在当代零售和消费者服务市场中，竞争优势越来越依赖于体验价值的创造，而不仅仅是产品功能的差异化。随着产品属性的标准化和跨平台的易比较性，零售商设计了能够激发好奇心、情感参与和难忘服务体验的零售形式。因此，消费者的决策过程不仅仅是一个理性评估的过程，而是一个由期待、情感波动和象征意义共同塑造的体验过程（Menon和Kahn，2002；Le-Hoang和Loi，2026）。通过简单的倾斜分析可以看出，盲盒的不确定性与购买意向之间的关系在消费者具有高度新奇性和寻求刺激的特质时会得到放大。这种机制表明，有时，寻求刺激的心理倾向会将“赌博心态”中的不确定性转化为强烈甚至非理性的消费行为（Xia等人，2025）。
盲盒是一种迅速扩展的零售形式，体现了这种体验性的转变（Mvondo等人，2023）。与传统购买方式不同，盲盒在交易完成之前隐藏产品的最终形态。这种结构化的不确定性-揭晓机制将简单的交易转化为一个充满悬念和兴奋的分阶段服务体验。盲盒起源于收藏玩具市场，现已扩展到时尚、生活方式和创意产品领域，成为基于不确定性的体验式零售创新的一个显著例子。
最近的零售研究表明，嵌入在享乐主义形式中的基于不确定性的营销策略通过基于惊喜的消费过程增强了情感参与和体验价值（Lee等人，2025）。同时，以创新为导向的动机促进了消费者在新颖零售形式和沉浸式服务环境中的探索性参与（Kim等人，2025；Song等人，2025）。这些发现强调了消费者对创新的心理开放性在支持参与新兴零售结构中的重要性。
在盲盒的背景下，这种开放性被概念化为消费者的创新动机——一种内在的动机，驱使消费者探索和采用新的消费形式，这些形式由功能、认知、享乐和社会目标驱动（Vandecasteele和Geuens，2010）。具有较高创新动机的消费者可能认为盲盒在象征上具有独特性、智力上具有刺激性或在社交上具有表达性，从而增加购买意向。换句话说，它可以促使消费者寻找新的、新颖的或独特的产品——这与盲盒的“盲目”特性相契合，并作为一种刺激，激发好奇心并触发情感和有时是冲动的购买行为。这是一种体验驱动的零售消费，通常使用刺激-有机体-反应（SOR）模型进行分析（Gong等人，2024）。
然而，盲盒零售不仅仅是一种创新采纳现象；它从根本上是围绕情感刺激构建的。分阶段的揭晓过程和充满悬念的包装产生了与寻求刺激的倾向紧密相关的情感波动——即追求新颖和刺激性体验的倾向，以调节兴奋感（Zuckerman，1979）。从零售服务的角度来看，不确定性不是信息缺失，而是服务体验中刻意设计的一种参与机制。
最佳刺激水平（OSL）理论认为，个体在体验强度的偏好上存在差异，并会主动调节环境刺激以保持最佳兴奋状态（Wang等人，2012）。在盲盒消费中，不确定性-揭晓机制作为一种结构化的刺激来源。高度寻求刺激的消费者可能将悬念视为内在的奖励，而低度寻求刺激的消费者可能需要更强的认知理由才能将不确定性重新解释为可接受的。
尽管关于体验式零售和游戏化消费的研究越来越多（H?gberg等人，2019），但现有研究大多假设基于不确定性的形式普遍通过新奇性和惊喜效应来增强参与度。这种加性视角有可能高估了结构化不确定性的普遍吸引力。实际上，消费者的反应是异质的：有些人将悬念视为奖励，而有些人则感到不适或认知紧张。零售研究中这些差异背后的心理机制尚未得到充分发展。
以往的研究通常将创新动机和刺激偏好视为探索性消费的独立预测因素。然而，基于不确定性的零售形式同时激活了对新奇性的认知开放性和情感兴奋调节过程。将这些机制分开处理限制了我们对为什么相同的不确定性结构会产生不同参与结果的理论理解。现有模型解释了不确定性是否吸引消费者，但对其对哪些人以及在什么心理条件下最有效提供了有限的见解（Lee等人，2025）。
为了解决这一差距，本研究开发了一个综合框架，将消费者的创新动机（Wu等人，2024）、寻求刺激的欲望和盲盒购买意向联系起来。具体来说，我们研究了：（1）创新动机对行为意向的直接影响，以及（2）寻求刺激的欲望在塑造创新动机如何转化为参与意向方面的调节作用。
通过将消费者的创新动机与OSL理论结合起来，我们提出了一个动机×刺激的匹配框架。我们认为，参与结构化不确定性环境不仅取决于新奇性导向，还取决于创新驱动的开放性与兴奋调节偏好之间的契合程度。通过在盲盒零售中实证测试这种交互作用，本研究为基于不确定性的体验式零售服务中的异质性参与提供了条件和机制上的解释。
