技术整合与设计美学对消费者参与数字营销活动的影响

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Influence of technological integration and design aesthetics on consumer engagement in digital marketing campaigns

数字广告中整合交互技术（IT）、艺术设计（AD）和界面设计（ID）能有效提升用户参与（UE）和广告效果（AE），UE和BP起中介作用。研究采用混合方法，定量分析384名用户数据结合SPSS/AMOS建模，质性部分通过12次专家访谈揭示机制。

　　

王琳|罗嘉欣

武汉商学院数字经济与新技术应用研究中心，中国武汉

摘要

随着数字媒体的快速发展，消费者要求广告具有沉浸感、视觉吸引力以及用户友好性，但以往的研究更多是分别探讨这些方面。本研究探讨了将交互技术（IT）、艺术设计（AD）和界面设计（ID）融入广告中如何影响用户参与度（UE）和广告效果（AE）。研究旨在探索这些元素如何塑造消费者偏好（BP），并最终推动购买行为。本研究采用了混合方法：通过在线调查收集了384名数字媒体用户的定量数据，并对6位广告专业人士和6位技术专家进行了半结构化访谈以获取定性数据。数据分析使用了社会科学统计软件包（SPSS）和AMOS，定性数据则通过NVivo进行了主题编码。研究结果表明，IT、AD和ID的结合有效提升了UE，进而增强了BP和AE。此外，ID和AD对BP有直接的积极影响，而UE和BP是广告效果形成的关键中介机制。该研究的独特之处在于强调了技术和艺术融合对消费者互动和BP的协同效应，营销人员可以有效地利用这些效应来优化数字广告活动并加强与消费者的关系。

引言

随着交互技术（IT）的兴起，数字广告经历了快速的发展，为消费者提供了更加引人入胜的体验。增强现实（AR）和人工智能（AI）等技术的应用为新的广告形式增添了互动性，消费者对此反应积极（Krishen等人，2021年）。因此，广告商开始结合IT和艺术设计（AD）以及直观的界面设计（ID），以吸引并保持消费者的关注（Sung，2021年）。

交互式广告不仅因技术的新颖性而有效，还因为其功能的可预测性、视觉吸引力和界面实用性。宜家Place就是一个很好的例子，它通过AR技术实现了产品的可视化，为消费者带来了积极的体验。而那些视觉连贯性低或界面复杂的AR应用则技术上虽然先进，但使用起来却令人沮丧。这些例子表明，IT、AD和ID之间存在协同作用，它们共同影响着广告的效果。

尽管相关研究很重要，但以往对IT、AD和ID的关注主要集中在它们的独立特性上，如新颖性、情感反应或可用性。这种孤立的研究方式无法全面了解这些因素对心理和行为结果（包括用户参与度（UE）、品牌感知（BP）和广告效果（AE）的综合影响。此外，现有的研究大多基于定量方法，无法充分揭示消费者反应背后的认知和情感机制。

本研究从三个层面弥补了这些不足：在概念上，提出了IT、AD和ID整体影响的系统模型；在理论上，将刺激-有机体-反应（SOR）模型与理性行动理论（TRA）和技术接受模型（TAM）相结合，建立了新广告技术与行为理论之间的联系；在方法上，采用混合方法，结合结构方程模型（SEM）和专家访谈来分析因果关系及更深入的心理机制。

从实证角度出发，本研究聚焦于电子商务、在线时尚/美容和旅游服务等依赖互动性和设计密集型广告的行业，探讨了集成数字广告设计如何提升用户参与度、品牌感知和广告效果。

本研究基于SOR框架，旨在填补理论和方法上的空白，具体目标如下：

RO1：

探究数字整合广告刺激（IT、AD、ID）对用户参与度（UE）的影响。

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RO2：

研究用户参与度（UE）对品牌感知（BP）和广告效果（AE）的影响。

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RO3：

明确用户参与度（UE）和品牌感知（BP）在广告刺激（IT、AD、ID）与广告效果（AE）之间的关系中的中介作用。

这些目标是SOR框架的直接延伸，通过理论检验和定性解读支持混合方法设计。

本研究的主要贡献包括：1）通过将IT、AD和ID整合到一个SOR模型中，推动了广告理论的发展，解决了先前研究带来的碎片化问题；2）通过实证验证了用户参与度（UE）和品牌感知（BP）对数字广告的中介作用，丰富了SOR理论体系；3）结合结构方程模型（SEM）和定性分析，为广告商提供了理论和实践建议，帮助他们摒弃传统广告方式，转向更具技术感和吸引力的数字广告。

研究的其余部分结构如下：第2部分为文献综述、理论基础和假设构建；第3部分介绍研究方法；第4部分呈现研究结果；第5部分讨论研究结论及意义；第6部分总结研究的局限性和未来研究方向。

文献综述、理论与假设

本研究探讨了IT（AR和AI）、AD和ID作为数字刺激因素如何影响用户参与度（UE），进而影响品牌感知（BP）和广告效果（AE）。该模型融合了SOR框架、技术接受模型（TAM）和理性行动理论（TRA）。SOR框架关注外部设计对消费者情绪的影响，TAM探讨技术特征对消费者参与度和动机的作用，TRA则分析参与度对广告效果的影响。

方法论

该方法论部分概述了用于探索创新艺术和ID对IT用户影响的研究方法，包括研究设计、目标人群、参与者背景、数据收集过程和数据分析方法。

结果

分析表明，IT、AD和ID在提升用户参与度（UE）、品牌感知（BP）和广告效果（AE）方面发挥了重要作用，有助于深入理解有效的广告设计。

讨论与启示

结合先进技术工具的数字广告对于吸引消费者注意力和提升品牌成功率至关重要。研究表明，交互功能、艺术设计和界面设计都能有效提升用户参与度，这与理论预测一致。研究发现，当技术视觉连贯性和认知负担较低时，用户参与度更有可能提高。

结论

研究表明，IT、AD和ID的整合显著提升了数字广告的效果。384份调查问卷和12次专家访谈的结果表明，AR和AI功能、强烈的视觉效果以及优质的界面设计能够增强用户参与度并提升品牌感知。IT对广告效果的影响是通过用户参与度中介实现的，而用户参与度与最终效果之间的关联则通过品牌感知来体现。建议广告商运用合适的AR和AI技术，保持视觉一致性，并设计用户友好的界面。

作者贡献声明

王琳：负责写作、审稿与编辑、数据可视化及方法论设计。罗嘉欣：负责写作、审稿与编辑以及初稿撰写和数据可视化。

知情同意

所有参与研究的个人均签署了知情同意书。

人类与动物权利

本文包含作者进行的涉及人类或动物的研究。

资助

本研究得到了“基于人工智能的虚拟学习环境建模与人机交互关键技术研究”项目（项目编号：2023KY004）的支持。利益冲突声明作者声明没有已知的财务利益冲突或可能影响本文研究的个人关系。