可持续驱动的数字化转型与新兴市场的客户体验：商业模式创新与价值共创的相互作用

《Systems》：Sustainability-Driven Digital Transformation and Customer Experience in Emerging Markets: The Interplay of Business Model Innovation and Value Co-Creation Asad Abbas Jaffari, Asif Muzaffar, Saba Shaikh and Asad Hassan Butt

　　

服务业正迅速数字化，并颠覆了企业组织及其与客户关系的方式。然而，尤其是在新兴经济体中，将数字能力转化为更优客户体验的机制仍知之甚少。本文提出一个双重中介模型，基于动态能力理论（Dynamic Capabilities Theory, DCT）和服务业主导逻辑（Service-Dominant Logic, SDL），以参考可持续商业模式创新（Sustainable Business Model Innovation, SBMI）和客户价值共创（Customer Value Co-Creation, CVC），研究数字供应链整合（Digital Supply Chain Integration, DSCI）和数字客户参与能力（Digital Customer Engagement Capabilities, DCEC）对客户体验结果（Customer Experience Outcomes, CXO）的影响。数据通过对巴基斯坦银行、电信、医疗保健和酒店业组织的360名经理进行横截面调查收集，并借助偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）进行分析。研究结果表明，客户体验通过数字供应链整合（DSCI）驱动的可持续商业模式创新（SBMI）得到了显著提升，其效果远超单独由该创新所能实现的程度；而客户体验则通过数字客户参与能力（DCEC）经由客户价值共创（CVC）得到提升。结果还显示，共创机制对客户体验结果的影响最大。本研究为数字化转型文献体系增添了新的内容，因为它阐明了数字整合、以可持续性为重点的创新以及关系性共创如何共同将数字能力转化为体验价值。研究结果还为服务公司在启动数字化转型项目时提供了应考虑的实际因素，以使这些项目与可持续性和客户参与机制相一致。

研究背景与问题
当前，服务业的数字化转型正深刻重塑企业运营模式与客户互动方式。然而，现有文献大多聚焦于制造业或发达经济体，侧重于效率、自动化和运营绩效，对体验创造机制的探讨尤为不足。尽管近期研究开始关注数字化转型中价值共创和以客户为中心的结果，但体验实现的具体路径仍被广泛忽视。在服务业主导的经济情境中，价值通过无形流程和持续的客户接触产生，这要求企业具备超越流程自动化的关系性和适应性能力。现有框架未能充分解释企业如何通过可持续商业模式创新（SBMI）和客户价值共创（CVC）来运营其数字能力，进而影响客户体验结果。此外，研究地理背景明显偏向西方发达经济体，对于像巴基斯坦这样存在资源约束、制度空隙和数字成熟度差距的新兴市场服务行业，其数字化转型路径缺乏实证理解。因此，本研究旨在从新兴服务经济视角，以动态能力理论（DCT）和服务业主导逻辑（SDL）为延伸，考察数字供应链整合（DSCI）和数字客户参与能力（DCEC）通过SBMI和CVC对客户体验结果（CXO）的联合影响。这有助于将组织重构与关系中的价值创造整合起来，聚焦于以客户为中心的数字可持续性这一核心概念。

研究方法
研究人员采用定量横截面调查研究设计，在巴基斯坦服务业中实证检验所提出的双重中介模型。研究基于动态能力理论（DCT）和服务业主导逻辑（SDL）推导并检验假设。为操作化潜在构念，研究人员创建了一份结构化问卷，修改了基于既有研究、经过验证的多题项测量量表。所有题项均采用五点李克特量表测量。研究采用分层随机抽样技术，以确保跨行业和企业规模的均衡代表性。最终收集了350份有效回复，样本来自银行、医疗保健、电信和酒店业。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），在SmartPLS软件中进行。分析包括测量模型检验（评估信度和效度）和结构模型检验（测试路径关系、中介效应和模型预测力）。此外，还采用了哈曼单因子检验等程序和统计方法来控制共同方法偏差。

研究结果
研究人员从人口统计特征、测量模型、结构模型和预测力四个方面呈现了研究结果。
**人口统计概况**：有效回复者中，男性占61.1%，女性占38.9%；年龄以35-44岁组为主（41.7%）；教育水平较高，硕士及以上学历占70.9%；职位以中层管理（57.1%）和高层管理（33.8%）为主；工作年限多在11-15年（34.3%）。行业分布均衡，覆盖银行（28.3%）、电信（26.6%）、酒店（24.2%）和医疗保健（20.9%）。
**测量模型**：模型信度和效度良好。所有构念的克朗巴赫α系数和组合信度（CR）均高于0.70，平均方差提取值（AVE）均高于0.50。判别效度通过Fornell-Larcker准则和异质-单质比率（HTMT）检验，所有值均低于0.85的阈值。方差膨胀因子（VIF）均小于3，表明不存在多重共线性问题。
**结构模型**：模型具有良好的解释力（R²对于CVC为0.636，对于CXO为0.509）。效应量（f²）分析显示，客户价值共创（CVC）对客户体验结果（CXO）的影响非常大（f²=0.620），数字客户参与能力（DCEC）和数字供应链整合（DSCI）对CVC的影响也很大。直接路径关系均显著：DSCI对SBMI（β=0.247, p<0.001）和CVC（β=0.483, p<0.001）有正向影响；DCEC对CVC（β=0.478, p<0.001）和SBMI（β=0.311, p<0.001）有正向影响；CVC对CXO的影响最强（β=0.608, p<0.001）；SBMI对CXO的影响为正但较弱（β=0.196, p<0.001）。中介效应分析表明，CVC在DCEC与CXO之间（β=0.291, p<0.001）以及DSCI与CXO之间（β=0.294, p<0.001）的中介作用强且显著。而SBMI的中介作用相对较弱但显著（DCEC路径β=0.061, p=0.001；DSCI路径β=0.049, p=0.003）。
**预测力分析**：PLS Predict分析显示，所有内生变量的Q²值均为正，表明模型具有良好的样本外预测相关性，其中对客户体验结果（CXO）的预测力最强。

讨论部分总结
研究结果为新兴市场服务行业中数字化转型能力（DSCI和DCEC）与客户体验结果（CXO）之间的关系提供了坚实的实证见解。研究证实，数字整合和参与对客户体验极为有益，且二者均部分通过可持续商业模式创新（SBMI）和客户价值共创（CVC）得到中介。值得注意的是，两项中介机制的强度存在差异。客户价值共创（CVC）对体验的影响显著强于可持续商业模式创新（SBMI），表明关系性参与对客户感知的影响比结构性可持续转型更为直接。首先，DSCI与SBMI的正向关联表明，数字整合是一种高阶动态能力，使企业能够感知并抓住基于信息透明、数据驱动决策和生态系统协作的新机遇。这证实了先前文献中数字连接提升企业可持续创新能力的观点。其次，研究建立了DCEC与CVC之间的显著关系，这符合服务业主导逻辑（SDL）的核心假设，即价值是共同创造而非单向传递的。投资于数字参与平台的企业能够使客户参与到服务塑造中。CVC与CXO之间的强效应量表明，客户对参与和对话机会的重视程度，远高于对组织内部不易被察觉的运营设计调整的重视。这凸显了在数字化服务生态系统中，关系性参与在塑造客户体验方面的首要地位。最后，SBMI和CVC作为中介，在将数字能力转化为更佳客户体验方面扮演着不同但互补的角色。SBMI是组织创新渠道，旨在平衡可持续性与客户导向战略；而CVC是关系渠道，客户在此贡献于体验的共创。SBMI对CXO的效应相对较弱，这表明以可持续性为导向的创新主要通过建立合法性、伦理定位和长期信任等间接机制为体验增值，而非直接增强即时性的体验参与度。这些发现共同强调了技术能力发展与体验价值创造之间的区别。除非辅以组织创新和积极的客户参与机制，否则单纯数字化转型不足以产生卓越的客户体验。

结论部分翻译
该研究通过构建并实证验证一个综合模型，为当前关于服务行业数字化转型的知识做出了贡献。该模型阐述了数字供应链整合与数字客户参与功能通过可持续商业模式创新和客户价值共创的相互作用，共同提升客户体验结果。模型植根于动态能力理论（DCT）和服务业主导逻辑（SDL），阐明了技术整合和客户参与如何分别使组织得以重构以追求以可持续性为导向的创新，以及开展关系性协作并获取体验。研究结果表明，在新兴服务经济体中，数字化转型可被视为一个整体的能力系统，其中创新和共创作为中介过程，将数字潜力转化为以客户为中心的绩效。本研究对数字化转型和服务管理文献均具有相关性，因为它解释了动态能力与关系性能力如何共同帮助企业在快速变化、动态的数字环境中获得可持续的竞争优势和高质量的客户体验。从管理角度看，研究结果也指明了进行数字化转型的企业应关注的几项运营优先事项。首先，允许客户参与服务开发过程和反馈的机制，应与数字基础设施（如集成供应链和数据平台）的投资同步进行。其次，增强可持续性的商业模式创新不应被视为一个独立项目，而应成为其他数字化转型工作的一部分，以在长期内建立可信度和信任。第三，为提升客户体验，企业需要考虑使用能够实现互动、个性化和共创的数字参与工具，因为经验表明这些工具能产生最显著的体验影响。本质上，那些能够将数字领域、以可持续性为重点的创新以及客户参与相整合的组织，更有可能将技术变革转化为有意义的体验价值。