《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：How B2B branding research measures up: A systematic review of key themes, theories, and methods
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尽管关于企业对企业（B2B）品牌的文献综述数量不断增加，似乎表明该领域正走向成熟并持续扩展，但本系统性综述表明，其进展实际上比表面所显示的更为有限。通过分析过去五十年中B2B品牌研究的主题、理论基础与方法路径，研究人员识别出该领域仅取得了有限推进，甚至已显现停
尽管关于企业对企业（B2B）品牌的文献综述数量不断增加，似乎表明该领域正走向成熟并持续扩展，但本系统性综述表明，其进展实际上比表面所显示的更为有限。通过分析过去五十年中B2B品牌研究的主题、理论基础与方法路径，研究人员识别出该领域仅取得了有限推进，甚至已显现停滞迹象。基于对1988年至2025年间发表的235篇同行评审期刊论文的系统分析，研究发现，尽管定性与定量研究成果的数量均有所增长，但学术进展常常受限于描述性案例研究相对于更具分析性与理论建构导向研究的主导地位。此外，许多定量研究缺乏坚实的理论支撑，往往在缺少稳健概念框架的情况下进行假设检验，或默认采用通用且通常源自B2C的品牌框架。为推动该领域发展，研究识别了这些局限背后的根本原因，并提出了一项研究议程，勾勒出未来在理论、方法与研究主题方面的发展方向。
该文发表于《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》，聚焦B2B品牌研究这一长期增长却进展受限的研究领域，旨在系统评估该领域在主题演化、理论积累与方法应用方面的真实发展水平。文章指出，品牌长期以来被视为市场营销的核心概念，但既有主流品牌理论主要形成于消费者市场语境中，导致B2B品牌研究虽不断扩张，却始终面临理论移植过度、研究问题碎片化以及方法与理论发展不匹配等结构性问题。尽管近年大量文献综述、专题论文和新议题的出现给人以领域快速成熟的印象，但研究人员通过系统审视发现，这种“繁荣”在相当程度上只是发表数量上的增长，并未同步转化为显著的理论创新与累积性知识建构。特别是在B2B企业不断加大品牌建设投入、品牌在竞争优势、客户信任与财务绩效中的战略作用日益增强的背景下，学界对B2B品牌作用机制的解释仍显不足，因此有必要对该领域作出全面而批判性的梳理。
围绕这一问题，研究人员开展了系统性文献综述，对1988年至2025年间235篇同行评审期刊论文进行筛选、编码与综合分析，从研究主题、理论基础、研究方法以及整体发展程度等维度评估B2B品牌研究的学术质量与演进轨迹。研究结论表明，B2B品牌研究虽已形成若干相对稳定的主题板块，但整体理论推进幅度有限，且存在明显停滞征象。定性研究以描述性案例分析为主，理论建构 ambition不足；定量研究虽占主导，但许多研究缺乏清晰理论锚定，仅以B2C品牌模型为基础进行重复性假设检验，造成理论更新乏力、知识累积不足。基于这些发现，论文提出了面向未来的研究议程，围绕战略品牌管理、品牌资产与价值、品牌身份与感知、利益相关者与市场关系中的品牌、内部与组织品牌、可持续与伦理品牌，以及服务化（servitization）与品牌等方向，提出理论、方法与主题层面的推进路径。其重要意义在于，文章不仅描述了B2B品牌研究“研究了什么”，更解释了“为什么该领域虽增长却未显著成熟”，从而为未来高质量研究提供了诊断性框架。
在研究方法方面，作者采用系统性文献综述（systematic literature review）设计，遵循既有最佳实践指南，在Scopus数据库及B2B营销核心期刊中进行检索，使用与Brand*、B2B、industrial、business-to-business、business market、reseller、buyer相关的题名、摘要和关键词搜索式，并纳入“Business, Management & Accounting”学科范围内经同行评审的英文期刊文献。经去重、排除勘误与重印、限定AJG评分不低于2的期刊后，样本缩减为824篇，再经摘要筛查与全文评估，最终保留235篇文献。研究团队对文献的主题、理论基础、方法设计、样本与分析方式、核心发现等进行迭代编码，并引入方法论匹配（methodological fit）视角，评估研究问题、理论成熟度与方法选择之间的一致性。
在研究结果部分，论文首先给出了“Publication trends and patterns”分析。结果显示，B2B品牌研究自1988年开始形成文献流，整体发表量持续上升，并在2007年、2010—2011年、2018年、2020年和2023年出现明显峰值。早期峰值与专题专刊密切相关，而近年的增长则更多反映出领域内更广泛的研究活跃度。期刊分布上，《Industrial Marketing Management》占据绝对主导地位，其次是《Journal of Business & Industrial Marketing》，说明该研究领域高度集中于B2B导向期刊，而在顶级综合营销期刊中的存在感相当有限。这一格局从侧面印证了该领域虽具实践重要性，却尚未在更高层级的理论竞争中取得充分认可。
在“Thematic analysis”部分，研究人员将全部实证与概念性论文归纳为六个主要主题，并额外指出一个新兴方向。第一类为“Strategic Brand Management”，是规模最大的主题群，关注企业如何构建、维持并演化品牌战略，包括品牌管理与战略、联合品牌与品牌联盟、品牌命名与定位、品牌架构与延伸等，结论显示该主题已形成较稳定研究基础，但在数字媒体品牌战略、叙事品牌策略与专业服务品牌等方面仍研究不足。第二类为“Brand Equity & Value”，聚焦品牌如何作为战略资产影响财务绩效、客户信任与竞争优势，研究显示品牌资产构念虽被广泛讨论，但其与公司层面信号、品牌价值、品牌绩效和品牌稳定性之间的区分与机制仍未充分厘清。第三类为“Brand Identity & Perception”，关注品牌身份、品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌忠诚与品牌态度等，结果表明该领域大量研究围绕企业如何构建差异化且一致的品牌意义展开，但对不同购买情境与决策单元中的感知差异探究仍有限。第四类为“Branding in Stakeholder & Market Relationships”，主要考察品牌如何在渠道伙伴、经销商、加盟体系、品牌社群及社交媒体互动中创造价值，研究发现渠道与外部合作方在B2B品牌建构中作用突出，但相关研究多停留于关系描述层面。第五类为“Internal & Organizational Branding”，关注内部品牌化与品牌导向，指出员工对品牌的理解及组织层级间的一致性会影响顾客接触过程中的品牌表现。第六类为“Sustainability & Ethical Branding”，是较新的增长板块，探讨可持续发展、企业社会责任（CSR）与伦理导向如何进入B2B品牌战略，并影响品牌身份、品牌资产和品牌绩效。除此之外，论文特别提出“Servitization & branding”应被视作值得重点推进的新兴研究主题，因为产品企业向服务与解决方案转型正在重塑品牌沟通与价值表达逻辑。
在“Research methods”部分，研究揭示了B2B品牌研究的方法结构。235篇文献中，17篇为概念性论文，5篇为文献综述，213篇为实证研究。定量研究占比最高，以问卷调查为主，也包括二手数据、实验、计量分析与事件研究；定性研究占比较低，主要集中于单案例、多案例和访谈研究；混合方法研究虽有所出现，但总体规模有限。研究人员指出，多数定性研究虽然具有探索性，却多用于验证或改写既有B2C品牌模型，真正从经验材料出发进行归纳式理论建构的研究十分稀少。与此同时，定量研究虽然更为普遍，却往往局限于熟悉变量关系的小幅扩展，缺少纵向设计与过程导向研究，因此难以揭示品牌战略、品牌架构与品牌绩效的动态演变机制。基于方法论匹配视角，论文认为，作为一个已有数十年积累的研究领域，B2B品牌研究理应在理论整合与分析驱动检验上更进一步，但现状显示理论与方法之间仍存在错配。
在“Theories used in branding studies”部分，研究人员系统检视了理论使用情况。结果表明，只有32.3%的论文明确应用或检验了特定理论，61.3%的研究只是被既有理论或文献“启发”，另有6.4%的研究几乎没有明确理论基础。从主要理论来源看，资源基础观（RBV）、能力观（capability view）、关系营销理论（relationship marketing）、Aaker或Keller品牌资产模型、市场导向（market orientation）、组织购买行为（organizational buying behavior）与信号理论（signaling theory）是最常见的框架。然而，大量研究对这些理论的使用并不系统，常常只是选择性借用概念来支撑研究设计或结果解释。作者据此指出，B2B品牌研究的核心问题不是缺乏概念来源，而是缺乏累积性的理论发展：研究者往往借用B2C品牌模型，却未充分提炼B2B市场在购买中心、多方参与、长期关系与高风险决策中的独特机制。
在“Discussion”部分，论文对领域停滞的结构性原因进行了概括。首先，发表数量的增长并不等于理论成熟。尽管近年来定量研究增加、混合方法研究也有所出现，但大量案例研究仍然停留在描述层面，难以为后续研究提供可累积的理论命题。其次，定量研究虽然在形式上更严格，但很多研究缺乏坚实理论基础，只是在B2C模型基础上进行有限复制与检验，因而创新性与解释力不足。再次，研究主题虽在扩散，如内部品牌、客户参与、CSR等议题不断出现，但这种横向扩张并未同步深化对B2B品牌基本问题的系统理解。作者因此强调，未来研究应更有效地整合理论，增强理论建构与理论检验之间的衔接，并通过更丰富的方法谱系推动真正的概念发展。
论文结论部分可译为：B2B品牌研究所面临的主要挑战并非兴趣不足，而是缺乏以严格理论建构与理论检验为基础的系统性、累积性进展。现有文献过于依赖丰富描述以及对B2C框架的渐进式检验，而未能充分发展和验证适用于组织情境的B2B特定品牌解释机制。要突破这一模式，研究领域应更坚定地致力于构建能够反映复杂、多行为者商业市场现实的理论，并采用更广泛的研究方法组合，以同时实现精确性、现实性与可推广性。学术共同体，尤其是该领域的重要发表平台与顶级营销期刊，应更积极推动高质量B2B品牌研究的发展。对于更广泛的B2B营销研究而言，这一点具有重要意义，因为品牌并不仅仅关乎传播，更关乎客户如何解释价值、信任供应商，并在复杂购买情境中作出决策。更强的B2B特定品牌理论，能够丰富服务化、客户体验（CX）、定价、销售以及平台生态系统等相关研究流，并有助于阐明品牌如何在复杂商业环境中引导预期、降低不确定性与协调利益相关者参与。
