面对可持续性挑战：面部识别认证技术如何通过提升个人自我价值感来促进绿色消费

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Facing sustainability: How visible facial recognition authentication spurs green consumption via self-enhancement

本研究探讨可见面部识别（FR）界面如何通过激活自我增强动机，促进消费者在服务场景中的环保选择。实验发现FR界面能放大高自尊个体的环保行为，且在同伴在场时效果更显著，但低自尊或独自购物时效果减弱。

　　

黄子轩|王亮|罗伯·劳|齐晓晓

云南财经大学旅游与酒店管理学院，中国昆明龙泉路237号

摘要

随着零售和服务环境越来越多地转向自动化和自助服务技术，人际互动的减少产生了一种社会空白，这可能会削弱消费者的亲社会动机。为应对这一关键挑战，本研究探讨了可见的面部识别界面是否可以通过充当内在的道德催化剂来重新社会化数字服务体验。我们提出了一个框架，认为在认证过程中面对自己的实时图像可以激活自我提升动机，并促使消费者做出可持续的选择。通过在不同情境下进行的五项基于场景的实验和一项实地研究，研究结果表明，可见的面部识别技术增加了对环保选项的偏好。这种效应取决于消费者的心理和社会状态：在自尊心较高或有人陪伴的情况下这种效应更为显著，而在自尊心较低或消费者独自购物时则减弱。通过将可见的面部识别技术视为自动化服务体验中的道德催化剂，我们的研究详细且连贯地解释了零售商如何利用人工智能驱动的界面设计来实现运营效率与企业可持续发展目标的一致性。

引言

面部识别（FR）技术包括用于身份验证的AI驱动系统（Unar等人，2014年），它已从一种小众的安全工具发展成为现代零售和服务环境的基石（Kaur等人，2020年；Schuelke-Leech，2018年）。随着零售商越来越多地采用自动化自助服务技术，如支付宝的“微笑支付”和万豪酒店的自助办理登机手续的自助服务终端（Jackson，2009年；Kang等人，2007年），传统的服务体验已经从人与人之间的互动转变为人与机器之间的互动。以往在市场营销、酒店管理和信息系统领域的研究主要从采用的角度探讨了面部识别技术，包括使用意图、持续使用意愿、信任度、隐私担忧和感知风险（Esmaeilzadeh和Mirzaei，2019年；Lee等人，2024年；Lehto等人，2023年；Schomakers等人，2022年；Wolverton等人，2025年）。然而，一旦消费者开始与前端面部识别界面互动，这项技术的作用可能不仅仅是验证身份。由于它嵌入在服务体验本身中，它还可能影响决策时的判断和选择。这种行为后果在理论上尚未得到充分关注。

在这种情况下，一个关键的区别在于不可见的面部识别技术和可见的面部识别技术。不可见的面部识别技术是在后台运行的（例如，在公共空间监控中），用户通常不知道它的存在。相比之下，可见的面部识别技术要求消费者向面向客户的系统展示自己，并实时面对自己的面部图像（Lai和Rau，2021年）。这一特征在理论上具有重要意义，因为面部是身份的核心线索（Olivola等人，2014年）。当可见的面部识别技术将自我置于关注的中心时，它起到了自我聚焦的刺激作用（Chen和Zhou，2023年；Mora等人，2018年）。关于自我聚焦注意力的研究表明，当注意力指向自我时，个体会将自己的当前状态或行为与理想中的自我形象进行比较，并更有动力采取与之相符的行为（Scheier和Carver，1983年；Wilcox等人，2011年）。因此，可见的面部识别技术不仅可能影响消费者是否使用该技术，还可能影响他们使用技术后的选择。

这一机制对于绿色消费尤为重要。绿色产品和行为不仅产生环境效益，还具有象征意义。选择绿色产品可以传达责任感、道德性和亲社会性，使得绿色选项与形象表达和身份维护相关联（Berger和Heath，2007年；van der Werff等人，2013年；Vesely等人，2020年）。因此，先前的研究表明，当激活了声誉动机或行为可以被公开观察时，绿色选择可以实现与形象相关的目标（Griskevicius等人，2010年；Kim和Kim，2024年）。然而，这些研究主要集中在人际可见性上，例如观众的存在或他人的观察。关于技术中介的自我可见性的研究较少，即消费者在做出决定时能够看到自己。因此，现有的关于公共可见性的解释并未完全说明当关键触发因素不是他人的观察，而是消费者在决策时刻看到自己的面部时，自我面向的技术线索如何影响可持续选择。

为了解决这些空白，我们认为可见的面部识别技术会增强评估性自我聚焦，进而激活自我提升动机，即维护或提升积极自我形象的愿望（Leary，2007年）。重要的是，自我提升并不无差别地产生任何积极行为。相反，它通过焦点选择集中的选项来表达，这些选项最能肯定一个理想的自我概念（Gao等人，2009年；Townsend和Sood，2012年）。在可以直接进行消费的情境中，如果提供了绿色选项，绿色选择就提供了一种实现责任感和亲社会性的途径（van der Werff等人，2013年；Vesely等人，2020年）。因此，可见的面部识别技术应该会增加绿色消费，因为自我聚焦会激活自我提升动机，而绿色选项则提供了实现这一动机的便捷途径。

我们进一步提出了两个边界条件。首先，对于自尊心较高的人来说，这种效应应该更强烈，因为自尊心决定了评估性自我聚焦是被视为肯定还是威胁。对于自尊心较高的人来说，通过可见的面部识别技术看到自己的面部会引发满足感和自豪感，从而强化他们的积极自我概念并增强他们的自我提升动机（Brown和Marshall，2001年）。其次，当有同伴在场时，这种效应应该更强烈，因为他们的存在会提高公众自我意识（Froming等人，1982年）。当个体意识到自己正在被观察时，他们更倾向于维护和提升自己的形象，从而增强自我提升动机（Huang和Pricer，2024年；Kim和Kim，2024年）。

通过五项基于场景的实验和一项实地实验，我们在不同的零售和服务情境中测试了这些预测。这项研究在两个方面为零售和服务领域做出了贡献。首先，它将面部识别研究扩展到了超出采用相关判断的范畴，表明一旦面部识别技术嵌入到前端服务界面中，它可以作为一种道德催化剂，在服务体验过程中影响消费者的后续选择。其次，它通过识别技术中介的自我可见性以及它激活的自我提升动机，为可持续选择提供了另一种途径，而不仅仅局限于公众可见性。从实际应用来看，研究结果表明，面向客户的认证技术不仅可能影响效率和服务便利性，还可能影响消费者在整个服务过程中的选择。

章节片段

零售和服务环境中的面部识别技术

在零售和服务环境中，面部识别技术简化了交易并个性化了客户体验（Jackson，2009年；Kang等人，2007年）。例如，支付宝的“微笑支付”平台已经在中国多个地区得到广泛应用，允许客户通过面部扫描完成交易，而无需现金或智能手机。

可见面部识别的使用与绿色消费行为

在当前情境中，可见面部识别的关键特征不在于生物识别验证本身，而在于认证过程中消费者需要面对自己的实时面部图像。与密码、二维码或基于卡片的验证等替代认证方法相比，可见面部识别技术使自我成为选择时的关注焦点（Falk，2021年；Mora等人，2018年）。关于自我聚焦注意力的研究表明，这样的线索

研究概述

我们在六项研究中验证了我们的假设（如表1所示）。研究1a、1b和1c考察了可见面部识别技术（与其他认证技术相比）对消费者绿色消费行为的积极影响（如H1所述）。这三项研究采用了不同的方法来操纵可见面部识别技术，并在不同的绿色消费行为情境下测试H1，包括明确的节食意图、绿色酒店选择、隐性的绿色态度和实际的绿色产品选择。

总体讨论

这项研究超越了将面部识别技术仅仅视为效率工具的功能性视角（Lee等人，2024年；Wolverton等人，2025年），将其重新概念化为一种促进可持续消费的心理学干预措施。通过六项多方法研究，我们提供了一致的证据，表明与替代认证技术相比，可见面部识别技术显著促进了更环保的消费者决策（H1）。这一效应在多种认证情境中得到了验证，包括支付

CRediT作者贡献声明

黄子轩：撰写——原始草稿、方法论、调查、概念化。王亮：撰写——原始草稿、方法论、资金获取、概念化。罗伯·劳：监督、方法论、概念化。齐晓晓：方法论、资金获取、概念化。

AI声明

在准备这项工作时，作者使用了ChatGPT 5.3来改进语法和表达，因为英语不是作者们的母语。使用该工具后，作者根据需要审查和编辑了内容，并对出版物的内容负全责。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能会影响本文所述的工作。

致谢

作者感谢国家自然科学基金（项目编号：72402201、72432009、71802179）和云南省教育厅科研基金（项目编号：2026J0581）的财政支持。