in Class Membership Probability
对NBTs的先验知识在类别归属概率中的作用
先验知识对细分归属有显著影响。熟悉NBTs的消费者更有可能属于“对创新开放的象征性消费者”（Class 1），而更不可能属于“反对创新的传统主义者”（Class 5）。有趣的是，知识并未显著增加消费者归属于“生态创新者”（Class 2）的概率，暗示该群体的支持更多源于价值观驱动而非技术知识。
The Role of Information in the Segmentation of Preferences
信息在偏好细分中的作用
信息处理的效果是异质且复杂的。总体上，信息有显著影响。具体而言，强调与传统育种延续性的“技术-通俗化”信息（Treatment 2）增加了消费者归属于“价格敏感的实用主义者”（Class 3）和“反对创新的传统主义者”（Class 5）的概率。而强调科学透明度的“纯技术性”信息（Treatment 3）则显著增加了归属于“反对创新的传统主义者”（Class 5）的概率，表明对某些消费者而言，纯粹的技术解释可能强化了其原有的抵触情绪，产生了“回火效应”。
讨论
讨论
研究结果表明，消费者对葡萄酒中NBTs的接受度并非铁板一块，而是呈现出高度异质化和价值驱动的特征。NBTs作为一个属性，其整体平均效应虽不显著，但背后是鲜明的态度分化。绝大多数消费者（Class 1, 2, 3）表现出积极或中立的态度，而一小部分但立场鲜明的消费者（Class 5）则强烈反对。这证实了在像葡萄酒这样的象征性产品领域，消费者对新技术的评估更多地受到感知自然性、传统和身份认同等符号维度的影响，而非纯粹的技术考量。
“生态创新者”（Class 2）的识别尤为重要，它表明可持续性价值观与对技术创新的开放态度可以共存，甚至相互促进。然而，对有机认证的普遍偏好与对NBTs的态度之间的脱节也显示，环保关切并不自动转化为对（特定类型）技术创新的支持。先验知识的作用是 nuanced（微妙）的，它主要帮助消费者脱离基于陌生感的抵触，但积极的接受更可能与更广泛的世界观（如对进步和科学的信任）相关联。
信息沟通的挑战在本研究中尤为突出。研究结果警示，标准化的、以技术细节为中心的信息宣传活动可能适得其反，尤其会加固那些本就持怀疑态度群体的立场。有效的沟通需要基于消费者细分，对创新友好型群体强调环境效益，对传统导向型群体则需侧重技术与遗产、风土的兼容性。
结论与政策启示
结论与政策启示
本研究揭示了消费者对基因组编辑葡萄酒接受度的复杂图景。NBTs是一个引发分歧而非一致共识的属性。市场潜力存在于特定的细分市场，如“生态创新者”和“对创新开放的象征性消费者”。成功的市场引入需要差异化的策略：针对早期采用者细分进行精准定位和沟通，同时尊重传统主义消费者的价值观。政策制定者和监管机构在设计与NBTs相关的标签和沟通框架时，必须认识到这种异质性，避免“一刀切”的叙事。清晰的监管分类和透明的信息披露对于建立消费者信任至关重要。最终，基因组编辑葡萄酒的商业成功不仅取决于其农学和环境绩效，更取决于技术创新、不断演变的消费者价值观、清晰的监管环境以及精心设计的沟通策略之间能否实现动态协调。
