《Journal of Destination Marketing & Management》：Serendipitous discoveries about travel reality shows: A mixed-method approach to understanding viewer gratification and destination visit intention
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意外发现对旅游真人秀观众目的地参观意图的影响机制研究基于使用与满足理论，通过内容分析和两次问卷调查，开发出包含目的地相关（景点吸引力、当地美食等）和目的地无关（表演者、节目形式等）两个维度的意外发现量表。研究发现意外发现通过成就满足和享乐满足促进参观意图，且观众的信息寻求动机和娱乐动机分别调节相关维度与满足感的关系。该研究填补了媒体旅游理论空白并为内容创新提供实践指导。
张雅晴|李忠勋
中山大学旅游管理学院，中国珠海
摘要
本研究的目的是开发并验证一个用于衡量旅行真人秀节目中“偶遇”效果的量表，并基于使用与满足理论解释“偶遇”如何激发观众参观意向的机制。研究采用了混合方法，包括对热门旅行真人秀节目的内容分析以及两项结构化调查。结果表明，在这些节目中，“偶遇”既来源于与目的地相关的元素（如地方吸引力、食物和休闲活动），也来源于与目的地无关的元素（如表演者、节目本身、艺术呈现和平台）。 “偶遇”通过提供成就满足感和愉悦满足感来积极激发观众的参观意向。此外，观众的动机对这些关系具有调节作用：寻求信息的动机调节了与目的地相关的“偶遇”与成就满足感之间的联系，而娱乐动机则调节了与目的地无关的“偶遇”与愉悦满足感之间的联系。本研究为旅游学领域做出了独特贡献，具体体现在：(a) 划分了“偶遇”的两个维度（与目的地相关 vs. 与目的地无关）；(b) 显示了每个维度如何与满足感和动机（寻求信息 vs. 娱乐）相对应，从而填补了媒体诱导旅游研究中的一项重要理论空白，并推动了使用与满足理论的应用。
引言
旅行真人秀节目通过以有趣的方式提供目的地相关信息，为目的地带来了巨大的商业机会，从而吸引了大量观众前往这些目的地，促进了旅游交易（Fu等人，2016年）。鉴于其在推广目的地、提升观众参与度和改善目的地形象方面的作用，旅行真人秀节目受到了学者和营销人员的广泛关注（Hao等人，2019年）。然而，尽管这些节目很受欢迎，但它们面临着内容同质化的问题——重复的主题和结构虽然增加了观众的熟悉感，但也降低了新奇感和好奇心，最终影响了节目的效果（Matos等人，2024年；Tang等人，2024年）。因此，目的地管理者和旅行真人秀节目制作人迫切需要寻找新的策略来克服内容同质化问题并有效吸引观众。
解决这一挑战的一个潜在策略是引入“偶遇”概念，即那些带来意外发现和惊喜或启发性时刻的现象（Chen等人，2018年；Matos等人，2024年）。从理论上讲，引入“偶遇”元素可以重新激发观众的好奇心，并通过提供令人惊喜的体验来抵消内容同质化的负面影响。尽管“偶遇”已在多个领域得到广泛研究（如推荐系统（Oh等人，2021年）、网站（Niu等人，2021年）、电子商务（Zhang等人，2024年）、移动游戏（Chen等人，2018年）以及难忘的旅游体验（Shin等人，2025年），但在旅行真人秀的背景下探讨“偶遇”及其对参观意向影响机制的研究仍相对较少。
鉴于旅行真人秀节目是一个复杂的媒体形式，它既包含与目的地相关的元素（如地方吸引力、食物和休闲活动），也包含与目的地无关的元素（如表演者、节目本身、艺术呈现和平台元素）（Hao等人，2019年），因此了解哪些元素具体促成了观众的“偶遇”体验，以及这些体验如何影响后续行为意向（尤其是观众对节目的目的地参观意向）至关重要。然而，尽管“偶遇”的重要性已被广泛认可，但迄今为止仍很少有系统地识别和验证旅行真人秀节目中“偶遇”维度的研究，也没有探讨“偶遇”与观众行为结果之间的内在机制。
从媒体研究的角度来看，“使用与满足”（U&G）理论提供了一个有力的理论框架，用于解释观众为何以及如何根据个人需求和动机与特定媒体内容互动（Katz & Blumler，1974年）。该理论认为，个体主动选择媒体以满足预期需求（动机），并从媒体使用中获得实际满足感（Heravi等人，2018年）。在旅行真人秀的背景下，观众通常寻求信息和娱乐，从而获得成就导向（目标实现）和愉悦导向（享受）两种类型的满足感（Fu等人，2016年；Oh等人，2021年）。然而，关于“偶遇”体验是否以及如何具体满足这些需求的实证证据仍然不足。此外，主要观看动机（无论是寻求信息还是娱乐）是否对“偶遇”对观众满足感和后续参观意向的影响具有不同的调节作用，也尚未得到研究。
针对这些研究空白，提出了以下研究问题：
•RQ1：旅行真人秀节目中的哪些元素能为观众带来“偶遇”体验？
•RQ2：“偶遇”通过哪些心理机制影响观众参观节目中提及的目的地的意向？
•RQ3：观众的信息寻求动机和娱乐动机如何分别调节“偶遇”与满足感之间的关系？
为了解答这些问题，本研究采用了混合方法，包括内容分析和两项系统的调查。具体而言，研究旨在：(1) 识别和分类旅行真人秀节目中的“偶遇”元素；(2) 开发并验证一个“偶遇”测量量表；(3) 实证检验“偶遇”、观众满足感和参观意向之间的结构关系。这项研究通过(a) 划分“偶遇”的两个维度；(b) 显示每个维度如何与满足感和动机相对应；(c) 为目的地管理者和旅行真人秀节目制作人提供实用建议，以便策略性地利用“偶遇”内容来提升观众参与度和刺激旅游需求，从而为理论和实践做出贡献。
研究片段
“偶遇”
如前所述，在旅行真人秀节目中引入“偶遇”元素可以通过增加新奇感和观众参与度来抵消内容同质化的负面影响。尽管学术界对“偶遇”的关注日益增加，但由于其主观性、情感性和情境性的特点，目前仍没有统一的定义（Bj?rneborn，2017年）。不同研究者对“偶遇”的概念化存在差异。
研究过程与设计
鉴于旅行真人秀节目中“偶遇”的维度和影响尚不明确，本研究采用了混合方法以确保全面理解和强有力的验证。具体而言，混合方法设计是合适的，因为定性探索能够细致地识别特定情境下的维度，而定量验证则能提供普遍性和预测性的证据（Khoo-Lattimore等人，2019年）。
第一阶段：定性研究
数据收集与抽样
本研究收集了旅行真人秀节目《The Hungry and the Hairy》的在线评论，该节目旨在通过自发的互动和摩托车探索视觉上吸引人的地点，为观众带来意外和“偶遇”的体验（Korea Herald，2021年）。选择这个节目是因为它生动地展示了韩国的城市和乡村风光，并配有原创配乐。
测量与量表开发
基于定性探索，初步生成了23个测量条目，并将其归纳为七个“偶遇”关键维度。为了验证这些条目的清晰度和适用性，两位旅游学专家对这些条目进行了审查，并提出了改进措辞和语言精确度的建议。此外，还借鉴了以往研究中的成熟测量条目，并对其进行了适当修改以适应旅行真人秀的背景。讨论与结论
本研究采用基于“使用与满足”（U&G）理论的混合方法，开发了一个用于衡量旅行真人秀节目中“偶遇”效果的量表，并对其对观众结果的影响进行了实证检验。通过定性内容分析和后续的定量调查，发现了两个不同的“偶遇”维度：与目的地相关的维度（地方吸引力、当地食物和休闲活动）和与目的地无关的维度（表演者、节目本身）。
理论意义
本研究做出了几项重要的理论贡献。首先，通过开发并实证验证了一个全面的旅行真人秀节目中“偶遇”测量量表，明确了两个关键维度——与目的地相关的“偶遇”和与目的地无关的“偶遇”，这两个维度此前在实证研究中缺乏清晰界定。该量表可以应用于其他媒体形式和不同的边界条件下（例如，不同的平台或文化背景）。
局限性与未来研究方向
本研究存在一些局限性，为未来的研究提供了有价值的方向。首先，我们的定性内容分析仅限于对一部韩国旅行真人秀节目的评论，这可能限制了其普遍性。我们鼓励未来的研究在不同文化、平台和媒体类型中复制我们的发现。其次，我们的数据收集仅限于韩国观众，这限制了跨文化的普遍性。后续研究应进一步探讨这些问题。
作者贡献声明
张雅晴：撰写——初稿、验证、资源收集、方法论设计、数据分析、概念构建。李忠勋：撰写——审稿与编辑、验证、监督、概念构建。
张雅晴：博士，中山大学旅游管理学院博士后研究员，中国珠海
